Выход на маркетплейс Wildberries и дальнейшее масштабирование, изменение ассортимента тесно связаны с расчетом юнит-экономики. Он помогает вычислить затраты, которые нужны для сбыта одной единицы – от себестоимости до маркетинговых инициатив. После проведения расчета селлер получает возможность установить конкурентоспособную цену, предупредить убыточность бизнеса и организовать комплексное финансовое планирование. Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз», разбираем инструменты, помогающие автоматизировать работу.
Что такое юнит-экономика для маркетплейсов
Юнит – единица товара, приносящая доход: предприниматель понимает, сколько он тратит для получения заработка. В e-commerce-продажах в качестве юнита может выступать клиент, услуга, сделка, подписчик в социальных сетях или пользователь в мобильном приложении – то, из чего извлекается чистая прибыль. Если бизнес тратит на закупку, оплату комиссий и продвижение больше средств, чем получает, то товар считается убыточным: расходы никогда не должны превышать доходы. Расчет юнит-экономики необходим для решения следующих задач:
- определение прибыльности бизнеса на «Вайлдберриз» на этапе выбора ниши;
- создание пространства для маневров: выбор подходящего времени для внедрения скидок и других форм дисконта, которые не остановят процесс извлечения прибыли;
- определить правильный размер наценки и узнать, сколько принесет продажа одного товара;
- выбрать правильную и экономически эффективную схему сотрудничества с маркетплейсом с учетом стоимости хранения, обработки заказов и других экономических показателей. Например, для новичков, выходящих на рынок и тестирующих спрос, подходит модель FBS (продукция хранится на складе продавца), для товаров с высокой оборачиваемостью – FBO (вся логистика – ответственность Wildberries). В модели DBS селлер сам хранит, обрабатывает и доставляет заказы, но ему приходится арендовать склад и нести дополнительные расходы – это тоже необходимо учитывать;
- понять, какое количество продаж в месяц нужно осуществить, чтобы выйти на стабильно высокую выручку;
- оценить доходность разных каналов сбыта, если селлер реализует продукцию не только на маркетплейсе, но и через собственный интернет-магазин или социальные сети.
Юнит-экономика полезна при внедрении новых товаров, корректировке ценовой стратегии, подготовке к проведению распродаж: для любых изменений и аналитики, связанной с доходностью. Расчет выполняется не один раз, а периодически: на маркетплейсе «Вайлдберриз» действуют динамические ставки, изменяющиеся в зависимости от ситуации на рынке и других внешних, внутренних факторов. Если ставки комиссии повышаются или растет стоимость доставки – юнит-экономика считается повторно, иначе селлер будет работать с устаревшими данными, повышая риск убыточности.
Сложность юнит-экономики заключается в том, что при первом расчете придется тщательно проработать все статьи расходов. Учитываются внешние и внутренние рекламные каналы, эквайринг, комиссия маркетплейса и другие затраты, предшествующие заключению сделки. Отдельный вопрос – убытки, связанные с возвратами, падением покупательского спроса (для сезонных товаров), а также позиции, испорченные при примерке или утерянные в ходе доставки (такое редко, но случается).
Плюсы и минусы юнит-экономики
Какая формула используется при расчете юнит-экономики для «Вайлдберриз»
При выполнении расчета учитываются следующие показатели:
- маржинальная прибыль – разница между выручкой, полученной от продаж, и переменными затратами;
- постоянные и переменные затраты. Постоянные затратами являются те, что были вложены в бизнес, переменными – себестоимость товаров в производстве или закупке;
- выручка (сумма, полученная от реализации продукции) и прибыль (часть дохода после компенсации затрат, направленных на его получение).
В качестве базовой берется следующая формула: прибыль = выручка — переменные затраты — постоянные затраты. Дополнительно для вычисления применяются:
- маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты;
- прибыль = маржинальная прибыль — постоянные затраты;
- прибыль или убыток (с одной позиции) = цена продажи — расходы. Вместо всех расходов можно вычесть переменные затраты, чтобы повысить точность.
Например, цена товара составляет 500 рублей, расходы (с учетом стоимости закупки) – 270 рублей, на выходе предприниматель получает 230 рублей – это простейшая модель. Если расходы выше чистых доходов, то селлер применил неправильное ценообразование: он продает товары, но работает в убыток. Для расчета точки безубыточности применяется формула: постоянные затраты / прибыль с одной единицы = нужное количество продаж.
Основные формулы для юнит-экономики
Какие значения учитываются
Обязательно привлекаются значения, без которых ведение продаж невозможно:
- комиссия торговой платформы, составляющая до 15% в зависимости от товарной категории. Взимается с каждой успешно заключенной сделки;
- стоимость логистики, она зависит от выбранной модели;
- хранение товаров на складе маркетплейса «Вайлдберриз» (потребность определяется схемой сотрудничества).
Данные можно получить в личном кабинете продавца, при изменении ставок селлеры будут уведомлены заранее. Помимо этих значений, учитываются:
- цена логистики от покупателя, на «Вайлдберриз» она составляет 33 рубля. Взимается при частичном выкупе, например, клиент заказал 3 игрушки, купил – 1, доставка оставшихся единиц обойдется продавцу в 66 рублей;
- непредвиденные расходы: утилизация, потерянные товары. Утилизации подлежат позиции с явным фабричным браком или испорченные в ходе примерки/осмотра (с разрешения продавца). Услуга стоит 33 рубля (с учетом НДС);
- скидки, устанавливаемые в период проведения акций, и промокоды. Размер дисконта может превышать 20%, участие – обязательно, в противном случае позиции карточек в каталоге будут ухудшаться. В период проведения таких кампаний Wildberries нередко снижает базовые комиссии, например, на 5%;
- процент выкупа товаров и налоговые ставки.
Иногда дополнительно учитываются рекламные коммуникации, привлекаемые для продвижения товарных карточек. Это могут быть затраты на маркетинг внутри «Вайлдберриз», а также на раскрутку через сторонние платформы – от Telegram-каналов до лидеров мнений. В расчет берутся мелкие траты, такие как цена упаковки и доставки одной единицы на склад. Важно не забывать о внешних проблемах, на которые селлер не может повлиять: ошибки при приемке товаров на складе маркетплейса (часть может попасть в пересорт) или путаница в ходе сборки заказа (неправильный размер или цвет, что чревато возвратом).
Вариант расчета для маркетплейса Wildberries
Как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз»: пример
Для примера возьмем пряжу – недорогой и оборачиваемый товар. Продаем ее по модели FBO, поэтому логистикой будет заниматься маркетплейс. В базовый расчет включаем:
- себестоимость – 120 рублей;
- цена продажи – 600 рублей;
- комиссия с продажи – 12%. Со сделки будут взиматься 72 рубля;
- цена логистики до покупателя – 36 рублей;
- цена хранения – 0,07 рублей в день (2,1 рубля – за 30 дней);
- налог (ставка 6%) – 36 рублей;
- процент выкупа – 90% (90 позиций из 100 клиенты выкупят).
Маржа на пряже достигает 62%, в итоге селлер извлечет следующую прибыль:
- сначала считаем расходы: 120 + 72 +36 +2,1 +36 = 266 рублей;
- теперь доходы: 600 – 266 = 334 рубля.
Доход с одной единицы составит 334 рубля, из этой суммы можно вычесть дополнительные статьи. Например, 10 рублей – упаковка, еще 50 – продвижение: все зависит от трат, которые селлер привлекает помимо закупки и оплаты логистических процессов, а также от процента брака и расхождений при приемке на склад. Рекомендуется предусмотреть возможное снижение цены в период проведения акций, закладывая базовую ставку минимум 15-20%, что позволит не проводить перерасчет в преддверии подготовки к участию в кампании. В нашем случае с учетом скидки в размере 20% сумма чистой прибыли – 214 рублей.
Обратите внимание, что ставки маркетплейса для моделей FBO, FBS и DBS различаются. Например, комиссия для рассматриваемого товара по FBS составляет 10%, по DBS – 7%, что оказывает влияние на маржу и финишную прибыль. Обязательна проверка актуальных коммерческих данных до выполнения расчета, что обеспечит точность и предупредит неправильное ценообразование.
Готовая таблица для быстрой работы с данными
Какие инструменты привлечь для автоматизации расчета
Если селлер продает 10-15 позиций, то расчет легко выполнить вручную, отталкиваясь от тарифов «Вайлдберриз» и данных из личного кабинета. При широком ассортименте на работу могут уйти недели: определение одного юнита занимает в среднем 10-15 минут. В связи с этим удобно использовать готовые онлайн-калькуляторы, в которые уже заложены цены, комиссии и другие данные, они постоянно актуализируются. Рассмотрим надежные инструменты.
Калькулятор WBHelp
Калькулятор ориентирован на маркетплейс Wildberries: другие торговые платформы не поддерживает. Процедура работы с данными максимально упрощена, необходимо:
- выбрать категорию и товар;
- указать себестоимость и желаемую сумму продажи;
- выбрать одну из трех систем хранения;
- ввести количество продукции и налоговую ставку (6 или 15%), а также склад (Казань, Коледино или Краснодар).
После проведения расчета селлер получит данные о комиссии маркетплейса, основных ставках на логистику, марже и сумме налога. Будут определены расходы и чистая прибыль от сбыта заданного количества позиций. С калькулятором удобно работать селлерам, которые находятся на этапе планирования, разбираются в ценообразовании или выбирают новые товары для масштабирования ассортимента. Инструмент бесплатный, обеспечивает точность данных.
Расчет через WBHelp
WBCON.RU
Проект WBCON.RU – независимый информационный портал, где селлеры могут получить информацию о товарах и особенностях ведения продаж на маркетплейсах. В нем реализована база поставщиков для разных торговых платформ, отдельный интерес представляет калькулятор для Wildberries (с тарифами до 30 сентября 2022 года), в котором реализованы:
- комиссии для разных моделей сотрудничества;
- тип поставки, габариты товаров;
- доставка и расчет с учетом процента выкупа;
- хранение, ценообразование.
Предусмотрены основные статьи расходов, данные можно вносить вручную, адаптируя результат под актуальные параметры и индивидуальные особенности реализуемой продукции. Использование – бесплатное, дополнительно можно прибегнуть к инструменту для определения минимальной цены (точки безубыточности) или поставок. При необходимости селлер может заказать калькулятор в EXCEL или других таблицах по цене от 1000 рублей.
Калькулятор от WBCON.RU
ProductStar
Платформа ProductStar объединяет популярные калькуляторы для расчета юнит-экономики: они бесплатные и могут использоваться в режиме реального времени. Доступны следующие инструменты:
- JetStyle, занимающий лидирующие позиции в своем сегменте;
- шаблон от Ильи Красинского, оформленный в виде понятной таблицы.
Платформа предлагает ссылки на полезные материалы по работе с инструментами, поэтому выполнить расчет сможет даже новичок, который ранее не сталкивался с юнит-экономикой. Калькуляторы дают ориентировочную информацию, будут полезны при сборе общих данных.
Инструменты ProductStar
В заключение
Юнит-экономика – важный элемент планирования для продавцов, ведущих работу на маркетплейсе «Вайлдберриз». Использовать юнит-экономику рекомендуется до выхода на рынок (на этапе поиска товаров), потом – при изменении цен на свой ассортимент и ставок комиссий маркетплейса. Для удобства лучше создать таблицу Excel с формулами и всеми артикулами, в которую по мере необходимости будут вноситься новые данные. Быструю работу с коммерческой информацией обеспечивают онлайн-калькуляторы, также можно скачать или заказать готовый шаблон, что обойдется в 1000-1500 рублей. Выполняя расчет на периодической основе, селлер сможет установить конкурентоспособную цену, будет свободно принимать участие в акциях и оплачивать логистику, но не в убыток магазину на торговой платформе.
Возможно вам также будет интересно:
Юнит-экономика помогает оценить перспективы бизнеса. Она отражает, какую прибыль приносит компании отдельный продукт или клиент. Показатели могут отслеживать сами создатели стартапов и индивидуальные предприниматели. Но в больших компаниях это чаще поручают компетентным специалистам — финансистам, менеджерам по продукту или аналитикам. Без показателей будет сложно понять, успешен ли бизнес.
Что такое юнит-экономика
Это метод, который поможет определить доход бизнеса от одного юнита. В каждом проекте свой юнит:
- у производств — одно изделие;
- аутсорс-компаний — час одного сотрудника;
- юридических фирм — контракт;
- компаний по продажам — клиент.
Методику используют во всех сферах. Она нужна производствам, банкам, общепитам, интернет-магазинам.
Показатели рассчитывают до и после запуска бизнеса. На начальных этапах проекта они показывают, сможет ли компания получить прибыль. Если нет — то, что можно исправить. Юнит-метрики нужны и для работающих организаций, чтобы понимать, приносят ли клиенты доход, можно ли масштабировать предприятие и сколько денег вкладывать в рекламу.
Юнит-экономика помогает:
- не разориться в первый же месяц;
- оценить прибыльность главных каналов продаж;
- определить выручку, при которой можно покрыть все затраты;
- привлечь инвесторов: результаты расчетов подтвердят рентабельность проекта;
- планировать рекламные кампании и не уйти в минус из-за больших вложений в маркетинг;
- рассчитать доходность инвестиций;
- оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы развить бизнес.
📌 Главная задача — определить, как компании будет проще покрывать постоянные затраты.
Как посчитать юнит-экономику
Простые метрики, которые применяют для расчетов в юнит-экономике:
✅ User Acquisition — количество привлеченных клиентов. Если по рекламному объявлению на сайт перешли 1000 посетителей, UA — 1000.
✅ Acquisition Cost — цена привлечения заказчиков. Параметр показывает, сколько денег нужно, чтобы привести потенциальных покупателей на сайт.
✅ Conversion Rate — уровень конверсии, соотношение числа клиентов к количеству гостей сайта. Если из тысячи посетителей продукт купили 40 человек, CR — 4%. Метрика помогает оценить результативность воронки продаж.
✅ Customer Acquisition Cost — цена привлечения одного покупателя. Чтобы определить показатель, суммируют общие вложения в маркетинг, выплаты сотрудникам и затраты на дополнительные работы.
✅ Cost per Acquisition — цена привлечения одного пользователя. Не путайте ее с Customer Acquisition Cost: здесь речь идет о людях, которые посетили сайт, но необязательно оформили заказ. Расходы на таргетированную и контекстную рекламу, блогеров, тексты и дизайн объявлений делят на число гостей сайта.
✅ Average Price — средний чек предприятия. Чтобы вычислить показатель, общий доход за месяц делят на объем заказов. Метрика определяет, сколько денег бизнес зарабатывает на одной продаже.
✅ Average Payment Cost — средний объем заказов за месяц. Общее число договоров делят на число покупателей.
Далее рассмотрим главные критерии, которые интересуют бизнес.
Себестоимость — COGS (Cost of Good Sale)
📌 Показатель переменных расходов на производство и продажу продуктов или услуг.
В себестоимость включают расходы на сырье, доставку, эквайринг. Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму себестоимости всех изделий с учетом доставки.
Возьмем в качестве примера суши-кафе с доставкой:
- продукты для одного сета — 150 ₽;
- доставка — 130 ₽.
Обычно клиенты приобретают по три сета. Вычисляем себестоимость заказа:
150 ₽ × 3 + 130 ₽ = 580 ₽
Формула для определения COGS условная, она зависит от специфики бизнеса и продукта. Например, если компания закупает сырье за границей, ей приходится тратить большие деньги на его транспортировку. Расходы могут быть связаны с содержанием производственных цехов и складов, собственного автопарка.
Некоторые компании рассчитывают дополнительные расходы на первую сделку — 1s COGS. Например, это скидка для новых покупателей или бесплатный тестовый период.
Доход на клиента — ARPC (Average Revenue per Client)
📌 Параметр прибыли от одного покупателя за конкретный отрезок времени. Обычно — за месяц.
Чтобы рассчитать ARPC, из среднего чека компании вычитают себестоимость продукции. Полученное число умножают на средний объем покупок. Из произведения вычитают расходы на первый заказ.
Вернемся к суши-кафе:
- средняя стоимость сета — 250 ₽;
- средний чек — 750 ₽ (3 сета по 250 ₽);
- среднее число покупок — 3;
- себестоимость — 580 ₽, сюда включены расходы на приготовление трех сетов и доставку заказа;
- дополнительные расходы на первый заказ — 50 ₽ (скидка для новых покупателей).
Вычисляем ARPC:
(750 ₽ − 580 ₽) × 3 − 50 ₽ = 460 ₽
Каждый покупатель приносит суши-кафе 460 ₽ в месяц.
Доход на пользователя — ARPU (Average Revenue per User)
📌 Прибыль на покупателя с точки зрения конверсии.
Показывает, какой процент потенциальных клиентов совершают целевое действие: оформляют заказ, скачивают приложение, оставляют контактную информацию. Чтобы оценить ARPU, прибыль на потребителя умножают на коэффициент конверсии.
Допустим, клиенты суши-кафе приходят на сайт по объявлениям в соцсетях. В рекламном кабинете видим, что за 30 дней получилось 1000 переходов, но заказ оформили всего 100 человек. Уровень конверсии равен 100 : 1000 × 100% = 10%.
Определяем доход на пользователя:
- доход на покупателя — 460 ₽;
- конверсия — 10%.
В итоге:
460 ₽ × 10% = 46 ₽
На каждом пользователе сайта суши-кафе заработало 46 ₽.
Доход на одного пользователя с учетом рекламы
📌 Разница между прибылью от каждого посетителя сайта и маркетинговыми расходами. Это наиболее значимый индикатор юнит-экономики: если он ниже нуля, бизнес сливает бюджет.
Найдем метрику для нашего суши-кафе:
- переход по объявлению стоит 20 ₽;
- один клиент приносит предприятию 46 ₽.
Считаем:
46 ₽ − 20 ₽ = 26 ₽
Суши-кафе получает 26 ₽ с одного покупателя, то есть бизнес покрывает затраты на привлечение аудитории.
Маржинальный доход
📌 Заработок за конкретный период, например за месяц.
Чтобы рассчитать его, прибыль на одного пользователя с учетом расхода на рекламу умножают на количество заказчиков.
Например, у суши-кафе в среднем 500 покупателей в месяц. Мы знаем, что один клиент приносит 26 ₽. Рассчитываем маржинальную прибыль:
26 ₽ × 500 = 13 000 ₽
Столько кафе зарабатывает за один месяц. Но это только маржинальная прибыль, в ней не учитывают дополнительные расходы бизнеса. Например, на ремонт оборудования.
Если ежемесячные доходы бизнеса покрывают все расходы — он прибыльный. Если нет — убыточный.
Модели для разных сфер бизнеса
🤝 Транзакционная
Это модель для офлайн-компаний. Юниты — проданные товары или подписанные сделки. Базовый критерий оценки — маржинальная прибыль.
В транзакционной формуле учитывают все возможные расходы: себестоимость товара, продвижение, упаковку, транспортировку, выплаты сотрудникам, аренду. Во внимание принимают только траты на реализованные товары или услуги. Расходы на продукцию, которую не купили, не учитывают.
Модель показывает, насколько эффективен юнит и стоит ли масштабировать проект.
👨👩👧👦 Клиентская
Формула подходит для онлайн- и офлайн-бизнеса. В качестве юнита используют клиента. Это может быть покупатель, уже оплативший заказ. Либо новый пользователь, который скачал бесплатную версию приложения.
Модель отражает пожизненную ценность клиента, затраты на его привлечение и разницу между показателями.
Примеры расчета
Есть готовые шаблоны и калькуляторы. С их помощью рассчитывают показатели.
🔹 Онлайн-калькулятор юнит-экономики. Работает с двумя типами расчетов: по прогнозам и по факту. Укажите бюджет, стоимость перехода на сайт, количество лидов и покупателей, средний размер заказа, число заказов на человека. Калькулятор автоматически рассчитает доход с одного клиента и общую прибыль бизнеса.
Во вкладке «Прогноз» указывают параметры рекламной кампании: конверсию сайта и отдела продаж
🔹 Онлайн-шаблон. Здесь можно рассчитать себестоимость продукта в зависимости от стоимости исходных материалов и затрат на рекламу. Удобно, что можно указать несколько видов сырья и определить юнит-показатели для разных товаров.
Во второй вкладке рассчитывают доход на пользователя и клиента, маржинальную и общую прибыль с учетом ряда параметров. Шаблон также рассчитан на несколько вариантов исходных данных — можно оценить перспективы бизнеса в разных перспективах развития событий.
Скопируйте таблицу и используйте для своего проекта.
В калькуляторе есть вкладка для расчета себестоимости продуктов
Юнит-показатели рассчитывают исходя из количества посетителей, покупателей, среднего чека и других параметров
О чём говорит отрицательная юнит-экономика
Такой результат означает, что компания больше расходует, чем получает.
|
➕ Это норма, когда бизнес: |
➖ Это плохо, когда: |
|
|
❗ Если оперативно не устранить проблему, бизнес будет убыточным и его нужно будет закрыть.
Масштабировать проекты с минусовыми юнит-показателями нельзя: если увеличивать производство, возрастут и расходы.
📈 Чтобы увеличить прибыль, поднимите доход от каждого покупателя. Для этого:
Увеличьте средний чек. Измените цены, сделайте доставку платной или установите минимальный допустимый размер заказа.
Улучшите конверсию. Проработайте дизайн сайта, сделайте кнопку «Оформить заказ» более заметной. Упростите покупку: например, начните принимать заявки по телефону.
Стимулируйте повторные продажи. Для этого используйте промокод на вторую покупку либо скидку для тех, кто приводит в компанию друзей.
Возможные ошибки при расчетах
❌ Рассчитывать юнит-экономику сразу для всей компании
Юнит-показатели определяют для каждого канала и сегмента в отдельности. Разные группы клиентов ведут себя по-разному — нужны независимые расчеты. Иногда один канал приносит доход, а другой — убытки. Если определять юнит-показатели для всего бизнеса сразу, это невозможно заметить.
❌ Не брать в расчет вложения в рекламу
Если представители бизнеса не учитывают затраты на продвижение, доходы с клиента получаются завышенными.
❌ Не считать комиссию за безналичную оплату
Чем выше выручка, тем больше денег компания отдает за эквайринг. Если эта статья расходов довольно большая, но при расчете юнит-экономики ее не принимают во внимание, метрики получаются сомнительными.
Преимущества и недостатки юнит-экономики
| Плюсы | Минусы |
|
|
💻 Чтобы минимизировать погрешности в расчетах, используйте онлайн-калькуляторы и таблицы с фактическими данными из рекламных кампаний.
Узнайте основы юнит-экономики в Excel и бизнес-метрики на курсе «Аналитик данных». Научитесь писать SQL-запросы, пользоваться Metabase и библиотеками для анализа данных, визуализировать с помощью Python.
На учебу нужно 10−15 часов в неделю — совмещайте с работой и семьей. 30% курса проходит в живом общении с преподавателем, а не в записи.
Главное
👉 С помощью методики юнитов определяют рентабельность основных каналов продаж, прогнозируют прибыль проекта. Находят точки роста и понимают, сколько новых покупателей нужно привлечь.
👉 Чтобы определить показатели, применяют разные метрики. Например, количество привлеченных клиентов, конверсию, средний чек и объем заказов в месяц.
👉 При помощи юнит-экономики оценивают себестоимость продукции, доходы на пользователя и клиента, маржинальную выручку. Для этого используют бесплатные онлайн-калькуляторы.
👉 Отрицательные результаты расчетов считаются нормой, когда компания выходит на новый рынок или тестирует гипотезы. Если юнит-показатели долгое время ниже нуля, значит бизнес терпит убытки.
👉 Самые частые ошибки — делать расчеты для всего бизнеса сразу, не учитывать расходы на рекламу и эквайринг. Пользуйтесь готовыми формулами и таблицами с данными из рекламных кампаний: они помогают избежать неточностей.
Содержание
- Считаем классический unit
- Поворачиваем unit
- Анализируем
- Немного формул
- Обратно к нажиманию кнопок
- Суть метода
- Зачем считать юнит-экономику
- Когда считать юнит-экономику
- Основы микроэкономики
- Развитие методологии
- Базовые формулы
- Основные значения COG
- Все определения COG
- Что означает COG в тексте
- Расчет unit-экономики по формуле
- Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета
Первое что нам нужно сделать — это посчитать классическую unit-экономику магазина. В качестве примера возьмем интернет-магазин с трафиком в 18000 уников в месяц:
Напоминалка про параметры unit-экономики
- User Acquisition (UAc) — пользователи (в России больше подходит посетители).
- Conversion (Conv) — конверсия в первую! покупку в процентах (%).
- Buyers (Buyers) — покупатели (те, кто заплатил). Вычисляется как = UAс х Conv / 100
- Average Price (AvP) — средний чек заказа.
- Cost Of Goods Sold (COGS) — средний прямой немаркетинговый расход на исполнение продажи (средняя себестоимость товара).
- Average Per Customer (APC) — количество покупок на одного покупателя за период пока он что-то покупает.
- Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средняя выручка на платящего пользователя Buyers (на покупателя). В этой модели прямые расходы не учитываются в выручку — поэтому по сравнению с ДДС (движение денежных средств) эта и следующая цифра будут отличаться. Вычисляется как = (AvP — COGS) * APC — 1sCOGS
- Average Revenue Per User (ARPU) — выручка на одного привлеченного пользователя UAc (посетителя). Вычисляется как = ARPPU * Conv / 100
- Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя UAc (посетителя).
- Acquisition Cost (ACost) — общая стоимость привлечения или общие расходы на маркетинг. Вычисляется как = UAс * CPA
- Revenue (Revenue) — выручка. Вычисляется как = Buyers AvP APC
- Contribution Margin (CMarg) — маржинальная прибыль. Вычисляется как = UAc * ARPU — ACost
- Fixed Cost (FCost) — постоянные общие немаркетинговые расходы на выполнение такого объема продаж.
- Profit (Profit) — прибыль (до или после налогообложения в зависимости от того, заложили ли вы налоги в Fixed Cos и COGS или нет). Вычисляется как = CMarg — FCost
Поворачиваем unit
Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.
Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.
В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).
18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.
В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:
Результат — строка с трансформированными значениями:
Анализируем
Теперь мы можем проанализировать эти данные на предмет необходимого количества товаров. Обратите внимание — этот пример предполагает, что добавляемые товары будут обладать средне-магазинной маржинальностью. Такой своеобразный гомогенный магазин. На самом деле так не бывает и надо разделить исходные данные на разные сегменты, но мы верим, что вы с этим сможете справиться самостоятельно.
Немного формул
Добавляемые товары могут обладать большим или меньшим потенциалом для генерации трафика, а также отличаться по конверсионности. Если это не учитывать, то формула нахождения необходимого количества товаров от цели по прибыли будет такой:
// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : #cel_po_pribyli + #fcost / $calc2 calc: $arppu * #conv / 100 - #cpa arppu: #avp - #cogs * #apc // напоминалка по параметрам unit-экономики ранее в спойлере Это достаточно просто и не требует сложных расчетов.
Для случая, в котором потенциалы отличаются, расчет чуть сложнее. Нам пришлось пару часов бороться с собственной тупостью:
// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически = : $D - #uac - $C D: $p1 * 100 - $p3 + $p4 / $p6 p1: $H + $K p2: $L - $M p3: $p31 + $p32 - $p33 - $p34 * $O * $p2 p31: $F * $B p32: $F * $C p33: $G * $B p34: $G * $C p4: $p41 + $p42 - $p43 - $p44 * 100 p41: $A * $B p42: $A * $C p43: $E * $B p44: $E * $C p5: $E * 100 p6: $p2 * $O * $G - $p5 A: "здесь новый CPA с учетом привлеченных позиций" B: #uac C: "здесь общая сумма всех привлеченных позиций" E: #cpa * "здесь коэффициент качества генерации трафика для добовляемой позиции" F: "здесь новая CONV с учетом привлеченных позиций" G: #conv * "здесь коэффициент качества конверсии для добовляемой позиции" H: #cel_po_pribyli K: #fcost L: #avp M: #cogs O: #apcФизического смысла в формуле нет — это результат математических операций.
Обратно к нажиманию кнопок
Подставили это все в калькулятор, нажали анализировать и видим следующее: чтобы увеличить прибыль до 1 млн рублей в нашем демо-магазине должно быть 9211 товаров аналогичных имеющимся. Добавить нужно 3211 шт.
Суть метода
Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.
Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.
Зачем считать юнит-экономику
- Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
- Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
- Определить эффективность основных каналов продаж.
- Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
- Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
- Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.
С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.
Когда считать юнит-экономику
- Вы запускаете стартап.
- Вы планируете масштабировать бизнес.
- Вы хотите привлечь инвесторов.
- Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.
Основы микроэкономики
Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:
Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты
Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты
Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты
Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.
Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость
Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.
Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:
Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)
Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:
Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж
Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.
Развитие методологии
В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics/
Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.
Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.
Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.
Базовые формулы
Итак, цель ваших расчетов — выяснить, приносит ли проект прибыль. Это определяется соотношением CPA (Cost per Acquisition) — стоимостью привлечения пользователя и LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента, то есть тем, сколько денег принес вам клиент за все время взаимодействия.
Если расходы на привлечение превышают прибыль, то бизнес убыточен и не сможет приносить деньги владельцам. Если LTV превышает CPA, значит вы в плюсе. Однако здесь важна разница между этими показателями, потому что именно с нее вы будете содержать офис, сотрудников и нести иные расходы. Считается, что для того, чтобы бизнес можно было масштабировать, прибыль должна превышать затраты на привлечение клиента хотя бы в три раза.
Однако есть исключение. Это инвестиционная модель бизнеса, когда основной целью является захват доли рынка. Пример — Uber и «Яндекс.Такси», у которых юнит-экономика убыточна на данный момент, но за счет большой доли рынка они смогут выровнять ее позже.
Пожизненная ценность клиента (Life-Time Value, LTV) определяется умножением среднего дохода с пользователя на срок жизни клиента (Life-Time).
LTV = ARPU x LT
Юнит-экономику проекта можно рассчитать по формуле Ильи Красинского:
UA x (ARPU — CPA) = Profit
- UA (User Acquisition) — число привлеченных пользователей в потоке.
- CPA (Cost per Action) — стоимость привлечения одного пользователя.
- ARPU (Avenue Revenge Per User) — средний доход с привлеченного пользователя, то есть сколько денег приносит каждый пользователь в потоке.
- Profit — доход без учета прочих издержек, чистая прибыль. То есть объем денег, которые мы зарабатываем с потока пользователей за вычетом расходов на себестоимость сделки.
А ARPU можно определить так:
ARPU = ARPPU x C1
- ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
- C1 — конверсия, процент пользователей, которые совершили первую покупку.
В результате получим базовую формулу:
UA x (ARPPU x C1 — CPA) = Profit
Для различных моделей бизнеса формула может усложняться введением дополнительных метрик, поскольку отличаются расходы на привлечение пользователя — CPA. Кроме того, как мы говорили выше, юнитом могут называться разные сущности: новый пользователь, покупатель, постоянно платящий пользователь или посетитель, который подписался на пробную версию, продуктовая единица.
“
Одна из проблем развития юнит-экономики в том, что метод используют частями и мало знают о том, как это делается в других компаниях, из-за чего заново изобретают велосипед с разной степенью успешности.
эксперт по юнит-экономике
Юнит — это точка отсчета, от которой считаются CPA и LTV. Это высокоуровневые метрики, которые раскладываются на составляющие — это позволяет найти конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.
Формулы вывел Илья Красинский, ниже — пример его шаблона с метриками и видеолекция.
“
Юнит-экономика бурно развивается, но это не очень видно широкой публике. Причина этого — издержки. И если на то, чтобы понять методику не нужно много времени и сил, то вот издержки на аналитику все еще огромные — просто очень дорого считать честно и глубоко. И позволить себе такие расходы может совсем не большое число компаний.
Основные значения COG
На следующем изображении представлены наиболее часто используемые значения COG. Вы можете записать файл изображения в формате PNG для автономного использования или отправить его своим друзьям по электронной почте.Если вы являетесь веб-мастером некоммерческого веб-сайта, пожалуйста, не стесняйтесь публиковать изображение определений COG на вашем веб-сайте.
Все определения COG
Вы увидите все значения COG в следующей таблице. Пожалуйста, знайте, что все определения перечислены в алфавитном порядке.Вы можете щелкнуть ссылки справа, чтобы увидеть подробную информацию о каждом определении, включая определения на английском и вашем местном языке.
| Акроним | Определение |
|---|---|
| COG | Географическая сфера распространения кода Officiel |
| COG | Город Бога |
| COG | Город стекла |
| COG | Группа CTF надзора |
| COG | Группа владельцев CANDU |
| COG | Группа владельцев Concours |
| COG | Группа операций резервного |
| COG | Группа сирот Чернобыля |
| COG | Группа совместных операций |
| COG | Группа текущих операций |
| COG | Группа устаревания компонентов |
| COG | Группы наблюдателей Содружества |
| COG | Детская онкология группа |
| COG | Дитя Бога |
| COG | Застигнуты врасплох |
| COG | К сведению символ |
| COG | Кампания для открытого правительства |
| COG | Канада органических садоводов |
| COG | Капитан гвардии |
| COG | Капрал гвардии |
| COG | Кластер Orthologous групп |
| COG | Клуб спорта Gargenville |
| COG | Коалиция заказанных правительств |
| COG | Коалиция организованных правительств |
| COG | Когнаты |
| COG | Когнитивная |
| COG | Коксовый газ |
| COG | Колумбия владельцы группы |
| COG | Командир группы операций |
| COG | Комбинированные операции группа |
| COG | Коммуникация и информационно-пропагандистская группа действий |
| COG | Конвенция d’Objectifs et de Gestion |
| COG | Конгресс геймеров |
| COG | Культура предоставления |
| COG | Курс относительно грунта |
| COG | Начальник охраны |
| COG | Общее смещение собирать |
| COG | Общение Gurhal |
| COG | Организация группы сообщества |
| COG | Пакт Организации богиня |
| COG | Палата серого |
| COG | Преемственность власти |
| COG | Республика Конго |
| COG | СНГ нефти и газа |
| COG | Сертификат об окончании |
| COG | Соблюдение порядка руководство |
| COG | Совет правительств |
| COG | Совет управляющих |
| COG | Сознавая |
| COG | Стоимость прироста |
| COG | Стоимость товаров |
| COG | Тематических групп Orthologous |
| COG | Товара сетка |
| COG | Товары, принадлежащие Клиенту |
| COG | Удобство правительства |
| COG | Химическая, нефть и газ |
| COG | Центр Opérationnel де ла жандармерии |
| COG | Центр правительство |
| COG | Центр тяжести |
| COG | Централизованные операции группы |
| COG | Централизованный заказ группы |
| COG | Центральная организация групп |
| COG | Церковь Бога |
| COG | Чип на стекле |
Что означает COG в тексте
В общем, COG является аббревиатурой или аббревиатурой, которая определяется простым языком. Эта страница иллюстрирует, как COG используется в обмена сообщениями и чат-форумах, в дополнение к социальным сетям, таким как VK, Instagram, Whatsapp и Snapchat. Из приведенной выше таблицы, вы можете просмотреть все значения COG: некоторые из них образовательные термины, другие медицинские термины, и даже компьютерные термины. Если вы знаете другое определение COG, пожалуйста, свяжитесь с нами. Мы включим его во время следующего обновления нашей базы данных. Пожалуйста, имейте в информации, что некоторые из наших сокращений и их определения создаются нашими посетителями. Поэтому ваше предложение о новых аббревиатур приветствуется! В качестве возврата мы перевели аббревиатуру COG на испанский, французский, китайский, португальский, русский и т.д. Далее можно прокрутить вниз и щелкнуть в меню языка, чтобы найти значения COG на других 42 языках.
Расчет unit-экономики по формуле
Первым делом всех интересует, какова прибыльность проекта. Для расчета прибыли делят сумму привлеченных денег CPA (Cost per Acquisition) на LTV (Lifetime Value), или пожизненную ценность клиента. Это соотношение показывает количество денег, которое поступило от клиента за весь период ваших отношений.
Когда сумма расходов существенно выше, чем полученный от клиента доход, это говорит о том, что вы несете убытки. Если значение LTV выше CPA, значит, ваш бизнес приносит доход. Однако величина соотношения тоже имеет значение, ведь из этой суммы будут выплачиваться деньги на аренду, зарплату работников и прочее. Чтобы бизнес не буксовал, а у владельца имелись возможности для инвестиций в него, необходимо примерно в три раза превысить показатели прибыли над затратами.
Но есть и исключительные случаи. Когда речь идет об инвестиционной бизнес-модели, которая ставит цель захватить долю рынка. К примеру, можно вспомнить о Яндекс.Такси и Uber, которые сегодня не могут похвастать хорошими показателями юнит-экономики, но, когда они заполучат то, к чему стремятся, у них все будет в шоколаде.
Для расчета пожизненной ценности покупателя (Lifetime Value, LTV) умножают средний доход от клиента на срок взаимодействия с ним (Lifetime).
LTV = ARPU x LT
UA x (ARPU – CPA) = Profit
- UA (User Acquisition)— количество привлеченных потребителей в когорте.
- CPA (Cost per Action)— деньги, затраченные на привлечение одного клиента.
- ARPU (Avenue Revenge Per User) — цифра среднего дохода с покупателя или сколько получено с каждого пользователя в сегменте.
- Profit— количество денег после вычета всех расходов, чистый доход. Здесь уже понятно, какая прибыль получена от потока клиентов.
А ARPU определятся таким образом:
ARPU = ARPPU x C1
- ARPPU (Average revenue per paying user)— средняя выручка от одного заплатившего потребителя.
- C1 — значение конверсии в процентах (учитываются пользователи, купившие у вас впервые).
В итоге имеется базовая формула:
UA x (ARPPU x C1 – CPA) = Profit
Разнообразие проектов приводит к усложнению юнит-экономики дополнительными метриками, так как есть разница в расходах на одного привлеченного покупателя — CPA. Ну, и не надо забывать о том, что в качестве юнита можно использовать нового пользователя, покупателя, постоянного покупателя или только что привлеченного демопродуктом посетителя, а также единицу продукции.
Юнит-экономика еще не получила массового распространения: не все полностью знакомы с методикой, недоступна информация об опыте применения другими предпринимателями. Из-за этих причин каждый делает по своему разумению, нарабатывая собственный опыт.
Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета
Прежде чем перейти к примерам расчетов, разберемся с основными понятиями, используемыми метриками и формулами, откуда они получаются.
|
Метрика |
Определение |
Формула |
|
User |
Человек, которого привлекла реклама, название пользователя, единица измерения. |
— |
|
UA (User Acquisition) |
Все потребители, которых вы смогли привлечь через различные маркетинговые каналы, например через контекстную рекламу. |
— |
|
Marketing costs |
Маркетинговые расходы. |
— |
|
COGS (Cost of Good Sold) |
Стоимость одной продажи. Эти расходы могут менять значение, увеличиваться в зависимости от объема продаж. Например, затраты на доставку. |
— |
|
1sCOGS (First sale COGS) |
Сумма дополнительных расходов, которую необходимо вложить для совершения первой продажи. |
— |
|
Fix COGS |
Затраты, необходимые для организации бизнес-процесса. Это постоянная сумма, которую предприниматель тратит каждый месяц: сюда относятся арендные платежи, зарплата сотрудников и прочее. |
— |
|
C1 (Conversion to first purchase) |
Количество пользователей, которые первый раз совершили покупку, значение конверсии в процентах. |
— |
|
B (Buyer) |
Обозначение покупателя или клиента. Формула, чтобы рассчитать, сколько человек из всего потока купило товар. |
Buyer = User Acquisition × C1 |
|
AvP (Average Price) |
Значение среднего чека. Деньги, которые в среднем оставляет клиент в вашей кассе. Рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов. |
Average Price = Revenue / Orders |
|
APC (Average Payment Count) |
Цифра, обозначающая повторные покупки. Если просто, то сколько раз клиент купил за определенное время (иногда говорят — за всю жизнь). Чтобы вычислить, разделите общее количество покупок на число покупателей. |
APC = Orders/Buyers |
|
ARPC (Average Revenue per Customer) |
Сумма, на которую клиент совершил покупок в определенный период. При этом не учитываются маркетинговые затраты. |
ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS |
|
ARPU (Average Revenue per User) |
Средняя сумма дохода с одного клиента, расходы на маркетинг не вычитаются. |
ARPU = ARPC x C1 |
|
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) |
Сумма дохода или выручки с оплатившего покупку потребителя с учетом расходов. Формула такая: берете показатель среднего дохода (затраты на маркетинг не учитываются) с одного заплатившего и делите на коэффициент, выражающий первую конверсию. Еще вариант: все повторные покупки умножаете на сумму среднего чека. |
ARPPU = ARPU/C1 |
|
CAC (Customer Acquisition Cost) |
Показатель стоимости привлеченного пользователя. Формула показывает, как посчитать метрику unit-экономики, учитывающую все расходы на привлечение потребителя. Здесь все маркетинговые затраты делят на всех покупателей. |
CAC = Marketing Costs / Buyers |
|
CPA (Cost per Acquisition) |
Количество денег, затраченное на привлечение пользователя на первый этап воронки, оформленный посадочной страницей. Цифра получается, если разделить все издержки на количество привлеченных людей. |
CPA = Marketing Costs / UA |
|
Margin |
Показатель прибыли. Чтобы вычислить значение, нужно себестоимость товара (услуги) вычесть из среднего чека и потом поделить опять на него. |
Margin = (Average Price – COGS) / Average Price |
|
Profit |
Значение чистой потоковой прибыли. При этом не учитываются постоянные затраты. |
Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin) |
|
Profit final |
Значение чистой потоковой прибыли. При этом учтены постоянные затраты. |
Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS |
Источники
- https://habr.com/post/491976/
- https://www.uplab.ru/blog/unit-economics-how-to-evaluate-the-success-of-the-business/
- https://www.abbreviationfinder.org/ru/acronyms/cog.html
- https://sales-generator.ru/blog/unit-ekonomika/
Насколько хорошо и долго проживет ваш бизнес? Это напрямую зависит от того, какие решения вы принимаете, к чему они ведут – к прибыли или к убыткам.
Юнит-экономика – это инструмент, который сориентирует в принятии бизнес-решений. В этой статье мы рассмотрим всё от А до Я: что такое юнит-экономика, какие метрики считать и как их анализировать, чтобы принять оптимальное решение.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика – инструмент для оценки прибыльности проекта. В основе лежит идея, что он будет эффективным при условии, что его отдельная единица (юнит) приносит прибыль.
Юнит – это единица, которая приносит как доход, так и расход. Юнит-экономика дает ответ на вопрос, зарабатывает бизнес или теряет на одном юните, и сколько.
Алгоритм следующий.
Во-первых, вы определяете, что берете в качестве юнита.
В одних случаях это предмет сделки, в других – клиент или пользователь, всё зависит от специфики бизнеса. Обе модели рассмотрим дальше в статье.
Во-вторых, рассчитываете доходы и расходы, связанные с юнитом. Отечественный гуру юнит-экономики Даниил Ханин описывает это следующим образом: люди проходят через «черный ящик бизнеса» и приносят деньги, часть – со знаком плюс, часть – со знаком минус.
Вообще любой бизнес можно представить в виде такой формулы:
Прибыль = Средний чек х количество продаж – расходы.
Ваша задача – подобрать такие значения показателей, чтобы результат получился со знаком плюс. То есть чтобы денег хватило на бизнес и помимо этого осталась прибыль в желаемом для вас количестве.
Если расчеты по вашим данным показывают убыточность, запускать проект не стоит. Прибыльность по расчетам говорит о том, что бизнес стоит масштабировать, чтобы получать больше «выхлопа».
Соответственно, ошибки в расчетах ведут к неправильным решениям или убыткам. Если включаем в расходы то, чего там быть не должно – получаем пессимистичный вывод и не расширяем бизнес. Следовательно – упускаем шанс заработать прибыль. Если забываем учесть какие-то статьи расходов, рискуем масштабировать убытки.
Модели юнит-экономики
Смысл обеих моделей один и тот же: посчитать все доходы и расходы, связанные с юнитом. Рассмотрим подробнее метрики и формулы по каждой модели.
Транзакционная модель
Предмет сделки – единица товара или договор, если речь о бизнесе услуг. Эта модель подходит для офлайна.
Нужно рассчитать, сколько прибыли остается от его единицы после вычета затрат из выручки от его продажи. Эта метрика называется маржинальная прибыль.
Доход с юнита – это выручка, которую вы получаете с продажи одной единицы продукта, с одного договора, с одного клиента.
Для транзакционной модели важно учесть расходы по всем статьям:
- Себестоимость (производство или закупка)
- Продвижение (реклама, SEO, комиссии партнерам и т.д.)
- Аренда помещения и зарплата продавцам (для бизнеса в офлайне)
- Упаковка
- Доставка
- Прием платежа
и т.д.
Примечание. В расчет принимаем как переменные затраты – те, которые зависят напрямую от объема производства и продаж, так и те, которые условно относятся к постоянным. В том числе реклама и аренда. Их платим вне зависимости от того, запущены производство и продажи в данный момент или нет.
Ваша цель – не составить идеальный бухгалтерский отчет, а оценить эффективность бизнеса с точки зрения юнита и понять, стоит ли его масштабировать.
Важно!
1) В расчеты включаются только реализованные товары. Если компания произвела 300 единиц, но из них продала только 200, считаем расходы на 200 единиц товара.
2) Учитывайте только те расходы, которые относятся к юниту.
Например, у вас несколько видов товаров, и вы платите зарплату продавцу за продажу всего ассортимента. Но для юнит-экономики нужно определить именно ту часть, которая связана с продажей конкретного товара.
3) Доходы с юнита – это не денежные потоки с разбиением по периодам. Даже если деньги с продаж пришли на счет позже, учитываем их как доход за период, когда была продажа.
Клиентская модель
В этой модели юнит – клиент или пользователь. Она подходит, если ваш бизнес предполагает регулярные повторные покупки или продление подписки (онлайн-сервисы, инфопродукты).
Важно! За юнит можно принимать и нового пользователя, и клиента (пользователя, который стал платящим). Отталкивайтесь от того, что вы хотите масштабировать. Для мобильных приложений это чаще всего новый пользователь, для платного софта – платящий клиент. Главное, считайте все показатели по выбранному юниту.
Далее для простоты мы будем говорить только о пользователе, но имеем в виду, что юнитом может быть и клиент.
Вместо маржинальной прибыли нужно рассчитать пожизненную ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC), и сравнить эти два показателя.
Примечание. LTV в обычном понимании – это средняя валовая прибыль с пользователя за всё время использования продукта. В юнит-экономике этот показатель считается на период, по которому нужно принять бизнес-решение.
Прежде чем переходить к формулам, проясним, какие есть способы расчета юнит-экономики.
Как считать юнит-экономику
Первый вариант – юнит-экономика «на коленке». Открываете Эксель и делаете расчеты вручную. Вы сами решаете, что учитывать в затратах, а что – не нужно.
Если сформулировать простыми словами без терминов, для расчета затрат:
1) Возьмите расходы на привлечение пользователей (маркетинговый бюджет).
2) Поделите это число на количество привлеченных пользователей.
3) Получится стоимость привлечения пользователя.
Чтобы узнать, сколько вы заработали на одном пользователе:
1) Посчитайте прибыль от всех пользователей.
2) Поделите это число на количество пользователей.
3) Получится пожизненная стоимость пользователя.
Остается сравнить эти две величины. Если доходы с пользователя больше стоимости его привлечения, вы получаете с одного юнита больше, чем тратите на его привлечение, и наоборот.
Второй вариант – применять готовые инструменты: калькуляторы, симуляторы. В них заранее заданы все показатели, которые нужно учитывать. Вы только подставляете цифры и сию же секунду получаете итоговый результат – значение прибыли.
Есть шаблон от Ильи Красинского, одного из известных экспертов по юнит-экономике. Кстати, он автор методики расчета, которую мы дальше будем рассматривать на примере.
Скачать шаблон в формате Excel-таблицы можно здесь. Для удобства в нем есть пояснения к большинству англоязычных метрик:
Даниил Ханин предлагает электронный калькулятор юнит-экономики, который работает по схожему принципу. Вы можете протестировать его на сайте, нажав эту ссылку:
Для доступа к калькулятору нужно зарегистрироваться и выбрать один из предложенных тарифов:
Также есть симуляторы стартапов в виде интерактивных дашбордов. С помощью них вы освоите юнит-экономику в игровой форме.
Например, есть симулятор от сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Utmstat. В нем вы задаете с помощью бегунков свои значения основных бизнес-метрик и получаете ссылку на автоматически рассчитанные метрики юнит-экономики.
Учитывайте, что симуляторы не дают предельно точной оценки эффективности. Они прежде всего нужны для понимания, на каких этапах какие показатели в реальности нужно считать. Максимум они помогут быстро и очень приблизительно оценить бизнес-идею, чтобы не углубляться в миллионы цифр и не возиться с эксель-таблицами.
С одной стороны, автоматизированные инструменты сильно облегчат задачу с расчетами и сэкономят вам время. К тому же, благодаря автоматизации расчетов подобрать оптимальные метрики гораздо быстрее, чем сделать то же самое вручную.
С другой стороны, для тех, кто не имеет полного представления о юнит-экономике, они вряд ли принесут пользу и понимание, из чего складываются доходы и расходы бизнеса, что влияет на каждую метрику и тем более, как по ним делать практические выводы. Более того, обилие аббревиатур без пояснения, что значит каждая из них могут только запутать.
Если же человек сам хочет разобраться, он не пожалеет времени на то, чтобы открыть Excel, забить по-простому формулы с цифрами. Так он лучше поймет, что откуда берется, и не придется гадать, что имел в виду автор готового инструмента под каким-либо показателем, термином или ячейкой таблицы.
Что выбрать – калькуляторы или Excel – решать только вам.
Если вы решите применять автоматизированные инструменты, рекомендуем делать это не бездумно, а предварительно разобравшись в основных показателях и формулах юнит-экономики. Дальше в статье мы их и разберем.
Расчет юнит-экономики по методу Ильи Красинского
Все метрики, названные англоязычными аббревиатурами, придумал и оформил во фреймворк (калькулятор для расчета) эксперт юнит-экономики Илья Красинский.
Идея – показать, из чего складываются главные метрики (CPA и LTV), о которых мы говорили ранее. Следовательно, показатели, которые влияют на доходы и расходы с юнита – это рычаги воздействия на бизнес. Опираясь на них, можно принимать оптимальные решения по повышению эффективности бизнеса.
Основная величина, которая определяет эффективность принимаемых бизнес-решений – это объем денег с потока пользователей / клиентов (Contribution Margin, сокращенно CM). То есть объем денег, которые вы зарабатываете за вычетом расходов. Чем эффективнее решения, тем лучше продается товар, а значит, выше объем денег с пользователей / клиентов.
Уточним еще раз. Пользователь – это человек, который узнал о продукте из рекламы. Клиент – пользователь, который купил продукт. Платящий пользователь и клиент – это синонимы.
В самом общем виде формула выглядит так:
Contribution Margin = UA x (ARPU – CPA), где
User acquisition (UA) – число пользователей в потоке. Эта величины показывает, сколько людей вы привлекли с помощью маркетинга (контекстная реклама, звонки и любые другие инструменты продвижения).
Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход на одного пользователя. Это сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке без учета затрат на маркетинг.
Cost Per Acquisition (CPA) – стоимость привлечения одного пользователя в поток. Рассчитывается как частное от деление маркетингового бюджета на количество пользователей.
Соответственно, если ARPU больше CPA, вы получаете прибыль, если меньше – несете убытки.
Возникает вопрос – какое решение принять, чтобы бизнес был прибыльным?
Обратите внимание на метрику ARPU. Это тот же самый показатель LTV, то есть доход с каждого пользователя за промежуток времени вне зависимости от того, платящий он или нет. В контексте интернет-бизнеса это, например, посетитель сайта – все приходят на сайт, но только часть из них доходит до оплаты.
По идее рассчитать показатель ARPU можно, поделив выручку за период времени на количество пользователей за этот период времени.
ARPU = Revenue / UA
Но этот метод не дает информации о том, как повысить доход с одного пользователя, так как нужно еще учесть показатель конверсии. Чем он больше, тем товар продается лучше.
ARPU = ARPPU x C1.
В формуле это показатель C1 (конверсия в первую покупку). Он позволяет выделить всех пользователей, платящих хотя бы один раз за период.
ARPPU (Average Revenue per Paying User) – средний доход на одного платящего пользователя (клиента). В некоторых источниках значится как ARPC (Average Revenue per Customer). Эта метрика показывает, сколько вы зарабатываете с продаж одному клиенту без учета затрат на маркетинг
Показатель ARPPU зависит от продуктовых метрик таким образом:
ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS
В итоге подробная формула для расчета прибыли с потока клиентов выглядит так:
Contribution Margin = UA x ( ( (Av.Price-COGS) x APC – 1sCOGS ) x C1 – CPA )
В этой формуле – все метрики, которые влияют на эффективность бизнеса.
Av.Price – средний чек. Он показывает, готовы ли ваши клиенты платить ту цену, которую вы назначили за товар.
COGS (Cost of Good Sold) – стоимость проданного товара или услуги. Он показывает затраты на каждую продажу и, следовательно, насколько эффективна модель монетизации вашего товара.
Для B2B-продаж COGS – это премия с каждой продажи, которую получает менеджер по продажам.
APC (Average Payment Count) – среднее число повторных продаж на одного клиента. Показывает, сколько платежей в среднем совершает один клиент за выбранный период.
1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – затраты на первую продажу, которые не включены в COGS. К ним относятся издержки на подключение к сервису или на интеграцию для корпоративных клиентов, тестовый период, повышенная комиссия агенту по продажам и т.д. Они нужны, чтобы донести ценность товара до пользователя и сделать его платящим.
Далее рассмотрим методику на примере.
Пример расчета юнит-экономики
Кейс: поставка товаров для домашних животных по подписке. Продаются готовые наборы (коробки) для животных, которые выберет покупатель. Профит в том, что ему не нужно беспокоиться, что и когда покупать – нужные товары будут приходить с нужной ему периодичностью.
Исходные данные:
- Цена подписки 3 000 рублей
- Затраты на покупку товаров 1 500 рублей
- Затраты на доставку и упаковку 500 рублей
- Затраты на привлечение клиента 400 рублей
- Прибыль с одной коробки 600 рублей.
- В среднем каждый клиент покупает 2 раза в год.
- Ежегодно продается примерно 680 коробок.
Во-вторых, рассчитываем доходы на один юнит. По общей формуле получаем:
Contribution Margin = UA*(ARPC – CPA) = 2*(3 000 – 1 500 – 500) = 2 000 рублей.
Сравниваем их с затратами на привлечение 400 рублей (показатель CAC). Очевидно, доходы намного превышают расходы. Отдача от маркетинговых инвестиций здесь достаточно высокая:
ROMI = 2 000 / 400 = 500%.
Для справки: ROMI – процентное соотношение средств, вложенных в маркетинг, к доходам, полученным от клиентов.
Рассчитывается показатель по формуле: ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%.
Разница в том, что для юнит-экономики вы считаете разницу между доходами и расходами на юнит, а при расчете ROI – отношение, чтобы определить возврат инвестиций, например, в конкретный маркетинговый канал.
Вернемся к нашему примеру.
Полученный результат далек от реальности, поскольку мы учли затраты на привлечение клиента. Посмотрим, сойдется ли юнит-экономика, если за юнит принять пользователя.
Не каждый посетитель становится клиентом – какая часть посетителей делает заказ, зависит от показателя конверсии (С).
В примере он равен 3,8%. Соответственно, мы можем посчитать затраты на привлечение одного посетителя сайта:
ARPU = ARPC*С = 2 000*3,8% = 76 рублей. Это доход с каждого посетителя сайта.
Соответственно, с учетом конверсии и затраты на привлечение одного нового посетителя будут другими:
CPA (для посетителя) = CPA (для клиента)*C = 400*3,8% = 15 рублей.
Вот такой результат получается при расчете в калькуляторе Даниила Ханина:
Но и он далек от реальности, поскольку здесь не учтены многие данные. Вносим дополнительные уточнения в показатели и смотрим, как изменится вся картина.
Что именно уточняем?
- Затраты на эквайринг 3,5%
- Реальная конверсия 0,95%
- Реальных повторных покупок 1,5.
В реальности не каждый клиент покупает дважды. Это связано с тем, что кто-то является новым клиентом и за период расчета успевает сделать только одну покупку, а кто-то просто не делает повторную покупку по причине того, что ему не понравился продукт или по другим причинам. Поэтому в среднем берем показатель 1,5.
Считаем по новым данным доход с посетителя:
ARPC = (3 000 – 2 000 – 3,5%)*1,5 = 1 342,5 рублей.
И с посетителя:
ARPU = 1 342,5*0,95% = 12,75 рублей.
Вводим новые данные в калькулятор и видим, что теперь выручка отрицательная.
Следовательно, масштабирование такого бизнеса – это масштабирование убытков.
Мы показали такой вариант расчета, чтобы было наглядно, насколько опасны недочеты и ошибки в расчетах и, конечно, решения, принятые на их основе.
Что учитывать при расчете юнит-экономики
Во-первых, часто возникают ошибки при расчете доходов.
Почему нельзя считать доходы с юнита, исходя из выручки?
Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью товара. Однако с реализацией товара часто связаны и переменные затраты. Если вы хотите посчитать именно прибыль с единицы товара или клиента, вычтите все затраты, связанные с реализацией / привлечением.
Например, при продаже сложного софта, над которым работает команда специалистов, в себестоимость надо включать затраты на интеграцию, так как они напрямую относятся к сделке. Затраты на разработку при этом не учитываются.
Если это товар, который вы продаете через интернет-магазин, допустим одежда ручной работы, в расходы нужно включить его себестоимость, доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, связанные с продажами.
Еще важный момент. Юнит-экономику нужно считать отдельно:
- Для разных каналов привлечения (там обитает разная аудитория с разными намерениями)
- Для разных регионов
- Для разных периодов (в том числе если спрос на товар сезонный)
- Для разных сегментов аудитории (из-за разницы в покупательском поведении).
Поэтому рекомендуем проводить сегментацию целевой аудитории и делать расчеты для каждого сегмента в отдельности. Да, это займет больше времени, но вы получите более точные оценки.
Заключение
Юнит-экономика нужна, во-первых, для того, чтобы оценить / спрогнозировать прибыль или убытки бизнеса. По расчетам можно сделать выводы наподобие этого:
«Мы потратили на рекламу 100 000 рублей. Пользователи, которых удалось привлечь благодаря рекламе, принесли 200 000 рублей прибыли».
Во-вторых, это инструмент для принятия решений. В нем прозрачны все рычаги воздействия на бизнес. Вы можете рассчитать, допустим, что повлечет за собой изменение конверсии в покупку, величины себестоимости, затрат на привлечение и т.д. Причем в численном выражении.
Например, так:
«Мы привлекли 100 пользователей. Затраты на привлечение одного пользователя составили $10. Конверсия новых пользователей в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь сделал 3 покупки по $100, то есть доход с платящего составил $300. Себестоимость одной копии продукта составляет $33.3».
Высоких вам продаж!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
What is Unit Economics?
Unit Economics is a term used in business to describe the relationship between a company’s revenue and the costs associated with producing its product or service. In other words, it is a way of measuring whether a company is making money or losing money on each unit of product or service it sells.
Why Is Unit Economics Important?
Unit economics can be a helpful tool for evaluating a company’s financial health and determining whether or not its business model is sustainable.
How to Calculate Unit Economics?
Two main ways to measure unit economics are gross margin and contribution margin.
- Gross margin measures a company’s revenue after deducting the cost of goods sold (COGS).
- Contribution margin measures a company’s revenue after deducting all variable expenses (including COGS).
Variable costs are those that change in proportion to the number of units produced or sold, such as raw materials and labor.
The gross margin and contribution margin are important metrics to track because they can give you insights into how efficient your company is and whether or not your business model is sustainable in the long run.
How to Calculate Gross Margin?
To calculate gross margin, you need to take your company’s total revenue and subtract the cost of goods sold. This will give you the gross profit. From there, you can divide the gross profit by the total revenue to get the gross margin percentage.
Gross Margin = (Total Revenue – Cost of Goods Sold)/Total Revenue
Gross Margin Percentage = (Total Revenue – Cost of Goods Sold)/Total Revenue x 100
How to Calculate Contribution Margin?
To calculate the contribution margin, you need to take your company’s total revenue and subtract all variable costs (including COGS). This will give you the contribution profit. From there, you can divide the contribution profit by the total revenue to get the contribution margin percentage.
Contribution Margin = Total Revenue – Variable Costs
Contribution Margin Percentage = (Total Revenue – Variable Costs) x 100
What Are the Implications of Unit Economics?
There are a few implications that come with good unit economics. The first is that your company is efficient and can generate a profit on each unit of product or service it sells. This is important because it shows that your business model is sustainable in the long run. Additionally, good unit economics can help attract investors and lenders, as they will be more likely to invest in a profitable company.
On the other hand, bad unit economics can be a warning sign that your company is inefficient and is losing money on each unit of product or service it sells. This can be a problem because your business model could be more sustainable in the long run, and you may have difficulty attracting investors and lenders.
What Are Some Challenges With Unit Economics?
One challenge with unit economics is that it is just one metric and should not be used in isolation. Additionally, calculating unit economics can be difficult because many variables are involved. For example, you need to know the cost of goods sold (COGS) and all variable costs to calculate the gross margin and contribution margin.
Another challenge with unit economics is that it can be easy to manipulate the numbers to make your company look more profitable than it actually is. For example, you might be tempted to only include certain costs when calculating the gross margin or contribution margin. It is essential to be transparent and honest when calculating unit economics so that investors and lenders can make informed decisions.
What Are Unit Economics Best Practices?
Some best practices for unit economics include being transparent and honest when calculating the metrics, keeping in mind that unit economics is just one metric, and using other financial metrics in conjunction with unit economics. Additionally, it is important to consult with a financial advisor if you have any questions about how to calculate unit economics or what the implications of good or bad unit economics might be.
How to automate your FP&A on top of Google Sheets?
Layer is an add-on that equips finance teams with the tools to increase efficiency and data quality in their FP&A processes on top of Google Sheets. Share parts of your Google Sheets, monitor, review and approve changes, and sync data from different sources – all within seconds. See how it works.
Using Layer, you can:
- Share & Collaborate: Automate your data collection and validation through user controls.
- Automate & Schedule: Schedule recurring data collection and distribution tasks.
- Integrate & Sync: Connect to your tech stack and sync all your data in one place.
- Visualize & Report: Generate and share reports with real-time data and actionable decisions.
Limited Time Offer: Install the Layer Google Sheets Add-On today and Get Free Access to all the paid features, so you can start managing, automating, and scaling your FP&A processes on top of Google Sheets!