Word of mouth market

From Wikipedia, the free encyclopedia

«WOMM» redirects here. For the American radio station, see WOMM-LP.

Word-of-mouth marketing (WOMM, WOM marketing, also called word of mouth advertising) differs from naturally occurring word of mouth, in that it is actively influenced or encouraged by organizations (e.g. ‘seeding’ a message in a networks rewarding regular consumers to engage in WOM, employing WOM ‘agents’). While it is difficult to truly control WOM, research[1] has shown that there are three generic avenues to ‘manage’ WOM for the purpose of WOMM:

  • build a strong WOM foundation (e.g. sufficient levels of satisfaction, trust and commitment),
  • indirect WOMM management which implies that managers only have a moderate amount of control (e.g. controversial advertising, teaser campaigns, customer membership clubs),
  • direct WOMM management, which has higher levels of control (e.g. paid WOM ‘agents’, «friend get friend» schemes).

The success of word-of-mouth marketing depends largely on the nature of the rewards that are used. Research has shown that when the wrong incentives are used to motivate consumers or agents to spread positive word-of-mouth about products or brands, the campaigns can backfire on the organization.[2] Proconsumer WOM has been suggested as a counterweight to commercially motivated word of mouth.[3]

History[edit]

George Silverman, a psychologist, pioneered word-of-mouth marketing when he created what he called «teleconferenced peer influence groups» in order to engage physicians in dialogue about new pharmaceutical products. Silverman noticed an interesting phenomenon while conducting focus groups with physicians in the early 1970s. «One or two physicians who were having good experiences with a drug would sway an entire group of skeptics. They would even sway a dissatisfied group of ex-prescribers who had had negative experiences!»[4]

With the emergence of Web 2.0, many web startups like Facebook, YouTube, MySpace, and Digg have used buzz marketing by merging it with the social networks that they have developed.[citation needed][clarification needed] With the increasing use of the Internet as a research and communications platform, word of mouth has become a more powerful and useful resource for consumers and marketers. It has become possible because, with the advent of the Internet, the process of communication has been simplified due to the disappearance of such communication barriers as distance, linguistic and others. People have become more willing to share their opinions, create thematic communities, which ultimately influenced the WOM.

In October 2005, the advertising watchdog group Commercial Alert petitioned the United States FTC to issue guidelines requiring paid word-of-mouth marketers to disclose their relationship and related compensation with the company whose product they are marketing.[5] The United States FTC stated that it would investigate situations in which the relationship between the word-of-mouth marketer of a product and the seller is not revealed and could influence the endorsement. The FTC stated that it would pursue violators on a case-by-case basis. Consequences for violators may include cease-and-desist orders, fines or civil penalties.[6]

The Word of Mouth Marketing Association, a US American trade group that represents hundreds of companies, has adopted an ethics code stating that manufacturers should not pay cash to consumers in return for recommendations or endorsements.[7]

Research firm PQ Media estimated that in 2008, companies spent $1.54 billion on word-of-mouth marketing. While spending on traditional advertising channels was slowing, spending on word-of-mouth marketing grew 14.2 percent in 2008, 30 percent of that for food and drink brands.[8]

Word of mouth marketing today is both online and through face-to-face interaction. The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science has shown that to achieve growth, brands must create word of mouth beyond core fan groups—meaning marketers should not focus solely on communities such as Facebook.[citation needed] According to Deloitte, further research has shown that ‘most advocacy takes place offline’—instead it happens in person. According to the Journal of Advertising Research, 75% of all consumer conversations about brands happen face-to-face, 15% happen over the phone and just 10% online. On the other hand, some see social media interaction as being inextricably tied to word of mouth marketing.[9] In 2003, Fred Reichheld implemented the strategy of word-of-mouth marketing by introducing Net Promoter Score, which analyzes the number of Promoters a brand has, who recommend the brand to other people they know through such marketing tactic.

Factors[edit]

According to academic research[10] and Jonah Berger’s bestselling book Contagious: Why Things Catch On,[11] there are six key factors that drive what people talk about and share.[12] They are organized in an acronym called STEPPS, which stands for:

  • Social currency — The better something makes people look, the more likely they will be to share it.[13]
  • Triggers — Things that are top of mind (i.e., accessible) are more likely to be tip of tongue.[14]
  • Emotion — When we care, we share. High arousal emotions increase sharing.[13]
  • Public — The easier something is to see, the more likely people are to imitate it.[14]
  • Practical value — People share useful information to help others.
  • Stories — Trojan horse stories carry messages and ideas along for the ride.

Another key psychological driver of word-of-mouth is interest.[15] As Sernovitz suggests, “nobody talks about boring companies, boring products, or boring ads,”.[16]

Concepts/models[edit]

Three models[edit]

When further research went into developing the concept word-of-mouth marketing, many models behind the word of mouth strategy also developed. These models include the organic inter consumer influence model, the linear marketer influence model and the network coproduction model.

When dealing with the initial and simplest form of word of mouth Marketing it is related to the model of the organic inter-consumer influence model.[17] This means that organizations having no direct input of what is being said about the particular product, it is just one consumer talking to another about product reviews and or customer service experience. The main motivation behind this model is for others to warn and inform potential consumers of a product out of their best interest not for personal gain.[17] This model is referred to being organic because it occurs naturally, meaning it is not planned by the firm and occurs when the consumer wants to share their experience with a certain brand or product.

As research started to progress, marketers found the importance of «influential consumers».[17] So the linear marketer influence model was adopted. The linear marketer influence model introduces the idea of influential customers creating conversations with potential customers and consumers about how a certain product can be beneficial for them to purchase. This model allows organizations to make sure that credible influential sources are spreading the word/ message of the organization and presenting the value proposition of the organization successfully and accurately to the target consumer.[17] This can be done through «targeted advertisements and promotions through credible sources that review the product».[17] Marketers found this model to be an effective model of word-of-mouth marketing and it decreased the chances of negative opinions and attitudes from being spread about a particular product of the organization.

The Network Coproduction Model: This saw marketers introduce «one to one seeding and communication programs».[17] This model encourages conversations between customers about the certain product through releasing information on a particular product.[18] This word-of-mouth model is more focused on online activities, using blogs and online communities as sources in communicating the message of the product. The network coproduction model gives marketers the opportunity to control and manage word of mouth activity online.[17]

  • Seeding is one example of how Marketers use the network coproduction model of word-of-mouth marketing. With seeding marketers can use various techniques and approaches these approaches can be indirect like engineering WOM conversations and direct approaches[18][19]
  • The engineering approach consists of marketers constructing conversations, so there is more buzz created and the number of conversations based on an organizations product increases.[18]
  • A direct approach to seeding is targeting special selected consumers and allowing them to sample products that an organization has. This allows these selected customers to present their feelings towards these products through online communities or blogs.[18]
  • Seeding campaigns can offer marketers the ability to reach a new set of consumers. It is most effective when the product is at the beginning stage of its product life style and helps to set the reputation of the brand and product into motion.[18][19]

Buzz[edit]

Marketing buzz or simply «buzz» is a term used in word-of-mouth marketing—the interaction of consumers and users of a product or service serve to amplify the original marketing message.[20] Some describe buzz as a form of hype among consumers,[21] a vague but positive association, excitement, or anticipation about a product or service. Positive «buzz» is often a goal of viral marketing, public relations, and of advertising on Web 2.0 media. The term refers both to the execution of the marketing technique, and the resulting goodwill that is created. Examples of products with strong marketing buzz upon introduction were Harry Potter, the Volkswagen New Beetle, Pokémon, Beanie Babies, and the Blair Witch Project.[21]

Viral effects[edit]

Viral marketing and viral advertising are buzzwords referring to marketing techniques that use pre-existing social networks to produce increases in brand awareness or to achieve other marketing objectives (such as product sales) through self-replicating viral processes, analogous to the spread of virus or computer viruses. It can be word-of-mouth delivered or enhanced by the network effects of the Internet.[22] Viral promotions may take the form of video clips, interactive Flash games, advergames, ebooks, brandable software, images, or even text messages. The goal of marketers interested in creating successful viral marketing programs is to identify individuals with high social networking potential (SNP) – and have a high probability of being taken by another competitor—and create viral messages that appeal to this segment of the population. The term «viral marketing» has also been used pejoratively to refer to stealth marketing campaigns—the unscrupulous use of astroturfing on-line combined with undermarket advertising in shopping centers to create the impression of spontaneous word-of-mouth enthusiasm.[23]

Analyzing WOM[edit]

Consumers may promote brands by word-of-mouth due to social, functional, and emotional factors.[24]
Research has identified thirteen brand characteristics that stimulate WOM, namely:[25]

  1. Age of the brand in the marketplace: A long history of a brand or product can create an emotional relationship between the consumer and itself. This can stimulate WOM if the brand is known to be reliable or effective evident by the existence of its place in a market, this can be effective for companies for communicating their strength to other competitors.
  2. Type of good: Depending on the type of product, experiences customers have with a product may mean that WOM can be used to suggest brands and products to others when in different forms of situations. An example of this could be a household or garden object.
  3. Complexity: WOM is used in this instance to help explain the use of a product or its effectiveness to whether of not it will serve its purpose or need.
  4. Knowledge about a brand: Similar to complexity, WOM can be used to describe the effectiveness of a brand, the history behind it and what the main purpose of the product is. WOM is also used to identify a company’s future whether it be positive or negative.
  5. Differentiation: An experience with different products within a market can mean that WOM can offer solutions to others and explain which products and brands could be more effective than others when looking at similar products serving the same need. Previous consumers can help describe strengths and weaknesses of products and help make the correct decision.
  6. Relevance of a brand to a broad audience
  7. Quality: esteem given to a brand
  8. Premium: WOM regarding premiums can refer[26] too different packaging of a brands products e.g. during Easter or over Christmas. Different and exciting packaging and deals can stimulate a huge source of WOM communication and can lead to brands becoming extremely popular over short periods of time. An example of this would be supermarket ‘bulk buy’ deals over the Christmas holiday period.
  9. Visibility
  10. Excitement: WOM can be used to promote up and coming products which results in huge amounts of excitement. An example of this could be new technology being released to the public and advances in medical technology and vehicles. These examples are best used to demonstrate excitement as a result of word of mouth marketing.
  11. Satisfaction
  12. Perceived risk: WOM can be used to warn other potential buyers that a product is not what it claims to be. An example of this may be online buying as a result of marketing strategies from phony companies who focus on producing fake goods that look and seem like the legitimate product. An example of this would be fake iPhones and clothing (most significantly shoes and sports wear).
  13. Involvement

This research also found that while social and functional drivers are the most important for promotion via WOM online, the emotional driver predominates offline.

Advantages and disadvantages[edit]

Word of mouth marketing can be very effective in the communication of the advertising campaign as it can offer a solution to «penetrating consumers guards» to get them talking about a particular product.[citation needed]

Many marketers find this type of marketing strategy advantageous to the entire advertising campaign of a certain product. One positive aspect of this marketing strategy is that sources of this word-of-mouth advertising are mostly personal. This means that they are not subject to persuasion from the organization for personal gains or subject to being biased.[citation needed] This has a positive effect on the advertising campaign as it shows what consumers honestly think about a product and the motivation to try the particular product or services increases, due to the consumer being recommended by a trusted reliable source.

However, there are some disadvantages and criticisms with word-of-mouth marketing. Word-of-mouth marketing is subject to a lot of clutter. Unlike traditional word of mouth, electronic WOM is able to include not only positive reviews but also negative reviews made by former, actual and potential customers online in a timely manner.[27] As a result, word-of-mouth marketing may sometimes not be beneficial in changing or influencing consumer’s attitudes and perception especially from an organic source as negative conversations may be held about the brand.[citation needed] This is due to the organic source not finding the product beneficial and therefore has a negative perception of the product, which is then shared. Although positive word-of-mouth positively influences purchase intention while negative word-of-mouth decreases customer purchase intention, the effect is asymmetric. Compared with positive word-of-mouth, negative word-of-mouth has a larger effect on purchase intentions.[28]

One more criticism about this marketing strategy is that people tend to be offput and feel deceived when they find out that a person who influenced their attitude about a product has been working towards or benefiting from doing that.[29] This ultimately has the potential to make consumers change their attitude, which can have a negative impact on the firm’s product reputation. This may be the case as consumers feel that it wasn’t in the source’s interest to tell what their full perceptions were of the brand.[29] Similarly, engineered word of mouth by internet-campaigns companies can be seen as artificial and sometime based on information considered private.[19]

See also[edit]

  • Social media marketing
  • Two-step flow of communication
  • Evangelism marketing
  • Viral marketing
  • Marketing buzz
  • Guerrilla marketing
  • User-generated content
  • Online Brand Defense — A type of consumer behavior that has been considered creating significant impact on Word-of-mouth

References[edit]

  1. ^ Lang, Bodo; Hyde, Ken (2013). «Word of mouth: what we know and what we have yet to learn». Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 26: 1–18.
  2. ^ Anghelcev, George (2015). «Unintended effects of incentivizing consumers to recommend a favorite brand». Journal of Marketing Communications. 21 (3): 210–223. doi:10.1080/13527266.2012.747980. S2CID 167589726.
  3. ^ Lang, Bodo; Lawson, Rob (2013). «Dissecting Word-of-Mouth’s Effectiveness and How to Use It as a Proconsumer Tool». Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 25 (4): 374. doi:10.1080/10495142.2013.845419. S2CID 168011975.
  4. ^ «The history of word of mouth marketing. — Free Online Library».
  5. ^ «Is Influencer Marketing Ethical?». GrowInfluence.com. Retrieved 2015-06-11.
  6. ^ Shin, Annys (December 12, 2006). «FTC Moves to Unmask Word-of-Mouth Marketing». The Washington Post. Retrieved 2009-01-10.
  7. ^ Joshi, Pradnya (2009-07-13). «Approval by a Blogger May Please a Sponsor». The New York Times. ISSN 0362-4331. Retrieved 2015-06-17.
  8. ^ «Adweek».
  9. ^ «Word of Mouth Trumps All in Today’s Marketing». Austin Business Journal. December 16, 2014. Retrieved December 16, 2014.
  10. ^ Berger, Jonah (2014). «Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research». Journal of Consumer Psychology. 24 (4): 586–607. doi:10.1016/j.jcps.2014.05.002.
  11. ^ Berger, Jonah (2013). Contagious: Why Things Catch On. UK: Simon & Schuster. pp. 22–24. ISBN 978-1471111709.
  12. ^ ««Fifty Percent of ‘The Tipping Point’ is Wrong.» Jonah Berger Shows You Which Half». 18 March 2013.
  13. ^ a b Berger, Jonah; Milkman, Katherine L (2012). «What Makes Online Content Viral?». Journal of Marketing Research. 49 (2): 192. doi:10.1509/jmr.10.0353. S2CID 29504532.
  14. ^ a b Berger, Jonah; Schwartz, Eric M (2011). «What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?». Journal of Marketing Research. 48 (5): 869. doi:10.1509/jmkr.48.5.869. S2CID 145193373.
  15. ^ Berger, Jonah A. and Schwartz, Eric M., What Do People Talk About? Drivers of Immediate and Ongoing Word-of-Mouth (April 25, 2011). Journal of Marketing Research, Forthcoming. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1822246
  16. ^ Sernovitz, Andy (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get PeopleTalking. Chicago: Kaplan Publishing. p. 6. ISBN 978-0983429036.
  17. ^ a b c d e f g Robert V. Kozinets; Kristine de Valck; Andrea C. Wojnicki & Sarah J.S. Wilner (March 2010). «Networked Narratives: Understanding the Word-of-Mouth Marketing in Online Communities». Journal of Marketing.
  18. ^ a b c d e Koeck, Benjamin; Marshall, David (2015). «Word of Mouth Theory Revisited: The Influence of New Actors on Seeding Campaigns». Advances in Consumer Research.
  19. ^ a b c Sela, A., Shekhtman, L., Havlin, S., & Ben-Gal, I. (2016). «Comparing the diversity of information by word-of-mouth vs. web spread» (PDF). In EPL (Europhysics Letters), 114(5), 58003.{{cite web}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  20. ^ Thomas Jr, Greg (2006-07-11). «Building the buzz in the hive mind». Journal of Consumer Behaviour. 4 (1): 64–72. doi:10.1002/cb.158. Archived from the original on 2017-10-19. Retrieved 2009-06-08.
  21. ^ a b Renée Dye (2001-01-29). «the Buzz on Buzz». Harvard Business Review.
  22. ^ Howard, Theresa (2005-06-23). «USAToday: Viral advertising spreads through marketing plans». USA Today. Retrieved 2010-05-27. June 23, 2005, 2005
  23. ^ «Wired: Commentary: Sock Puppets Keep It Shill on YouTube». 2007-05-08. May 8, 2007
  24. ^
    Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Ron Shachar (2013). «On brands and word-of-mouth» (PDF). Journal of Marketing Research. 50 (4): 427–444. doi:10.1509/jmr.11.0458. S2CID 31344589. […] this empirical analysis […] argues that consumers spread the word on brands as a result of three drivers: social, emotional, and functional.
  25. ^
    Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Ron Shachar (2013). «On brands and word-of-mouth» (PDF). Journal of Marketing Research. 50 (4): 427. doi:10.1509/jmr.11.0458. S2CID 31344589.
  26. ^ «5 of the biggest concepts in word of mouth». WordofMouth.org. Retrieved 2016-03-30.
  27. ^ Teng, Shasha; Wei Khong, Kok; Wei Goh, Wei; Yee Loong Chong, Alain (2014). «Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media». Online Information Review. 38 (6): 746. doi:10.1108/OIR-04-2014-0089.
  28. ^ Baker, Andrew M.; Donthu, Naveen; Kumar, V. (2016-04-01). «Investigating how Word-of-Mouth Conversations about Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions». Journal of Marketing Research. 53 (2): 225–239. doi:10.1509/jmr.14.0099. ISSN 0022-2437. S2CID 145566481.
  29. ^ a b Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2012). Marketing Management. Prentice Hall. ISBN 978-0-13-210292-6.
Источник

Сарафанный маркетинг: как управлять мнением клиентов

11.08.201407.10.2016

Время прочтения 9 минут

Если вам кажется, что потребителям глубоко безразличны бренды и компании, то вы сильно ошибаетесь. По статистике 66% американцев постоянно говорят о брендах, хвалят, рекомендуют или ругают какие-то продукты или услуги. Это и есть старое доброе сарафанное радио. Как говорит автор книги Word Of Mouth Marketing Энди Серновиц: «сегодня не стоит вопрос о том, пользоваться сарафанным радио или нет. Вы уже участвуете в этой игре, даже если не знаете об этом: хотите вы того или не хотите – вашу компанию, вероятнее всего обсуждают в интернете. И главная проблема не в негативных отзывах, а в том, что вы не участвуете в этом процессе, а значит попросту не управляете им».

WOM-маркетинг — что за зверь?

Word-of-mouth маркетинг (сарафанный маркетинг или маркетинг из-уст-в-уста) — это альтернативная маркетинговая стратегия, которая мотивирует потребителей к диалогу о продуктах и услугах. WOM-маркетинг разворачивается через различные онлайн и оффлайн тактики, часто используя агентов влияния и сообщества.

К разновидностям сарафанного маркетинга относят вирусный маркетинг, маркетинг разговоров, евангелизм, скрытый маркетинг, маркетинг сообществ, маркетинг влияния, народный маркетинг.

Энди Серновиц достаточно интересно пытается определить WOM-маркетинг, он пишет, что есть b2b и b2c, а WOM — это b2с2с — «от бизнеса, через одного потребителя к другому». По его мнению сарафанный маркетинг — это маркетинг с2с: consumer-to-consumer — «от потребителя к потребителю», ведь его сущность заключается в беседе обычных людей, которая происходит сама собой.

Мы все ведем такие разговоры, обсуждаем различные компании и их товары — когда ищем новый телефон, машину, квартиру, выбираем парикмахерскую или думаем, в какой ресторан заехать на ужин.

И эти обсуждения имеют на нас большое влияние. Согласно опросу Nielsen, в котором приняли участие 29000 респондентов из 58 стран мира,84% из них больше всего доверяют мнению о товарах и компаниях, которое они услышали от своих близких и друзей. Эта цифра подтверждает тот факт, что у всех из нас есть психологическая особенность в большей мере доверять мнению знакомых нам людей.

Поэтому сарафанное радио просто существует как естественный процесс, и от него никуда не уйти. А вот сарафанный маркетинг — это работа, целью которой является сделать так, чтобы в процессе таких обсуждений люди называли ваш бренд как предпочтительный.

Как использовать сарафанное радио на благо себе?

Сегодня благодаря интернету мнение о товарах и компаниях, передаваемое из уст в уста приобрело глобальный характер. В социальных сетях и на форумах ваши бренды уже вероятнее всего обсуждают публично и открыто. А главное честно — потребители просто описывают опыт взаимодействия с вашим продуктом. Это могут быть негативные и позитивные отзывы, и неизвестно, кто первым напишет отзыв — разъяренный или благодарный клиент.

Именно поэтому вы должны быть в курсе всего, что говорят о вас в сети. Регулярно отслеживайте порталы с отзывами, сделайте соответствующий раздел на вашем сайте, читайте форумы, комментарии в соцсетях. И, конечно же, принимайте участие в обсуждениях и создавайте новые.

Как правило, беседы, которые выгодны вашему бренду, начинают опытные маркетологи или агенты влияния компаний на форумах и в социальных сетях. И уже затем их подхватывают простые потребители, и обсуждение начинает обретать большие масштабы, вовлекая новых и новых людей.

Благодаря социальным сетям компании наконец-то могут не просто интегрироваться в процесс обсуждения бренда, но и активно влиять на него, задавая тон. И это приносит ощутимые результаты.

Согласно исследованиям, проведенным Nielsen, WOM-маркетинг увеличивает эффективность маркетинга на 54%, одобрение аудитории на 10% и обеспечивает подъем продаж на 1,5%.

Манипуляция или диалог

Первое, на что обращают внимание маркетологи: сарафанный маркетинг — это диалог, а не манипуляция. Бесспорно, у агентов влияния есть цель — сделать разговоры о бренде позитивными. Однако, не стоит перебарщивать, потому что пользователи социальных сетей и форумов негативно реагируют на любое вмешательство извне, считая интернет свободным и честным пространством. На этом-то и нужно сыграть.

Даже если вы обнаружили негативные отзывы о компании, то не стоит сразу переубеждать участников такой дискуссии. Воспринимайте это как возможность исправить ситуацию, сделать ваш товар или сервис лучше. Просто вступите в диалог с недовольными клиентами и попытайтесь решить возникшую проблему.

Не бойтесь негативных отзывов и критики, воспринимайте их как возможность начать диалог и изменить ситуацию в свою пользу.

Всегда помните, что наибольшую власть имеет не тот, кто пытается манипулировать чьим-то мнением, а тот, кого реально любят потребители. В конечном счете выбор остается за ними, и они сделают его сами. Вы можете подтолкнуть клиентов к тому, чтобы они выбрали вас, если постоянно будете создавать поводы для позитивного обсуждения вашей компании. В этом и заключается управление сарафанным радио. Хороший word-of-mouth маркетинг представляет собой сочетание ценности, сторителлинга и общения с клиентами.

Создавайте ценность и будьте выше ожиданий

Если вы выпускаете продукт, который нравится клиентам и ваш сервис их устраивает, это не повод останавливаться на достигнутом. Создавайте дополнительные ценности, постоянно улучшайте сервис и придумывайте новые фишки. Предела совершенству и новым идеям не существует, многие маркетологи советуют не просто соответствовать ожиданиям клиентов, а быть выше всех ожиданий. Делать то, что будет их по-хорошему удивлять.

Любое ваше действие, направленное на это и ценное для клиента — повод для обсуждения и получения положительных отзывов. Недаром западные маркетологи пишут, что сарафанный маркетинг делает бизнес лучше и честнее. Ведь вашей маркетинговой целью является создание определенного впечатления и мнения у клиента, и для этого вы будете работать максимально хорошо и честно.

Создавайте истории

Помочь в создании историй вам могут преданные клиенты. Попросите их написать отзывы на вашем и других сайтах или распространить информацию о вашей компании. Пусть они опишут опыт взаимодействия с вами и то, почему они выбирают именно вас. Вы можете сами сослаться на удачно завершенные заказы и довольных клиентов или даже сделать с ними интервью.

Еще одним хорошим источником распространения информации являются лидеры мнений. В интернете это могут быть блогеры, пользователи форумов с высоким рейтингом, популярные участники соцсетей с большим количеством друзей. Пусть они попробуют ваш продукт или услугу и расскажут об этом опыте другим, напишут пост, и очень вероятно, что он распространится по всему интернету и запустит множество обсуждений.

Кроме того, вы можете сами создавать темы для стимулирования обсуждений в социальных медиа. И это далеко не только сообщения о новых акциях и распродажах. Клиенты ценят и другие вещи. Спросите у них, как улучшить сервис, предложите сами новую идею, поговорите о чем-то важном для клиента, возможно о том, что с вашей компанией вообще не связано. И поверьте, они будут это обсуждать.

Каким должен быть идеальный сарафанный маркетинг?

Ассоциация сарафанного маркетинга WOMMA считает, что наиболее эффективный маркетинг из-уст-в-уста обладает следующими качествами:

  1. Достоверность — честные и аутентичные сообщения от брендов клиентам и от человека к человеку. Обычные люди не хотят продвигать ваш продукт. Поэтому, прежде чем писать сообщение, подумайте, что вы рассказали бы своим друзьям о ваших собственных продуктах и услугах, и поделитесь этим с клиентами.
  2. Сообщения должны вызывать уважение — информация должна быть прозрачной и заслуживающей доверия, это имеет значение в диалоге между брендом и потребителями.
  3. Социальная вовлеченность — вы должны быть постоянно онлайн и отслеживать все возможные каналы — слушать, отвечать, разговаривать.
  4. Измеряемость — необходимо постоянно отслеживать и измерять ваши успехи. Вы должны знать, сколько новых контактов вам принес WOM-маркетинг, сколько потребителей теперь лояльны к вашему бренду.
  5. Повторяемость — вы должны постоянно быть на слуху, как только одна кампания закончилась — начинайте следующую, необходимо постоянное стимулирование обсуждений и разговоров вокруг вашего бренда.

Для каких компаний подходит WOM-маркетинг?

Еще одним плюсом WOM-маркетинга является его универсальность. Этот метод продвижения работает для компаний абсолютно любого масштаба. Неважно, что у вас за бизнес — транснациональная корпорация, работающая с сотней стран мира, или маленькая парикмахерская, которую вы открыли недавно. Тип бизнеса так же не имеет значения, как и ваша локация. Эта модель по истине подходит для всех компаний и действовать она будет хорошо, если не одно «но».

Без этого условия все вышесказанное просто не работает. Это качество вашего продукта и сервиса. Если они по-настоящему хорошие, и клиенты остаются довольными после взаимодействия с вашей компанией, то «сарафан» сработает в вашу пользу. А если нет — вся реклама обернется против вашего бренда, и тогда вас ожидает настоящий крах.

Если ваш продукт некачественный, а сервис оставляет желать лучшего – сарафанный маркетинг как метод рекламы вам не подходит. Вы встретите не просто пару недовольных клиентов, проблему которых можно решить, а спровоцируете настоящий репутационный коллапс.

Качество и доверие — это самая первая ступень WOM-маркетинга. Если вы прошли эту проверку, то о вас будут говорить хорошо. Многие маркетологи даже утверждают, что в таком случае «сарафан» станет почти бесплатным способом маркетинга. Если вы хорошая компания, то в геометрической прогрессии начнут увеличиваться рекомендации, стоит дать только первый импульс этому в интернете. Но так ли это?

Совсем бесплатный маркетинг?

Если вы считаете, что сарафанный маркетинг может быть бесплатным, то это неправильное отношение. Бесспорно, есть примеры, когда без каких-либо усилий компании становились популярными и обсуждаемыми, но их единицы. В остальных случаях в WOM-маркетинг нужно вложиться. Насколько это большие расходы и как они будут окупаться?

При использовании традиционных маркетинговых каналов, существует линейная зависимость между тратами и окупаемостью. Вы получаете определенное  количество обращений по конкретной стоимости, к примеру каждый 1 млн долларов дополнительных рекламных вложений генерирует определенный % увеличения продаж. Чтобы увеличить количество обращений, вы должны увеличить финансирование на конкретную сумму.

Сарафанный маркетинг: Кривая эффективности | mfive

Источник: Affinitive

В случае сword-of-mouth маркетингом все немного иначе. Поначалу процесс будет напоминать J-кривую, довольно линейную до определенного момента, затем приобретая более экспоненциальную форму. Но, маркетинговая кампания заканчивается, результат продолжает возрастать, а вложения уменьшаться. В этот момент начинает работать органический сарафанный маркетинг, который получил импульс от оплаченного. Эффект от кампании ощущается еще долгое время после ее окончания — разговоры продолжаются по инерции, и в итоге J-кривая приобретает форму S-кривой.

Большинство маркетологов хотят попробовать, как работает WOM-маркетинг, чтобы оценить его эффект. Но часто они имеют слишком малый бюджет, короткие сроки и, кроме того, высокие ожидания. И, при таком подходе, они просто обречены на провал.

Существует множество разных методик сарафанного маркетинга, как в онлайне, так и в офлайне. Интернет — это далеко не все. Согласно статистике во всемирной сети происходит лишь 20% всех обсуждений компаний, которые могут повлиять на 80% всех остальных обсуждений в реальности.

Как насчет других видов рекламы?

Мы упоминали, что согласно опросу Nielsen, 84% людей доверяют рекомендациям своих знакомых. А как в таком случае они относятся к рекомендациям, которые слышат из других источников и традиционных медиа? Рекламе на телевидении доверяют 62% опрошенных, 61% — рекламе в газетах, 57% — рекламе на радио, 48% — рекламе в соцсетях, 42% — баннерной рекламе.

Доверие потребителей к различным видам рекламы | mfive

Доверие потребителей к разным видам рекламы. Источник: Nielsen

Это реальные цифры, которые показывают, что доверие к традиционной рекламе и ее влияние ниже, чем у сарафанного радио. Они действительно заставляют задуматься и все-таки обратиться к WOM-маркетингу, который предлагает множество методов для стимулирования обсуждений вокруг вашей компании.

Сообщества в социальных сетях, интересные события и новости о вашем бренде, агенты влияния, вирусная реклама — с помощью этого можно привлечь к себе внимание, по-хорошему удивлять клиентов и быть на слуху. Попробуйте применить эти способы, ищите и придумывайте новые, и у вас получится использовать сарафанное радио на благо вашего бизнеса.

Источник

Для каждой из стратегий можно придумать вагон стимулов для аудитории — позитивных и негативных, даже скатившись в откровенную чернуху. Но есть инструменты, которые работают всегда и везде. Используйте их, чтобы заработать лояльность и маркетинг «из уст в уста» заработает сам по себе.

Исключительный сервис

Представьте, что вы поехали на автомойку. Пока вы ждали машину, вам предложили кофе, провели в специальную комнату, где вы 40 минут резались в Мортал Комбат на огромной плазме и новеньком XBOX. Вы уже и забыли, что приехали мыть машину и совсем не хотели уезжать. Автомойка дала вам явно больше, чем вы ожидали. Ваша лояльность выросла. Заставит ли это вас рассказать о новой автомойке друзьям и родным? Если да, то вы заработаете как «агент» WOM-маркетинга.

Чтобы оставить хорошее впечатление, не обязательно превосходить ожидания клиентов. Вежливые и обходительные консультанты, своевременная доставка, внимательность к деталям и желание быть полезным оставят превосходное впечатление. Человек обязательно порекомендует вас своим близким. А если уж сделаете больше, чем от вас ждут — получите любовь на веки.

Питер Шенкман, постоянный клиент сети ресторанов Morton’s, в шутку написал в Твиттере заведения просьбу о специальной доставке стейков в аэропорт. К его удивлению, когда он приземлился в аэропорту Ньюарка два часа спустя, его встречал элегантно одетый официант, который проехал 24 мили. Он привез стейк, картофель, креветки, хлеб и даже столовое серебро. Все ради клиентов.

Удивленный Питер не ожидал такого сервиса. Это любовь навеки.

Развитие лояльного сообщества

Сообщество вокруг бренда — это группа защитников, агенты, которые будут вас продвигать без вашего участия. Создавайте что-то позитивное, чем пользователи захотели бы поделиться с близкими и знакомыми, расшарили в соцсетях.

Например, если вы варите кофе — проведите конкурс для офис-менеджеров, которые приходят на обед или таксистов, которые заряжаются у вас по ночам. А если у вас небольшая строительная фирма, проведите детский конкурс на строительство лучшего макета замка для принцессы — родители оценят.

Используйте все возможности цифры — создайте сообщество вокруг бренда в интернете. Заведите профиль, делитесь полезной информацией с подписчиками, давайте лайфхаки и обратную связь. Люди будут делиться полезностями, а сообщество — расти.

С помощью лояльного сообщества Pinterest удалось за 8 лет увеличить аудиторию с 3 тысяч до 200 млн человек. Основатель соцсети Бен Зильберманн организовал личные встречи с подписчиками, чтобы получить обратную связь. Общение один на один показало пользователям, что команда Pinterest серьезно относится к созданию лучшего сайта и большего сообщества. В итоге им удалось создать одну из самых успешных программ всех времен. Кампания «Pin It Forward» побуждала пользователей создавать доски объявлений и приглашать своих друзей делать то же самое.

Основатель Pinterest на личной встрече убеждал подписчиков приглашать в соцсеть своих друзей. Сработало.

Неожиданные подарки для клиентов

Презенты любят все — потому что бесплатно и приятно. Когда сюрприз прилетает неожиданно, человек приходит в восторг. Он точно поделится своими впечатлениями с близкими. Необязательно дарить что-то дорогое и существенное. Недорогие пробники продукции, приятные и полезные безделушки, возможно, остатки из старой коллекции или товары, которые собрались списывать. Хорошим знаком внимания к клиентам станут даже брендированные ручки и брелки.

У Кока-Колы есть прикольная программа, называется «Машина счастья». Она действительно доставляет счастье. Условия и подарки всегда разные. Бывало, что автомат выдавал две банки напитка за то, что влюбленные перед ним целовались. Бывало, что автомат раздавал колу за танцы. А вот видео, в котором автомат Кока-колы (с живыми руками) раздает посетителям цветы, пиццу, огромный бургер и даже крутит из воздушных шариков собачек. Такое точно запомнится.

Источник

В сети есть десятки, если не сотни материалов на тему потрясающего эффекта word-of-mouth или сарафанного радио: по статистике, благодаря ему , популярность и продажи брендов взлетают до небес. В то же время, инструкций по WoM, его интеграции в стратегию продвижения практически нет. В статье — специалисты из команды агентства Ex Libris разбираются в том, что на самом деле представляет из себя word-of-mouth маркетинг, что нужно компаниям для его запуска и успешной работы и есть ли смысл ставить конкретные цели по достижению эффекта сарафанного радио.

Положительный отзыв на новый сервис, устная рекомендация нового ресторана в кругу друзей, пост с отметкой бренда в своем профиле — все это относится к сарафанному радио. Интерес потребителей к продукту или услуге компании находит отражение в их повседневных диалогах.

Про WoM накоплено много разной, но в целом однозначной маркетинговой статистики, например:

  • 85% малых предприятий находят своих клиентов благодаря WoM;
  • Клиенты, привлеченные с помощью WoM, тратят на 200% больше, чем средний покупатель;
  • Охваты от WoM приносят в 5 раз больше продаж, чем платные публикации в СМИ;

За крутыми и даже немного неправдоподобными цифрами стоит простая логика. В бизнесах и у продуктов, где процесс принятия решения о покупке долгий, тяжелый в эмоциональном или материальном плане, как например, выбор клиники, или требователен к экспертизе, как выбор ноутбука среднестатистическим пользователем, — мнение доверенного окружения, или даже простая, но достоверная рекомендация от хорошо знакомого человека часто играет решающую роль.

Наиболее это распространено в b2b, при выборе услуг подрядчиков, агентств, да и в целом в сфере услуг, где потребителю сложно отличить «хорошего» исполнителя от «плохого» самостоятельно, при условии, что кейсы, КП, сайты, отзывы у обоих блестящие и очень убедительные.

Хороший пример — PR и маркетинговые агентства: как правило, все они хорошо упакованы, и при первом знакомстве с сайтом или коммерческим предложением составляют хорошее впечатление. Продвигаются они, условно, тоже примерно одинаково. Однако директора в малом и среднем бизнесе в первую очередь идут к «доверенным» агентствам — с которыми уже работали или с теми, кого доверенные коллеги считают достойными партнерами — и тут начинает работать WоM.

Вспомните посты в профильных группах на Фейсбуке с просьбами посоветовать, подсказать достойное агентство. Именно в комментариях к таким постам часто и завязываются продуктивные «коммерческие» знакомства. Внутри таких сообществ уже сформирован некий пул «фаворитов», которых готово рекомендовать большинство.

Типы WoM в маркетинге

Люди постоянно советуют друг другу самые разные продукты и услуги, в самых разных ситуациях и форматах. Таким образом, установить источник и атрибуцию новых клиентов может быть непросто. Тем не менее, можно выделить наиболее значимые каналы с точки зрения маркетинга:

Peer-to-peer — одна из наиболее распространенных форм WoM. Если потребитель получает рекомендации от друзей, коллег и других людей, которых он уважает и которым доверяет, шансы на то, что он обратится к рекомендуемому бренду, сильно возрастают. В то же время, брендам сложно отслеживать эти взаимодействия и влиять на них напрямую.

UGC или пользовательский контент интересовал пользователей еще задолго до пандемии, а после 2020 года уже прочно и надолго закрепился в первых строчках медиатрендов. Отзывы, гостевые посты, опросы, конкурсные работы, ретвиты, репосты и перепубликации пользовательских сторис и видео в ТикТок набирают широкие охваты аудитории и знакомят её с брендом.

Социальные платформы так или иначе участвуют во всех перечисленных типах сарафанного радио, и все же стоит упомянуть их отдельно. Сообщения с упоминанием бренда на какой бы то ни было площадке — хорошая иллюстрация социального доказательства.

В данном случае речь не только о каналах брендов в «классических» Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, но о любых других платформах, где пользователи взаимодействуют друг с другом, в том числе узкопрофильных площадках, отзовиках и геосервисах.

Что помогает брендам развивать WoM

Как правило, WoM работает через укрепление доверия и увеличение медиаприсутствия, а также через позитивные кейсы и пользовательский опыт. Соответственно, все средства и инструменты, которыми они достигаются, относятся и к сарафанному радио.

Коммуникации брендов с потребителями

Без них WoM будет попросту неоткуда взяться. Конечно, можно пустить все на самотек, рассчитывая, что безупречный продукт и сервис компании сделают всю работу. Однако без общения с потребителями, без их обратной связи — представления компании об уровне и качестве обслуживания может сильно расходиться с реальностью, а сарафанное радио без участия бренда будет работать в обратную сторону.

В случае с b2b — обсуждений и отзывов может быть немного, поэтому бренду следует инициировать диалоги с потребителями самостоятельно. Как минимум, можно разместить информацию о компании на специализированных ресурсах, геосервисах, отзовиках и других релевантных и подходящих для коммуникаций площадках, а также встраиваться в тематические обсуждения в соцсетях. Конечно, простых размещений контактной информации и нескольких сообщений недостаточно. Это подводит нас к следующему пункту.

ORM и Customer Care

Закономерное продолжение работы с обсуждениями и отзывами пользователей.

В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний, их отработка, и генерация отзывов от реальных потребителей — просьба оценить продукт после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку или подарок — для большей мотивации.

Таким образом, сарафанное радио будет развиваться в контролируемых условиях и создавать у потенциальных клиентов только положительные впечатления о компании.

Пользовательский контент

В данном случае это и цель и средство. Чем больше UGC, тем больше людей знают о бренде и генерируют еще больше UGC и так далее. Генерация пользовательского контента через всевозможные конкурсы, челленджи, а также поощрение авторов поможет компании продемонстрировать «живые» отзывы новым пользователям и выстраивать более тесные отношения с действующими клиентами.

Амбассадоры и тематические сообщества

Почему не просто «инфлюенс-маркетинг»?

Компании могут обращаться к лидерам мнений с разными целями. Условно, их можно разделить на краткосрочные, когда инфлюенсеров используют просто как рекламный «инвентарь», и долгосрочные, когда аудитории подробно, обстоятельно и долго разъясняются все достоинства продукта и опыт его применения. Второй вариант, естественно, более затратный, но именно такая работа способствует развитию WoM: пользователи регулярно сталкиваются с продвигаемым продуктом в инфополе и начинают говорить о нём.

Social listening

Нужен для представления общей картины восприятия бренда аудиторией, а также для исследования этой самой аудитории, ее предпочтений, поведения, взглядов.

Сарафанное радио — практика, сочетающая в себе многие элементы маркетинга, пиара и репутационного менеджмента.

Достоинства WoM

1. Повышение доверия и лояльности клиентов к бренду, польза для репутации. Большая часть b2b компаний старается развивать маркетинг взаимоотношений, и доверие потребителей — одна из главных его составляющих.

Рекомендации, которые пользователи получат от «живых людей», будь то коллеги, друзья, другие покупатели — намного эффективнее, чем классические рекламные сообщения от самой компании.

2. Создание долгосрочной ценности. Последовательный и положительный поток рекомендаций из разных источников будет способствовать наращиванию базы лояльных клиентов и продолжению сотрудничества с постоянными партнерами.

Недостатки WoM

1. Сложность и стоимость исполнения. На первый взгляд может показаться что сарафанное радио, при всей своей эффективности и полезности, еще и очень бюджетное решение — люди делятся рекомендациями сами, а брендам остается только продать новоиспеченным клиентам свой продукт.

На деле, для того чтобы эффект от WoM был действительно значимым, компаниям нужно прилагать много сил и времени, — все перечисленные выше инструменты не дают быстрого результата и, в зависимости от направления бизнеса, могут потребовать серьезных затрат.

2. Измерение эффекта. Бренд может отследить лишь небольшую часть рекомендаций: многие из них озвучиваются в частных беседах, в офлайне, некоторые становятся актуальными по прошествии времени — когда появляется соответствующий запрос. Точные измерения эффективности в данном случае невозможны.

В наших силах — анализировать настроения аудитории через social listening, мониторить количество упоминаний и отмечать сообщения рекомендательного характера.

В целом, WoM — это скорее отражение всего комплекса предпринимаемых маркетинговых и PR-усилий. Если компания предлагает качественный продукт, активно общается с потребителями и следит за присутствием в инфополе — рекомендации потребителей не заставят себя ждать.

Источник

What Is Word-of-Mouth Marketing?

Word-of-mouth marketing (or WOM marketing) is when a consumer’s interest in a company’s product or service is reflected in their daily dialogues. Essentially, it is free advertising triggered by customer experiences—and usually, something that goes beyond what they expected.

Word-of-mouth marketing can be encouraged through different publicity activities set up by companies or by having opportunities to encourage consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications. Also referred to as «word-of-mouth advertising,» WOM marketing includes buzz, viral, blog, emotional, and social media marketing.

Key Takeaways

  • Word-of-mouth marketing (WOM marketing) happens when consumers talk about a company’s product or service to their friends, family, and to others with whom they have close relationships.
  • WOM marketing is one of the most powerful forms of advertising as 88% of consumers trust their friends’ recommendations over traditional media.
  • Companies can encourage WOM marketing by exceeding expectations on a product, providing good customer service, and giving exclusive information to consumers.
  • The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) cites the best word-of-mouth marketing strategies as being honest, credible, social, repeatable, measurable, and respectful.
  • WOM marketing includes various marketing techniques, such as buzz, blogs, and social media marketing.

Understanding Word-of-Mouth Marketing

Word-of-mouth marketing differs from natural word-of-mouth references to a company’s products and services in how it may come as the result of a promotion, encouragement, or other influence by a company, otherwise known as «seeding.»

When a diner has a wonderful time at a restaurant because their expectations were exceeded and later tweets about it, or when someone had a great experience using a product in a new way and tells everyone they know about it, those are examples of word-of-mouth marketing. Also, word-of-mouth marketing does not stop at the first interaction; it tends to lead to a cascade of follow-on interactions.

The encouragement on the part of a company may take one of several forms. The best way is to give them a reason to talk, such as exceeding expectations or providing insider skills or information about a product.

Other strategies include offering consumers new ways to share information about a company’s products and services, and engaging and interacting with the consumer, such as through exemplary customer service. This is especially valuable with social media-based customer service, which provides for seamless sharing and promotion.

Benefits of Word-of-Mouth Marketing

Eighty-eight percent of people around the world said they trust recommendations from friends and family (earned media) above all other forms of advertising. This shows just how effective word-of-mouth marketing can be.

Consumers are more emotionally bonded to a company when they feel they are listened to by the company. That is why many companies will have sales representatives discuss their products and services with consumers personally or through a feedback phone line. This kind of interaction, as well as promotional events, can stimulate conversations about a company’s product.

There is a significant temptation to fabricate word-of-mouth marketing. Accordingly, the Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) crafted a code of ethics checklist for the industry, advising that the best word-of-mouth marketing strategies are credible, social, repeatable, measurable, and respectful, and there is no excuse for dishonesty.

WOM marketing expert Andy Sernovitz has boiled down WOMMA’s code of ethics into three key rules to avoid issues:

  • Say who you are representing (always disclose a relationship)
  • Say only what you believe (be honest with an opinion)
  • Never lie about who you are (be honest about your identity)

What Are Some Examples of Word-of-Mouth Marketing?

Word-of-mouth marketing includes the marketing tactics companies use to prompt their consumers to talk about their levels of satisfaction with the company’s service or product. These strategies include brand loyalty programs, which reward customers for repeated business and provide them platforms to provide user feedback; giveaways, contests, and sponsored influencers.

What Is the Digital Version of Word-of-Mouth Marketing?

Digital word-of-mouth marketing employs technology, particularly the Internet, to facilitate word-of-mouth exchanges. Review boards, social media sites, and blogs are popular digital platforms consumers use to share their experiences, good and bad, and these shared testimonials significantly influence consumer purchase decisions.

Why Is Word-of-Mouth Marketing So Important?

Word-of-mouth marketing is important as it is an effective way to increase sales, promote products and services, increase brand recognition, and build customer loyalty. Many companies employ strategies that prompt customers to recommend their services and/or products and share positive experiences. Essentially, companies create the spark that causes the firestorm of chatter among consumers, and since studies show that most people trust the advice of family and friends, focusing on word-of-mouth marketing can be more beneficial and cost-effective than other forms of marketing.

The Bottom Line

Word-of-mouth (WOM) marketing is when a consumer shares a positive experience with their peers about a good or service. WOM marketing is great for businesses as it generates business without incurring additional marketing costs. Businesses can, however, purposely contribute to word-of-mouth marketing efforts.

WOM marketing is usually experienced over dinner parties, texts, and casual encounters between friends and family. It can also be set through buzz, viral media, blogs, and social media marketing.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Word of mouth listening
  • Word of mouth is not enough
  • Word of mouth is an example of what
  • Word of mouth facebook
  • Word of mouth definitions