Сравнительный анализ конкурентов таблица excel

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

• тем быстрее изменяется рыночная среда
• тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
• тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
• тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
• тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
• тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

• известный — не известный
• дорогой-дешевый
• качественный — некачественный
• специализированный — обычный
• прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером<.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by

Как провести сравнительный анализ конкурентов и найти безусловные преимущества компании или ее продуктов/услуг: часть 2

В предыдущей статье (Часть 1) мы рассмотрели причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составили пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок — подготовительный.

Содержание 2-ой части: КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА/УСЛУГИ (продолжим, начиная с 5 пункта)

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Составить сравнительную таблицу по продуктам и услугам

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

Цель этого блока выявить тех, кто действительно успешный на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами, оплатами.

4.1 Торговые обороты компании и чистая прибыль в динамике

ВАЖНО: Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к квартала, года к году.При оценке следующих пунктов необходимо держать в уме полученные выводы в ходе финансовой оценки. Возможно на кого-то и не стоит ориентироваться как на лидера рынка.

Данные по оборотам и прибыли компаний доступны в открытых источниках, например, SBIS, RUSPROFILE, однако для детальной оценки необходимо иметь платный аккаунт в таких сервисах. Также можно получить данные об оборотах и прибыли конкурентов через личный кабинет налогоплательщика юридического лица.

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

Список клиентов с которыми работает каждый из ваших конкурентов по своей сути — план отдела продаж, с одной стороны, и возможность найти новые рыночные ниши, с другой.

Для объективной оценки клиентской базы конкурентов необходимо:

1) Собрать информацию на сайте компании

2) Дополнить список клиентов теми, кто обозначен в презентации конкурентов

ВАЖНО: Оба этих пункта дают искаженное представление о клиентах, так как и сайт и презентация являются материалами, в которых зачастую указывают не текущих клиентов, а просто тех, с кем когда либо работали, причем даже если это было разово и не привело к положительным отзывам.

3) Поэтому в обязательном порядке необходимо уточнять список клиентов непосредственно в личной коммуникации со специалистами по продажам в компаниях конкурентах. Для этого необходимо сделать запрос к конкурентам под легендой покупателя, провести встречу или как минимум созвониться. Можно также запросить рекомендательные письма.

Кстати, если вы хотите использовать таблицы, обозначенные в рамках данной инструкции, то можете их скачать ЗДЕСЬ

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Возможность оказывать качественный сервис во многом зависит от правильно выстроенной структуры организации сотрудников компании, количества работников, офисов партнеров, оборудования и так далее.

Поэтому также в ходе запроса конкурентам необходимо уточнить:

1) Структуру отделов компании и их численность

2) Количество и местоположение филиалов или торговых агентов

3) Количество и месторасположение сервисных центров

4) Типы и количество партнеров, реселлеров, их географическая распределенность, уровень покрытия

5) Собственные отделы узких специализаций, например: отдел разработки, отдел логистики

Составить сравнительную таблицу конкурентов по продуктам и услугам

Это один из самых трудоемких и в тоже время важных этапов анализа конкурентов, так как непосредственный функционал продукта влияет больше прочих факторов на принятие решения клиентом!

На шаблоне ниже представлены основные блоки сравнения продуктов конкурентов по функциональному признаку:

·Уникальные функции — те, которые есть только у вас

·Лучшие функции — те, что есть у многих, и позиционируются как преимущества

·Базовый функционал — те возможности продукта и услуги, которые есть у всех и являются нормой

·Отсутствующие функции — те, которых нет у вас, однако встречаются у конкурентов.

ВАЖНО: Чтобы сделать сравнение наиболее объективным также в дополнении к описанию на сайте или презентации уточняйте как именно представлена данная функция. Зачастую, название функции одно, а наполнение настолько разное, что просто несопоставимо.

Например, при заказе клининга для офиса есть функционал «уборка рабочих поверхностей сотрудников», но в одной компании это протирка столов влажной фиброй, а в другой — дезинфекция спиртовыми салфетками, включение ультрафиолетовых ламп на ночь.

ВАЖНО: Пункты важности для клиента того или иного параметра необходимо для начала проставить вместе с коллегами из отдела продаж. Но самое главное, в последнем этапе анализа конкурентов провести интервью со своими текущими клиентами и узнать важность того или иного пункта именно с их точки зрения.

Зачастую, что что является уникальным — не является преимуществом, так как не несет особой ценности клиентам, или ценность незначительная, то есть не меняет принятое клиентом решение.

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

Большинство продуктов и услуг являются многосоставными и нельзя просто привести к одной цифре цену того или иного конкурента.

Как правило, существуют:

1)Базовая цена— то, что входит в необходимый минимум для запуска продукта или услуги

2)Дополнительная оплата— то, что не является обязательным для полного функционирования, однако существенно дополняет возможности продуктаНапример, телефон — базовый продукт, а контракт оператора сотовой связи — за дополнительную оплату

Опции- то, что не является обязательным для работы продукта, однако приносит дополнительные возможности его использования

Например, в продолжении цены телефона, это может быть дополнительная память.

ВАЖНО: Цену лучше запросить при разных объемах, чтобы ваш отдел продаж понимал какова шкала ценообразования в зависимости от объема и включенных опций.

Скидки.Также важно выявить и саму скидку и, что еще важнее, аргументацию этой скидки, то есть причину, по которой скидка предложена.Подарки и бонусы будущих периодов также являются важными в общей оценке, так как во многих сервисах и продуктах они достаточно часто способны переломить ход принятия решения клиентом.Чтобы сделать такое сравнение, необходимо сделать запрос конкурентам на расчет согласно четко сформулированному ТЗ.

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

Ключевым результатом блока по определению ценности продукта является «карта ценностей». Она отражает те конкретные параметры продукта, ради которых ваши клиенты вероятнее всего выберут именно вас.

Ниже представлена структура такой карты: от базового продукта, функционал которого присутствует у всех конкурентов, до потенциального предложения, функции которого еще не предложены, однако будут рассмотрены как уникальное преимущество в будущем.

ВАЖНО: Данная карта должна быть наполнена конкретным описанием функционала, цен, опций и скидок и является бесценным инструментом для продаж в коммуникации с клиентом.

На этом вторая часть анализа конкурентов завершена! В следующей части этой инструкции мы подробно рассмотрим как определить наиболее эффективные каналы коммуникации и привлечения клиентов.

Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.

Когда и зачем нужен анализ конкурентов

Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.

1. На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
2. На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
3. Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
4. При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
5. При ребрендинге.

В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.

Что включает в себя анализ конкурентов:

• Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
  • Поиск ближайших конкурентов офлайн
  • Поиск конкурентов онлайн
• Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
  • Исследуем продукт
  • Изучим ценовую политику конкурентов
  • Где находится конкурент
  • Маркетинговая политика конкурентов
  • Сервисы для бизнес-аналитики
  • Анализ целевой аудитории
  • Сотрудники компаний-конкурентов
  • Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
• Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
• Другие рекомендации, шаблоны для скачивания

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования

Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.

Поиск ближайших конкурентов офлайн:

• точки, отмеченные на Google/Яндекс-картах;
• сходите на мероприятие Торгово-промышленной палаты вашего региона, там ежегодно составляют списки компаний или каталоги компаний по отраслям;
• проанализируйте список участников отраслевых мероприятий (конференции, ярмарки и т.д.);
• прогулка по городу пешком или на автомобиле.

Важно! Последний вариант не отметайте. Google-карты показывают далеко не все магазины и точки общепита или услуг.

Например, по адресу Московская, 29, в Калуге (самый центр города), кроме Home Market, расположены: магазинчик специй и сухофруктов, два магазина тканей и торговый зал «Сто одежек», где более десяти мелких точек, торгующих одеждой, украшениями, косметикой и фурнитурой для шитья. Следующий дом севернее, на Московской, 33, также усыпан торговыми точками: мужская и женская одежда, кондитерская. Этого карты в интернете не покажут, а фото съемки с машин могут устареть к моменту анализа.

Поиск конкурентов онлайн

Ваши конкуренты – в топе поиска «Яндекс» или Google. Введите ключевой запрос и регион, если это важно.

Если ваша продукция может «полежать» и выдерживает транспортировку по России и за рубеж, просмотрите маркетплейсы. Аналогичные товары продают конкуренты.

На что обратить внимание:

Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.

Сведите данные в таблицу Excel:

Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям

Исследуем продукт

Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.

Изучим ценовую политику конкурентов

Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.

Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.

Объедините данные в новую таблицу Excel:

Где находится конкурент

Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?

При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.

Внесите данные:

Маркетинговая политика конкурентов

Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).

При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.

Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.

Сервисы для бизнес-аналитики

Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.

Сервис	Для чего нужен
Поиск в «Яндексе»: site:http://… (имя сайта)	Отобразятся все страницы сайта, которые индексирует поисковик.
Similarweb, alexa.com	Увидим посещаемость, способ посещения (смартфон, стационарный компьютер), каналы трафика, среднее число времени на сайте, просмотры, статистика отказов, пол, возраст и географическое расположение пользователей, список ключевых слов, которые приводят людей на сайт.
linkpad.ru, Megaindex.com	Анализ количества, качества ссылок и насколько оптимизирован сайт.
Serpstat.com, SpyWords	Данные о контекстной рекламе конкурента.
Livedune.ru, Popsters.ru и Feedspy.net	Для исследования поведения конкурента в соцсетях.
Publer.pro или Picalytics.ru	Анализ таргетинга.
Advancets.org	Выгрузка рекламной активности компании в интернете.

Анализ целевой аудитории

Анализ ЦА конкурентов полезен тем, что может подсказать неочевидного потребителя и как до него добраться.

Заполните таблицу. Совпадение с вашим портретом ЦА – прямые конкуренты, где совпадений немного – косвенные конкуренты и потенциал для развития.

Сотрудники компаний-конкурентов

Заполните таблицу:

Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы

Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.

Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.

Шаг третий. SWOT-анализ и выводы

Пример таблицы:

Другие рекомендации

Новости

	A	B	C	D	E	F	G	H	I	J	K	L	M	N	O	P	Q	R	S	T	U	V	W	X	Y	Z
1	Обзор конкурентов
2	Все конкуренты деляться на 3 типа: 1. Прямые — компании, предлагающие точно такие же или схожие с нашими товары или услуги. Эти компании создают нам самую серьезную и опасную конкуренцию. Клиенты легко могут уйти от вас, если ваши соперники предложат более выгодные условия сотрудничества, более низкие цены или интересные скидки, бонусы, подарки.2. Косвенные — компании , которые предлагают товары и услуги, заменяющие ваш ассортимент. Пример косвенных конкурентов – это интернет и телевидение для книжных магазинов. Они предлагают клиентам разнообразные развлечения, что отвлекает людей от чтения книг в свободное время. Для магазинов, продающих канцтовары косвенными конкурентами являются производители и продавцы программ для рисования. Фотошоп и ему подобные программы заменяют альбомы, кисточки, краски, фломастеры и т.п.3. Потенциальные — комапании, которые не занимаются похожей деятельностью, но в любой момент могут прийти в вашу нишу. Например, компания-конкурент решит развивать свое новое направление в вашей нише.Найдите минимум 10 прямых конкурентов, 5 — косвенных и 5 — потенциальных. Внесите их данные в таблицу
3	N	Конкурент	Тип	Ссылка на сайт	Ниша компании. Чем занимается компания?	Цена на основной продукт
4
5	1	рыцарь	Прямой	http://www.cmk-rytsar.ru	широкий спектр двери ковка заборы	от 10000р
6	2	аргус	Прямой	http://dveriargus.ru	двери худ кока	7000р
7	3	айрон про	Прямой	http://ironpro.pro/kontakty	широкий спектр услуг,двери,теплицы заборы	от 8000р
8	4	асеро	Прямой	http://acero.su/	широкий спектр услуг,двери теплицы,ковка	7500р
9	5	кузнечный двор	Прямой	https://www.xn--12-6kc1afkw0c4a.xn--p1ai/	Худ ковка	индивидуальный расчет
10	6	кузница поволжья	Прямой	http://kuznica-povolzhya12.ru/	Худ ковка	индивидуальный расчет
11	7	фабер	Прямой	http://xn--12-6kch3bb0a.xn--p1ai/	Худ ковка	индивидуальный расчет
12	8	барос	Прямой	http://www.baros12.ru	двери,ковка	от 8000р
13	9	гранд	Прямой	Контакты	двери,худ ковка	от 8000р
14	10	интекрон	Прямой	http://intecron.ru/	широкий спектр услуг,мет двери,худ ковка,ков элементы	от 8000р
15	11		Косвенный
16	12		косвенный
17	13		косвенный
18	14		Косвенный
19	15		Косвенный
20	16		Потенциальный
21	17		Потенциальный
22	18		Потенциальный
23	19		Потенциальный
24	20		потенциальный
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100