Unit экономика excel скачать

Юнит-экономика помогает оценить перспективы бизнеса. Она отражает, какую прибыль приносит компании отдельный продукт или клиент. Показатели могут отслеживать сами создатели стартапов и индивидуальные предприниматели. Но в больших компаниях это чаще поручают компетентным специалистам — финансистам, менеджерам по продукту или аналитикам. Без показателей будет сложно понять, успешен ли бизнес.

Что такое юнит-экономика

Это метод, который поможет определить доход бизнеса от одного юнита. В каждом проекте свой юнит:

• у производств — одно изделие;
• аутсорс-компаний — час одного сотрудника;
• юридических фирм — контракт;
• компаний по продажам — клиент.

Методику используют во всех сферах. Она нужна производствам, банкам, общепитам, интернет-магазинам.

Показатели рассчитывают до и после запуска бизнеса. На начальных этапах проекта они показывают, сможет ли компания получить прибыль. Если нет — то, что можно исправить. Юнит-метрики нужны и для работающих организаций, чтобы понимать, приносят ли клиенты доход, можно ли масштабировать предприятие и сколько денег вкладывать в рекламу.

Юнит-экономика помогает:

• не разориться в первый же месяц;
• оценить прибыльность главных каналов продаж;
• определить выручку, при которой можно покрыть все затраты;
• привлечь инвесторов: результаты расчетов подтвердят рентабельность проекта;
• планировать рекламные кампании и не уйти в минус из-за больших вложений в маркетинг;
• рассчитать доходность инвестиций;
• оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы развить бизнес.

📌 Главная задача — определить, как компании будет проще покрывать постоянные затраты.

Как посчитать юнит-экономику

Простые метрики, которые применяют для расчетов в юнит-экономике:

✅ User Acquisition — количество привлеченных клиентов. Если по рекламному объявлению на сайт перешли 1000 посетителей, UA — 1000.

✅ Acquisition Cost — цена привлечения заказчиков. Параметр показывает, сколько денег нужно, чтобы привести потенциальных покупателей на сайт.

✅ Conversion Rate — уровень конверсии, соотношение числа клиентов к количеству гостей сайта. Если из тысячи посетителей продукт купили 40 человек, CR — 4%. Метрика помогает оценить результативность воронки продаж.

✅ Customer Acquisition Cost — цена привлечения одного покупателя. Чтобы определить показатель, суммируют общие вложения в маркетинг, выплаты сотрудникам и затраты на дополнительные работы.

✅ Cost per Acquisition — цена привлечения одного пользователя. Не путайте ее с Customer Acquisition Cost: здесь речь идет о людях, которые посетили сайт, но необязательно оформили заказ. Расходы на таргетированную и контекстную рекламу, блогеров, тексты и дизайн объявлений делят на число гостей сайта.

✅ Average Price — средний чек предприятия. Чтобы вычислить показатель, общий доход за месяц делят на объем заказов. Метрика определяет, сколько денег бизнес зарабатывает на одной продаже.

✅ Average Payment Cost — средний объем заказов за месяц. Общее число договоров делят на число покупателей.

Далее рассмотрим главные критерии, которые интересуют бизнес.

Себестоимость — COGS (Cost of Good Sale)

📌 Показатель переменных расходов на производство и продажу продуктов или услуг.

В себестоимость включают расходы на сырье, доставку, эквайринг. Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму себестоимости всех изделий с учетом доставки.

Возьмем в качестве примера суши-кафе с доставкой:

• продукты для одного сета — 150 ₽;
• доставка — 130 ₽.

Обычно клиенты приобретают по три сета. Вычисляем себестоимость заказа:

150 ₽ × 3 + 130 ₽ = 580 ₽

Формула для определения COGS условная, она зависит от специфики бизнеса и продукта. Например, если компания закупает сырье за границей, ей приходится тратить большие деньги на его транспортировку. Расходы могут быть связаны с содержанием производственных цехов и складов, собственного автопарка.

Некоторые компании рассчитывают дополнительные расходы на первую сделку — 1s COGS. Например, это скидка для новых покупателей или бесплатный тестовый период.

Доход на клиента — ARPC (Average Revenue per Client)

📌 Параметр прибыли от одного покупателя за конкретный отрезок времени. Обычно — за месяц.

Чтобы рассчитать ARPC, из среднего чека компании вычитают себестоимость продукции. Полученное число умножают на средний объем покупок. Из произведения вычитают расходы на первый заказ.

Вернемся к суши-кафе:

• средняя стоимость сета — 250 ₽;
• средний чек — 750 ₽ (3 сета по 250 ₽);
• среднее число покупок — 3;
• себестоимость — 580 ₽, сюда включены расходы на приготовление трех сетов и доставку заказа;
• дополнительные расходы на первый заказ — 50 ₽ (скидка для новых покупателей).

Вычисляем ARPC:

(750 ₽ − 580 ₽) × 3 − 50 ₽ = 460 ₽

Каждый покупатель приносит суши-кафе 460 ₽ в месяц.

Доход на пользователя — ARPU (Average Revenue per User)

📌 Прибыль на покупателя с точки зрения конверсии.

Показывает, какой процент потенциальных клиентов совершают целевое действие: оформляют заказ, скачивают приложение, оставляют контактную информацию. Чтобы оценить ARPU, прибыль на потребителя умножают на коэффициент конверсии.

Допустим, клиенты суши-кафе приходят на сайт по объявлениям в соцсетях. В рекламном кабинете видим, что за 30 дней получилось 1000 переходов, но заказ оформили всего 100 человек. Уровень конверсии равен 100 : 1000 × 100% = 10%.

Определяем доход на пользователя:

• доход на покупателя — 460 ₽;
• конверсия — 10%.

В итоге:

460 ₽ × 10% = 46 ₽

На каждом пользователе сайта суши-кафе заработало 46 ₽.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

📌 Разница между прибылью от каждого посетителя сайта и маркетинговыми расходами. Это наиболее значимый индикатор юнит-экономики: если он ниже нуля, бизнес сливает бюджет.

Найдем метрику для нашего суши-кафе:

• переход по объявлению стоит 20 ₽;
• один клиент приносит предприятию 46 ₽.

Считаем:

46 ₽ − 20 ₽ = 26 ₽

Суши-кафе получает 26 ₽ с одного покупателя, то есть бизнес покрывает затраты на привлечение аудитории.

Маржинальный доход

📌 Заработок за конкретный период, например за месяц.

Чтобы рассчитать его, прибыль на одного пользователя с учетом расхода на рекламу умножают на количество заказчиков.

Например, у суши-кафе в среднем 500 покупателей в месяц. Мы знаем, что один клиент приносит 26 ₽. Рассчитываем маржинальную прибыль:

26 ₽ × 500 = 13 000 ₽

Столько кафе зарабатывает за один месяц. Но это только маржинальная прибыль, в ней не учитывают дополнительные расходы бизнеса. Например, на ремонт оборудования.

Если ежемесячные доходы бизнеса покрывают все расходы — он прибыльный. Если нет — убыточный.

Модели для разных сфер бизнеса

🤝 Транзакционная

Это модель для офлайн-компаний. Юниты — проданные товары или подписанные сделки. Базовый критерий оценки — маржинальная прибыль.

В транзакционной формуле учитывают все возможные расходы: себестоимость товара, продвижение, упаковку, транспортировку, выплаты сотрудникам, аренду. Во внимание принимают только траты на реализованные товары или услуги. Расходы на продукцию, которую не купили, не учитывают.

Модель показывает, насколько эффективен юнит и стоит ли масштабировать проект.

👨‍👩‍👧‍👦 Клиентская

Формула подходит для онлайн- и офлайн-бизнеса. В качестве юнита используют клиента. Это может быть покупатель, уже оплативший заказ. Либо новый пользователь, который скачал бесплатную версию приложения.

Модель отражает пожизненную ценность клиента, затраты на его привлечение и разницу между показателями.

Примеры расчета

Есть готовые шаблоны и калькуляторы. С их помощью рассчитывают показатели.

🔹 Онлайн-калькулятор юнит-экономики. Работает с двумя типами расчетов: по прогнозам и по факту. Укажите бюджет, стоимость перехода на сайт, количество лидов и покупателей, средний размер заказа, число заказов на человека. Калькулятор автоматически рассчитает доход с одного клиента и общую прибыль бизнеса.

🔹 Онлайн-шаблон. Здесь можно рассчитать себестоимость продукта в зависимости от стоимости исходных материалов и затрат на рекламу. Удобно, что можно указать несколько видов сырья и определить юнит-показатели для разных товаров.

Во второй вкладке рассчитывают доход на пользователя и клиента, маржинальную и общую прибыль с учетом ряда параметров. Шаблон также рассчитан на несколько вариантов исходных данных — можно оценить перспективы бизнеса в разных перспективах развития событий.

Скопируйте таблицу и используйте для своего проекта.

О чём говорит отрицательная юнит-экономика

Такой результат означает, что компания больше расходует, чем получает.

➕ Это норма, когда бизнес:	➖ Это плохо, когда:
выводит продукт на новый рынок; стремительно растет; тестирует гипотезы.	у стартапа нет инвесторов; компания вывела продукт на рынок, но юнит-экономика по прежнему не сходится.

❗ Если оперативно не устранить проблему, бизнес будет убыточным и его нужно будет закрыть.

Масштабировать проекты с минусовыми юнит-показателями нельзя: если увеличивать производство, возрастут и расходы.

📈 Чтобы увеличить прибыль, поднимите доход от каждого покупателя. Для этого:

Увеличьте средний чек. Измените цены, сделайте доставку платной или установите минимальный допустимый размер заказа.

Улучшите конверсию. Проработайте дизайн сайта, сделайте кнопку «Оформить заказ» более заметной. Упростите покупку: например, начните принимать заявки по телефону.

Стимулируйте повторные продажи. Для этого используйте промокод на вторую покупку либо скидку для тех, кто приводит в компанию друзей.

Возможные ошибки при расчетах

❌ Рассчитывать юнит-экономику сразу для всей компании

Юнит-показатели определяют для каждого канала и сегмента в отдельности. Разные группы клиентов ведут себя по-разному — нужны независимые расчеты. Иногда один канал приносит доход, а другой — убытки. Если определять юнит-показатели для всего бизнеса сразу, это невозможно заметить.

❌ Не брать в расчет вложения в рекламу

Если представители бизнеса не учитывают затраты на продвижение, доходы с клиента получаются завышенными.

❌ Не считать комиссию за безналичную оплату

Чем выше выручка, тем больше денег компания отдает за эквайринг. Если эта статья расходов довольно большая, но при расчете юнит-экономики ее не принимают во внимание, метрики получаются сомнительными.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

Плюсы	Минусы
Можно увидеть, где бизнес теряет деньги, а где привлекает больше всего клиентов. Компания понимает, стоит ли вкладываться в конкретный канал продвижения. Юнит-метрики демонстрируют, готов ли проект к тому, чтобы его масштабировать. Помогают определить, какую наибольшую цену нужно платить, чтобы привлечь покупателя.	В юнит-экономике сложные формулы. Нужно обязательно учитывать конверсию, число повторных заказов от одного клиента и прочие показатели, которые сложно посчитать. Есть риск допустить ошибку.

💻 Чтобы минимизировать погрешности в расчетах, используйте онлайн-калькуляторы и таблицы с фактическими данными из рекламных кампаний.

Узнайте основы юнит-экономики в Excel и бизнес-метрики на курсе «Аналитик данных». Научитесь писать SQL-запросы, пользоваться Metabase и библиотеками для анализа данных, визуализировать с помощью Python.

На учебу нужно 10−15 часов в неделю — совмещайте с работой и семьей. 30% курса проходит в живом общении с преподавателем, а не в записи.

Главное

👉 С помощью методики юнитов определяют рентабельность основных каналов продаж, прогнозируют прибыль проекта. Находят точки роста и понимают, сколько новых покупателей нужно привлечь.

👉 Чтобы определить показатели, применяют разные метрики. Например, количество привлеченных клиентов, конверсию, средний чек и объем заказов в месяц.

👉 При помощи юнит-экономики оценивают себестоимость продукции, доходы на пользователя и клиента, маржинальную выручку. Для этого используют бесплатные онлайн-калькуляторы.

👉 Отрицательные результаты расчетов считаются нормой, когда компания выходит на новый рынок или тестирует гипотезы. Если юнит-показатели долгое время ниже нуля, значит бизнес терпит убытки.

👉 Самые частые ошибки — делать расчеты для всего бизнеса сразу, не учитывать расходы на рекламу и эквайринг. Пользуйтесь готовыми формулами и таблицами с данными из рекламных кампаний: они помогают избежать неточностей.

После прочтения статей о юнит экономике, интересно посмотреть, какие калькуляторы unit economics предлагаются авторами для экономических расчетов на этапе оценки бизнеса, для планирования целевых показателей. На удивление их немного. Статей, в которых объясняется, что юнит-экономика — это современно, и она помогает в оценке перспектив стартапа, сколько угодно, а вот расчетных файлов excel – хватит пальцев одной руки, чтобы их пересчитать. Давайте их посмотрим. 

Калькулятор unit экономики Даниила Ханина 

Наверное, этот калькулятор, вернее сервис, самый известный в России. По крайне мере, поисковый запрос «калькулятор юнит-экономики» в первой строке дает ссылку на «UE Calc». 

Калькулятор позволяет определить величину маржинальной прибыли (Даниил в статье называет ее «грязной прибылью»), при заданных показателях привлечения посетителей сайта и продаж, и в дальнейшем подобрать показатели, которые приводят к желаемой прибыли. 

В целом неплохая возможность просчитать, каких результатов вам нужно добиться, чтобы ваш стартап приносил желаемую прибыль. 

Основные возможности и порядок работы с калькулятором описан в статье Даниила Ханина на VC.RU. Прямая ссылка на статью — https://vc.ru/tribuna/25073-ue-calc  

Главный минус – калькулятор платный и даже в режиме ограниченной функциональности не позволяет вводить свои значения. 

Впрочем, человеку, хоть немного знающим формулы excel, сделать собственную расчетную модель не составит труда. Те, кто хочет прикинуть, какие результаты может принести свой проект, может воспользоваться файлом excel Калькуляторы юнит-экономики. Формулы в файле excel открыты. При желании можете его адаптировать к своим особенностям самостоятельно. 

Калькулятор с основными формулами юнит-экономики

В статье «Юнит-экономика формулы и понятия«, размешенной на сайте ранее, была рассмотрена логика вычислений. Формулы часто приводятся в статьях, посвященных теме расчетов для стартапов. В статье приводится ссылка на файл excel, с формулами unit-econoics. Для удобства, формулы из вышеупомянутой статьи приведены на листах калькулятора юнит-экономики, о котором говорилось выше. 

Приведены два калькулятора, на двух листах книги excel: 

• CVP – анализ, для оценки прибыльности с учетом прибыльности одной сделки. 

• Анализ с учетом пожизненной ценности. 

В первой модели, можно сначала рассчитать ожидаемую прибыльность (операционную прибыль). А затем сравнить с реальными показателями вашего бизнеса, которые были получены за определенный период. 

 Калькулятор расчета точки безубыточности 

На самом деле таких калькуляторов достаточно много, в качестве примера могу привести Финансовый калькулятор, размещенный в статье с аналогичным названием. Финансовый калькулятор позволяет рассчитать, как изменится прибыль, если они увеличат инвестиции в

рекламу для увеличения продаж. Также можно прикинуть, какой процент можно платить продавцу (посреднику) с продажи, чтобы остаться с прибылью. И т. д. 

Вы можете посмотреть, какой будет результат,  у вашего стартапа, при заданных вами значениях переменных и постоянных затрат, а также показателей продаж. Не лишне будет посмотреть, как будет меняться прибыль при изменении этих значений. 

Напрямую этот калькулятор к моделям юнит-экономик не относится, но его также можно использовать для планирования финансового результата стартапа. 

Простые калькуляторы для некоторых моделей unit economics 

Англоязычный сайт planprojections.com предлагает различные калькуляторы для стартапов. В том числе несколько расчетных моделей для юнит экономики. 

Saas Revenue Model 

Модель дохода от SAAS — это та, где клиент платит периодическую абонентскую плату за использование размещенного онлайн программного обеспечения и за поддержку вместо того, чтобы покупать программное обеспечение для своего компьютера. 

 https://www.planprojections.com/industry-templates/saas-revenue-model/ 

Прогноз доходности на основе подписки 

В калькуляторе можно задать динамику увеличения числа подписчиков. Шаблон позволяет вводить ставки посетителя / регистратора и регистрации / клиента, а также скорость оттока клиентов. 

https://www.planprojections.com/industry-templates/subscription-based-business-revenue-projection/ 

Калькулятор стоимости приобретения клиента 

Этот калькулятор рассчитывает стоимость приобретения клиента и может использоваться стартапом для оценки допустимой стоимости, за которую он может приобрести нового клиента, стоимости жизни клиента и ряда полезных финансовых коэффициентов, включая отношение LTV / CAC. 

https://www.planprojections.com/calculators/customer-acquisition-cost-calculator/ 

Калькуляторы для стартапов 

На англоязычных ресурсах можно найти различные калькуляторы для предпринимателей от учебных заведений. В качестве примеров можно привести калькулятор от Harvard Business School 

«Lifetime Customer Value Calculator — Harvard Business School» 

https://hbswk.hbs.edu/archive/hbs-toolkit-lifetime-customer-value-calculator 

Или калькуляторы для малого бизнеса от финансовой организации NAB. 

https://www.nab.com.au/business/calculators/business-tools 

На странице NAB вы найдете ссылки на скачивание калькулятора безубыточности и еще пару десятков шаблонов. 

Стоит сказать, что перед теми, кто владеет английским языком проблема найти нужный калькулятор для экономических расчетов не стоит. Остальным остается использовать те, что приведены в первых разделах статьи. 

Хотя статей про unit-economics на русском языке в интернете найти можно достаточно, реальных расчетных моделей удалось найти не так много. Посмотрите, сравните. Мне кажется, классический подход к управленческому учету полезнее для стартапа. Тем более, что показатели для оценки фактических результатов в этом случае получить проще. Впрочем, решать вам. 

Напомню, что в файле excel, который можно сказать по ссылке, даны три варианта калькулятора, использующих принципы юнит-экономики. Хотя, как я говорил, мне кажется финансовый калькулятор, удобнее для оценки перспектив вашего бизнеса.

Файл для скачивания — Калькуляторы юнит-экономики

Считать юнит-экономику можно разными способами: вручную с помощью формул, в шаблонах электронных таблиц, в онлайн-калькуляторе. Последний способ, на наш взгляд, самый удобный.

Во-первых, это проще всего — вам просто нужно внести данные. Во-вторых, в калькуляторе вы можете менять цифры показателей и сразу видеть, как меняется юнит-экономика. Это позволяет на ходу проверять гипотезы: например, что будет, если увеличить конверсию в два раза, повысить средний чек или поднять количество повторных продаж.

Ответы на эти вопросы позволяют понять, куда лучше двигаться и какие решения стоит принять, чтобы увеличить прибыль.

Для примера давайте рассчитаем юнит-экономику для небольшого бизнеса. Предположим, наша компания продает контрольно-измерительное оборудование для промышленности. У нас есть лендинг, куда мы привлекли 600 пользователей из «Яндекс.Директ» по 30 рублей за клик и получили 6 заявок, из которых покупателем стал только один. Нам также известна цена и себестоимость товара, в среднем мы имеем одну повторную продажу.

Нас интересует, какую прибыль приносит каждый клиент, то есть юнит в нашем случае — платящий пользователь. Для расчетов будем использовать следующую формулу:

UA — (CPC / CR1 / CR2) + (AVP — COGS) x APC = Profit Per Paying User

What is Unit Economics?

Unit Economics is a term used in business to describe the relationship between a company’s revenue and the costs associated with producing its product or service. In other words, it is a way of measuring whether a company is making money or losing money on each unit of product or service it sells.

Why Is Unit Economics Important?

Unit economics can be a helpful tool for evaluating a company’s financial health and determining whether or not its business model is sustainable.

How to Calculate Unit Economics?

Two main ways to measure unit economics are gross margin and contribution margin.

• Gross margin measures a company’s revenue after deducting the cost of goods sold (COGS).
• Contribution margin measures a company’s revenue after deducting all variable expenses (including COGS).

Variable costs are those that change in proportion to the number of units produced or sold, such as raw materials and labor.

The gross margin and contribution margin are important metrics to track because they can give you insights into how efficient your company is and whether or not your business model is sustainable in the long run.

How to Calculate Gross Margin?

To calculate gross margin, you need to take your company’s total revenue and subtract the cost of goods sold. This will give you the gross profit. From there, you can divide the gross profit by the total revenue to get the gross margin percentage.

Gross Margin = (Total Revenue – Cost of Goods Sold)/Total Revenue
Gross Margin Percentage = (Total Revenue – Cost of Goods Sold)/Total Revenue x 100

How to Calculate Contribution Margin?

To calculate the contribution margin, you need to take your company’s total revenue and subtract all variable costs (including COGS). This will give you the contribution profit. From there, you can divide the contribution profit by the total revenue to get the contribution margin percentage.

Contribution Margin = Total Revenue – Variable Costs
Contribution Margin Percentage = (Total Revenue – Variable Costs) x 100

What Are the Implications of Unit Economics?

There are a few implications that come with good unit economics. The first is that your company is efficient and can generate a profit on each unit of product or service it sells. This is important because it shows that your business model is sustainable in the long run. Additionally, good unit economics can help attract investors and lenders, as they will be more likely to invest in a profitable company.

On the other hand, bad unit economics can be a warning sign that your company is inefficient and is losing money on each unit of product or service it sells. This can be a problem because your business model could be more sustainable in the long run, and you may have difficulty attracting investors and lenders.

What Are Some Challenges With Unit Economics?

One challenge with unit economics is that it is just one metric and should not be used in isolation. Additionally, calculating unit economics can be difficult because many variables are involved. For example, you need to know the cost of goods sold (COGS) and all variable costs to calculate the gross margin and contribution margin.

Another challenge with unit economics is that it can be easy to manipulate the numbers to make your company look more profitable than it actually is. For example, you might be tempted to only include certain costs when calculating the gross margin or contribution margin. It is essential to be transparent and honest when calculating unit economics so that investors and lenders can make informed decisions.

What Are Unit Economics Best Practices?

Some best practices for unit economics include being transparent and honest when calculating the metrics, keeping in mind that unit economics is just one metric, and using other financial metrics in conjunction with unit economics. Additionally, it is important to consult with a financial advisor if you have any questions about how to calculate unit economics or what the implications of good or bad unit economics might be.

How to automate your FP&A on top of Google Sheets?

Layer is an add-on that equips finance teams with the tools to increase efficiency and data quality in their FP&A processes on top of Google Sheets. Share parts of your Google Sheets, monitor, review and approve changes, and sync data from different sources – all within seconds. See how it works.

Using Layer, you can:

• Share & Collaborate: Automate your data collection and validation through user controls.
• Automate & Schedule: Schedule recurring data collection and distribution tasks.
• Integrate & Sync: Connect to your tech stack and sync all your data in one place.
• Visualize & Report: Generate and share reports with real-time data and actionable decisions.

Limited Time Offer: Install the Layer Google Sheets Add-On today and Get Free Access to all the paid features, so you can start managing, automating, and scaling your FP&A processes on top of Google Sheets!

Выход на маркетплейс Wildberries и дальнейшее масштабирование, изменение ассортимента тесно связаны с расчетом юнит-экономики. Он помогает вычислить затраты, которые нужны для сбыта одной единицы – от себестоимости до маркетинговых инициатив. После проведения расчета селлер получает возможность установить конкурентоспособную цену, предупредить убыточность бизнеса и организовать комплексное финансовое планирование. Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз», разбираем инструменты, помогающие автоматизировать работу.

Что такое юнит-экономика для маркетплейсов

Юнит – единица товара, приносящая доход: предприниматель понимает, сколько он тратит для получения заработка. В e-commerce-продажах в качестве юнита может выступать клиент, услуга, сделка, подписчик в социальных сетях или пользователь в мобильном приложении – то, из чего извлекается чистая прибыль. Если бизнес тратит на закупку, оплату комиссий и продвижение больше средств, чем получает, то товар считается убыточным: расходы никогда не должны превышать доходы. Расчет юнит-экономики необходим для решения следующих задач:

• определение прибыльности бизнеса на «Вайлдберриз» на этапе выбора ниши;
• создание пространства для маневров: выбор подходящего времени для внедрения скидок и других форм дисконта, которые не остановят процесс извлечения прибыли;
• определить правильный размер наценки и узнать, сколько принесет продажа одного товара;
• выбрать правильную и экономически эффективную схему сотрудничества с маркетплейсом с учетом стоимости хранения, обработки заказов и других экономических показателей. Например, для новичков, выходящих на рынок и тестирующих спрос, подходит модель FBS (продукция хранится на складе продавца), для товаров с высокой оборачиваемостью – FBO (вся логистика – ответственность Wildberries). В модели DBS селлер сам хранит, обрабатывает и доставляет заказы, но ему приходится арендовать склад и нести дополнительные расходы – это тоже необходимо учитывать;
• понять, какое количество продаж в месяц нужно осуществить, чтобы выйти на стабильно высокую выручку;
• оценить доходность разных каналов сбыта, если селлер реализует продукцию не только на маркетплейсе, но и через собственный интернет-магазин или социальные сети.

Юнит-экономика полезна при внедрении новых товаров, корректировке ценовой стратегии, подготовке к проведению распродаж: для любых изменений и аналитики, связанной с доходностью. Расчет выполняется не один раз, а периодически: на маркетплейсе «Вайлдберриз» действуют динамические ставки, изменяющиеся в зависимости от ситуации на рынке и других внешних, внутренних факторов. Если ставки комиссии повышаются или растет стоимость доставки – юнит-экономика считается повторно, иначе селлер будет работать с устаревшими данными, повышая риск убыточности.

Сложность юнит-экономики заключается в том, что при первом расчете придется тщательно проработать все статьи расходов. Учитываются внешние и внутренние рекламные каналы, эквайринг, комиссия маркетплейса и другие затраты, предшествующие заключению сделки. Отдельный вопрос – убытки, связанные с возвратами, падением покупательского спроса (для сезонных товаров), а также позиции, испорченные при примерке или утерянные в ходе доставки (такое редко, но случается).

Плюсы и минусы юнит-экономики

Какая формула используется при расчете юнит-экономики для «Вайлдберриз»

При выполнении расчета учитываются следующие показатели:

• маржинальная прибыль – разница между выручкой, полученной от продаж, и переменными затратами;
• постоянные и переменные затраты. Постоянные затратами являются те, что были вложены в бизнес, переменными – себестоимость товаров в производстве или закупке;
• выручка (сумма, полученная от реализации продукции) и прибыль (часть дохода после компенсации затрат, направленных на его получение).

В качестве базовой берется следующая формула: прибыль = выручка — переменные затраты — постоянные затраты. Дополнительно для вычисления применяются:

• маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты;
• прибыль = маржинальная прибыль — постоянные затраты;
• прибыль или убыток (с одной позиции) = цена продажи — расходы. Вместо всех расходов можно вычесть переменные затраты, чтобы повысить точность.

Например, цена товара составляет 500 рублей, расходы (с учетом стоимости закупки) – 270 рублей, на выходе предприниматель получает 230 рублей – это простейшая модель. Если расходы выше чистых доходов, то селлер применил неправильное ценообразование: он продает товары, но работает в убыток. Для расчета точки безубыточности применяется формула: постоянные затраты / прибыль с одной единицы = нужное количество продаж.

Основные формулы для юнит-экономики

Какие значения учитываются

Обязательно привлекаются значения, без которых ведение продаж невозможно:

• комиссия торговой платформы, составляющая до 15% в зависимости от товарной категории. Взимается с каждой успешно заключенной сделки;
• стоимость логистики, она зависит от выбранной модели;
• хранение товаров на складе маркетплейса «Вайлдберриз» (потребность определяется схемой сотрудничества).

Данные можно получить в личном кабинете продавца, при изменении ставок селлеры будут уведомлены заранее. Помимо этих значений, учитываются:

• цена логистики от покупателя, на «Вайлдберриз» она составляет 33 рубля. Взимается при частичном выкупе, например, клиент заказал 3 игрушки, купил – 1, доставка оставшихся единиц обойдется продавцу в 66 рублей;
• непредвиденные расходы: утилизация, потерянные товары. Утилизации подлежат позиции с явным фабричным браком или испорченные в ходе примерки/осмотра (с разрешения продавца). Услуга стоит 33 рубля (с учетом НДС);
• скидки, устанавливаемые в период проведения акций, и промокоды. Размер дисконта может превышать 20%, участие – обязательно, в противном случае позиции карточек в каталоге будут ухудшаться. В период проведения таких кампаний Wildberries нередко снижает базовые комиссии, например, на 5%;
• процент выкупа товаров и налоговые ставки.

Иногда дополнительно учитываются рекламные коммуникации, привлекаемые для продвижения товарных карточек. Это могут быть затраты на маркетинг внутри «Вайлдберриз», а также на раскрутку через сторонние платформы – от Telegram-каналов до лидеров мнений. В расчет берутся мелкие траты, такие как цена упаковки и доставки одной единицы на склад. Важно не забывать о внешних проблемах, на которые селлер не может повлиять: ошибки при приемке товаров на складе маркетплейса (часть может попасть в пересорт) или путаница в ходе сборки заказа (неправильный размер или цвет, что чревато возвратом).

Вариант расчета для маркетплейса Wildberries

Как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз»: пример

Для примера возьмем пряжу – недорогой и оборачиваемый товар. Продаем ее по модели FBO, поэтому логистикой будет заниматься маркетплейс. В базовый расчет включаем:

• себестоимость – 120 рублей;
• цена продажи – 600 рублей;
• комиссия с продажи – 12%. Со сделки будут взиматься 72 рубля;
• цена логистики до покупателя – 36 рублей;
• цена хранения – 0,07 рублей в день (2,1 рубля – за 30 дней);
• налог (ставка 6%) – 36 рублей;
• процент выкупа – 90% (90 позиций из 100 клиенты выкупят).

Маржа на пряже достигает 62%, в итоге селлер извлечет следующую прибыль:

• сначала считаем расходы: 120 + 72 +36 +2,1 +36 = 266 рублей;
• теперь доходы: 600 – 266 = 334 рубля.

Доход с одной единицы составит 334 рубля, из этой суммы можно вычесть дополнительные статьи. Например, 10 рублей – упаковка, еще 50 – продвижение: все зависит от трат, которые селлер привлекает помимо закупки и оплаты логистических процессов, а также от процента брака и расхождений при приемке на склад. Рекомендуется предусмотреть возможное снижение цены в период проведения акций, закладывая базовую ставку минимум 15-20%, что позволит не проводить перерасчет в преддверии подготовки к участию в кампании. В нашем случае с учетом скидки в размере 20% сумма чистой прибыли – 214 рублей.

Обратите внимание, что ставки маркетплейса для моделей FBO, FBS и DBS различаются. Например, комиссия для рассматриваемого товара по FBS составляет 10%, по DBS – 7%, что оказывает влияние на маржу и финишную прибыль. Обязательна проверка актуальных коммерческих данных до выполнения расчета, что обеспечит точность и предупредит неправильное ценообразование.

Готовая таблица для быстрой работы с данными

Какие инструменты привлечь для автоматизации расчета

Если селлер продает 10-15 позиций, то расчет легко выполнить вручную, отталкиваясь от тарифов «Вайлдберриз» и данных из личного кабинета. При широком ассортименте на работу могут уйти недели: определение одного юнита занимает в среднем 10-15 минут. В связи с этим удобно использовать готовые онлайн-калькуляторы, в которые уже заложены цены, комиссии и другие данные, они постоянно актуализируются. Рассмотрим надежные инструменты.

Калькулятор WBHelp

Калькулятор ориентирован на маркетплейс Wildberries: другие торговые платформы не поддерживает. Процедура работы с данными максимально упрощена, необходимо:

• выбрать категорию и товар;
• указать себестоимость и желаемую сумму продажи;
• выбрать одну из трех систем хранения;
• ввести количество продукции и налоговую ставку (6 или 15%), а также склад (Казань, Коледино или Краснодар).

После проведения расчета селлер получит данные о комиссии маркетплейса, основных ставках на логистику, марже и сумме налога. Будут определены расходы и чистая прибыль от сбыта заданного количества позиций. С калькулятором удобно работать селлерам, которые находятся на этапе планирования, разбираются в ценообразовании или выбирают новые товары для масштабирования ассортимента. Инструмент бесплатный, обеспечивает точность данных.

Расчет через WBHelp

WBCON.RU

Проект WBCON.RU – независимый информационный портал, где селлеры могут получить информацию о товарах и особенностях ведения продаж на маркетплейсах. В нем реализована база поставщиков для разных торговых платформ, отдельный интерес представляет калькулятор для Wildberries (с тарифами до 30 сентября 2022 года), в котором реализованы:

• комиссии для разных моделей сотрудничества;
• тип поставки, габариты товаров;
• доставка и расчет с учетом процента выкупа;
• хранение, ценообразование.

Предусмотрены основные статьи расходов, данные можно вносить вручную, адаптируя результат под актуальные параметры и индивидуальные особенности реализуемой продукции. Использование – бесплатное, дополнительно можно прибегнуть к инструменту для определения минимальной цены (точки безубыточности) или поставок. При необходимости селлер может заказать калькулятор в EXCEL или других таблицах по цене от 1000 рублей.

Калькулятор от WBCON.RU

ProductStar

Платформа ProductStar объединяет популярные калькуляторы для расчета юнит-экономики: они бесплатные и могут использоваться в режиме реального времени. Доступны следующие инструменты:

• JetStyle, занимающий лидирующие позиции в своем сегменте;
• шаблон от Ильи Красинского, оформленный в виде понятной таблицы.

Платформа предлагает ссылки на полезные материалы по работе с инструментами, поэтому выполнить расчет сможет даже новичок, который ранее не сталкивался с юнит-экономикой. Калькуляторы дают ориентировочную информацию, будут полезны при сборе общих данных.

Инструменты ProductStar

В заключение

Юнит-экономика – важный элемент планирования для продавцов, ведущих работу на маркетплейсе «Вайлдберриз». Использовать юнит-экономику рекомендуется до выхода на рынок (на этапе поиска товаров), потом – при изменении цен на свой ассортимент и ставок комиссий маркетплейса. Для удобства лучше создать таблицу Excel с формулами и всеми артикулами, в которую по мере необходимости будут вноситься новые данные. Быструю работу с коммерческой информацией обеспечивают онлайн-калькуляторы, также можно скачать или заказать готовый шаблон, что обойдется в 1000-1500 рублей. Выполняя расчет на периодической основе, селлер сможет установить конкурентоспособную цену, будет свободно принимать участие в акциях и оплачивать логистику, но не в убыток магазину на торговой платформе.

Возможно вам также будет интересно:

Алексей Кулаков, генеральный директор

JetStyle

, в одном из

интервью

поделился, что ребята из компании решили сделать «калькулятор, с которым можно прямо на встрече с клиентом обсуждать, как вот этот сайт / приложение / рекламный канал / креатив / интранет / любая другая идея будет окупаться».

В итоге получился крутой инструмент, который поможет не только все разложить по полочкам, но и разобрать быстрые стартовые гипотезы. Подойдет для любого ecommerce в широком смысле: интернет-магазины, онлайн-продукты, приложения. Определенно занимает первое место среди онлайн-калькуляторов по Unit-экономике.