Пест анализ в excel

PEST-анализ – маркетинговый инструмент для выявления различных аспектов окружающей среды, которые влияют или могут повлиять на бизнес предприятия. Расшифровка аббревиатуры: Political – политический, Economic – экономический, Social – социальный, Technological – технологический факторы.

Сущность и назначение PEST-анализа

PEST-анализ – метод исследования макроэкономической среды. В названии зашифрованы изучаемые компоненты:

1. Политика. Политическая система, стабильность ситуации в стране влияет на деловую активность предприятия. Правовые акты устанавливают нормы взаимоотношений в бизнес-среде. Деятельность любой компании должна осуществляться в рамках законодательства.
2. Экономика. С помощью этой составляющей анализа изучаются темпы инфляции, величина процентной ставки, курсы валют, уровень безработицы и заработной платы и т.п. Экономические показатели определяют уровень цен, прибыльность, платежеспособность клиентов.
3. Социальный компонент (потребительские предпочтения и возможности). Сюда входят традиции и ценности общества, этические нормы, вкусы, стиль жизни и т.п.
4. Технологический компонент. Эти факторы изучаются с целью поиска новых тенденций в технологическом развитии, которые помогут модернизировать оборудование, создать новый продукт, усовершенствовать процесс производства.

Анализ проводится по схеме «фактор – предприятие». Результаты заносятся в матрицу, где подлежащее – факторы, а сказуемое – сила воздействия в баллах, рангах и подобных единицах.



PEST-анализ факторов внешней среды в Excel

Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.

На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:

Тип	Описание
Политические факторы	Выборы на любом из уровней государственной власти. Устойчивость политической власти. Изменения в законодательстве (налоговом, трудовом, регулирующем работу в отрасли). Уровень коррупции, свобода информации. Участие государства в различных надгосударственных структурах. Тенденции к регулированию в отрасли. Регулирование конкуренции на государственном уровне. Степень ограничений на импорт.
Экономические факторы	Динамика ВВП, темп роста экономики. Уровень инфляции, стабильность рубля. Ставка рефинансирования, курс основных валют. Уровень безработицы, средняя заработная плата, покупательская способность населения. Стоимость энергетических, сырьевых и коммуникационных ресурсов. Степень открытости экономики.
Социальные факторы	Уровень жизни, образования, здравоохранения. Отношение к импортным товарам, работе, досугу. Отношение к религии и прочим верованиям. Требования к сервису и качеству товара. Влияние СМИ. Уровень миграции и демографический рост.
Технологические факторы	Уровень инноваций в отрасли. Развитие технологий. Законодательство в области технологического развития отрасли. Степень использования технологий.

PEST-анализ на примере предприятия торговли:

1. Политические факторы. Часть продукции в магазин «Х» поступала от иностранных поставщиков. Из-за политики санкций на ряд товаров введены ограничения. Поэтому директору пришлось искать товары-заменители (аналоги) на отечественном рынке и у производителей из стран Таможенного союза. Политика санкций привела также к увеличению числа различных проверок со стороны контрольно-надзорных органов. В результате возросли административные и коррупционные затраты.
2. Экономические факторы. Высокий темп инфляции привел к обесценению накоплений. Увеличение налоговых ставок – завышение себестоимости – рост цен.
3. Социальные факторы. Рост мобильности населения привел к «текучести» кадров. Выход – совершенствование системы стимулирования труда.
4. Технологические. Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них. Шкала – от 1 до 3.

Далее нужно оценить вероятность изменения фактора. Шкала – от 1 до 5. К оценке лучше всего подключить несколько экспертов с определенным опытом работы в магазине.

Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.

Далее нужно оценить реальную значимость каждого фактора. Это позволит выяснить, насколько следует обращать внимание и контролировать тот или иной фактор.

Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.

Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

Скачать пример PEST-анализа

На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании. В данной статье мы расскажем, как сделать PEST анализ предприятия с нуля. В статье вы найдете удобный шаблон в Excel и подробный пример составления PEST анализа по данному шаблону. Если вам необходима теоретические основы метода, то рекомендуем статью «PEST анализ: подробный обзор»

Важные моменты составления PEST анализа

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании
2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора
3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора
4. Составление сводной таблицы PEST анализа

Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов

Мы составили максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями:

(P) POLITICAL — политические факторы внешней среды

Факторы влияния политической среды на рынок

Устойчивость политической власти и существующего правительства

Бюрократизация и уровень коррупции

Налоговая политика (тарифы и льготы)

Свобода информации и независимость СМИ

Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика

Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли

Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве

Антимонопольное и трудовое законодательство

Законодательство по охране окружающей среды

Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли

Вероятность развития военных действий в стране

(E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды

Факторы влияния экономической среды на рынок

Темпы роста экономики

Уровень инфляции и процентные ставки

Курсы основных валют

Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда

Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны

Уровень располагаемых доходов населения

Степень глобализации и открытости экономики

Уровень развития банковской сферы

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды

Факторы влияния социально-культурной среды на рынок

Уровень здравоохранения и образования

Отношение к импортным товарам и услугам

Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

Культура формирования накоплений и кредитования в обществе

Образ жизни и привычки потребления

Развитие религии и прочих верований

Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам

Темпы роста населения

Уровень миграции и иммиграционные настроения

Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни

Социальная стратификация в обществе, меньшинства

Размер и структура семьи

(T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды

Факторы влияния технологической среды на рынок

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

Расходы на исследования и разработки

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

Доступ к новейшим технологиям

Степень использования, внедрения и передачи технологий

Шаг второй: определяем степень влияния факторов

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

• 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
• 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
• 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.

Рис.2 Пример оценки значимости факторов PEST анализа

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактора

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

Рис.3 Пример оценки вероятности колебаний PEST — факторов

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторов

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Рис.4 Пример оценки реальной значимости PEST — факторов

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:

Рис.5 Сводная таблица PEST анализа

Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

Рис.6 Финальная форма для анализа

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент.

Наглядный пример PEST анализа

Данный пример упрощенного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и понять, как сделать анализ на практике.

Политические факторы	Экономические факторы
Принят новый закон, регламентирующий рекламную деятельность, ужесточяющий требования к рекламным текстам и запрещающий использовать в рекламе докторов. В этом году увеличатся ограничения на ввоз ____ сырья и войдут в силу более высокие таможенный пошлины на ввоз. Рост напряжения в отношениях между нашей страной и страной главного экспортера.	В следующем году прогноз по росту ВВП страны 3%. Доступность кредитов будет расти. Инфляция прогнозируется на уровне 7%, снижение безработицы до 10%, Уровень располагаемых доходов населения снизится. Курсы основных валют будут продолжать расти.

Социально-культурные факторы

Технологические факторы

В обществе растет положительное отношение к натуральным продуктам. Люди более склонны покупать импортные товары. Увеличивается количество покупок через интернет и использование мобильного интернета в возрастной категории до 35 лет. Снижается страх перед кредитованием. Люди предпочитают тратить свой доход и не настроены на формирование долгосрочных накоплений. Растет средняя продолжительность жизни и возрастная группа 35+ увеличивается.

Технологического порыва в отрасли не наблюдается. Игроки не спешат ввозить технологии, использующиеся на более развитых рынках. Ны рынке больше ценится дизайн, чем технологические свойства продукта. Исследования и новые разработки ведутся только в области улучшения сенсорики. В ароматизаторах разрабатывается технология, позволяющая снизить стоимость сырья на 15%.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон для проведения PEST анализа предприятия в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

comments powered by

Содержание статьи

• STEP анализ и его значение в развитии компании
• Что такое PEST-анализ и его значение в современном мире
• Как написать концепцию развития

Результаты исследования оформляются в виде матрицы, где каждому фактору присваивается определенный ранг исходя из экспертной оценки его значимости.

Существуют и модернизированные разновидности STEP-анализа. Например, при PESTLE-анализе дополнительно включаются правовые и экологические факторы. При SLEPT-анализе учитывается правовой аспект. При STEEPLE-анализе в объект исследования попадают экологические, правовые и этнические факторы.

PEST-анализ факторов внешней среды в Excel

Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.

На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:

Тип	Описание
Политические факторы	Выборы на любом из уровней государственной власти. Устойчивость политической власти. Изменения в законодательстве (налоговом, трудовом, регулирующем работу в отрасли). Уровень коррупции, свобода информации. Участие государства в различных надгосударственных структурах. Тенденции к регулированию в отрасли. Регулирование конкуренции на государственном уровне. Степень ограничений на импорт.
Экономические факторы	Динамика ВВП, темп роста экономики. Уровень инфляции, стабильность рубля. Ставка рефинансирования, курс основных валют. Уровень безработицы, средняя заработная плата, покупательская способность населения. Стоимость энергетических, сырьевых и коммуникационных ресурсов. Степень открытости экономики.
Социальные факторы	Уровень жизни, образования, здравоохранения. Отношение к импортным товарам, работе, досугу. Отношение к религии и прочим верованиям. Требования к сервису и качеству товара. Влияние СМИ. Уровень миграции и демографический рост.
Технологические факторы	Уровень инноваций в отрасли. Развитие технологий. Законодательство в области технологического развития отрасли. Степень использования технологий.

PEST-анализ на примере предприятия торговли:

1. Политические факторы. Часть продукции в магазин «Х» поступала от иностранных поставщиков. Из-за политики санкций на ряд товаров введены ограничения. Поэтому директору пришлось искать товары-заменители (аналоги) на отечественном рынке и у производителей из стран Таможенного союза. Политика санкций привела также к увеличению числа различных проверок со стороны контрольно-надзорных органов. В результате возросли административные и коррупционные затраты.
2. Экономические факторы. Высокий темп инфляции привел к обесценению накоплений. Увеличение налоговых ставок – завышение себестоимости – рост цен.
3. Социальные факторы. Рост мобильности населения привел к «текучести» кадров. Выход – совершенствование системы стимулирования труда.
4. Технологические. Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них. Шкала – от 1 до 3.

Далее нужно оценить вероятность изменения фактора. Шкала – от 1 до 5. К оценке лучше всего подключить несколько экспертов с определенным опытом работы в магазине.

Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.

Далее нужно оценить реальную значимость каждого фактора

Это позволит выяснить, насколько следует обращать внимание и контролировать тот или иной фактор

Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.

Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

Какие проблемы могут ждать при составлении «Пестель»-анализа

Проблемы:

Для успеха предприятия важно, чтобы PEST-анализ был проведен на основании полной информации. Поэтому лучше избегать кратких исследований, если на их основании принимается решение

Чтобы получить взгляд разных сторон, лучше попросить помощи у экспертов в нескольких областях: это даст более объективную картину. Не стоит формировать PEST-анализ на краткосрочную перспективу. Специалист при составлении проекта должен составлять долгосрочную стратегию.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Пест-анализ является удобным маркетинговым инструментом, который позволяет подробно изучить внешнюю макросреду. К недостаткам этого метода можно отнести его сложность. Неправильное проведение исследования может привести к катастрофичным последствиям.

Значение и преимущества степ-анализа

Значение step-анализа, при его правильном использовании, трудно переоценить. Он позволяет сконструировать системное видение схемы взаимодействия с внешней средой организации, выявить внутренние резервы и источники снижения рисков ведения бизнеса в соответствии с существующими обстоятельствами.

Полноценная картина внешней среды является источником для роста конкурентоспособности и мероприятий, позволяющих снизить влияние угроз. Метод позволяет выделить основные риски, возникновение которых возможно со стороны внешней среды, что делает его широко используемым и достаточно популярным среди специалистов и аналитиков рынка.

Степ-анализ по своей сути является инструментом формирования долгосрочных стратегий, так как при его проведении не учитываются внутрифирменные составляющие системы бизнес-отношений. Это ограничение не позволяет использовать метод при составлении тактических планов.

Также можно выделить следующие преимущества step-анализа, с точки зрения развития сотрудников:

• руководитель и его подчиненные не только изучают внешние факторы, но и учатся учитывать их взаимный эффект;
• в организации формируется культура видения внешней среды, что в дальнейшем позволяет быстрее реагировать на вызовы рынка и изменять стратегию поведения фирмы на нем;
• у сотрудников, после проведения степ-анализа, формируется системное понимание окружения фирмы, его целостная картина;
• в процессе step-анализа во всей организации вырабатывается единый понятийный аппарат для оценки влияния внешней среды;
• и одним из главных преимуществ step-анализа является привычка не обращать излишнего внимания на внутренние проблемы организации, рассматривая в первом приоритете гибкую реакцию на изменяющиеся условия среды.

В производственной сфере step-анализ может быть весьма актуальным. Например, если вы выберете бизнес-план хлопкоочистительного завода, то этот метод анализ может пригодиться.

Основные стратегические сферы PEST-анализа

Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом:- Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, природные факторы). — Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы). Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации: 1) политическая (P), 2) экономическая (E), 3) социальная (или социокультурная) (S), 4) технологическая (T).

Политические факторы в PEST-анализе

Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов. Цель и объекты PEST-анализа:

• Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
• Анализ правительственной стабильности.
• Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.
• Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.
• Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.

Экономические факторы в PEST-анализе

Экономические аспекты являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его платежеспособность. С помощью этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства. Цель и объекты:

• Тенденции изменения валового национального продукта.
• Инвестиционная политика.
• Уровень безработицы и инфляции.
• Процентная ставка и курс иностранной валюты.
• Уровень цен и заработной платы, в частности, измерение фактического личного дохода и общее количество денег в обращении.
• Цены на энергоресурсы.
• Определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений. Изучение конкуренции на рынке.
• Дефицит бюджета, нормы налогообложения.

Социальные факторы в PEST-анализе

Цель и объекты: — Изучить формирование потребительских предпочтений, их изменение и возможного спроса, активность потребителей. — Демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему. — Стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения.

Технологические факторы в PEST-анализе

Важно следить за динамикой технологических изменений, так как существует угроза потери рынка, если немного отстать от существующих тенденций. Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, а также вовремя отказаться от устаревших используемых технологий

Цель и объекты:

• Защита интеллектуальной собственности;
• Ознакомление с государственной политикой в области НТП;
• Влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы.
• Изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке.
• Усовершенствования необходимого технического оборудования и процессов производства, автоматизация и способы обработки информации.

ПЕСТ-анализ – что это такое

Люди далеко не всегда могут оценить все проблемы адекватно. И это нормально – все-таки человеческий мозг отличается от компьютерных программ, поэтому нередко «подтасовывает» результаты. Но ошибки и недооцененные угрозы могут дорого обойтись большим компаниям и маленьким предприятиям, которые много ставят на кон.

Чтобы как можно более объективно оценить внешние угрозы, положение и возможности развития, был придуман PEST-анализ.

Понятие и определение, для чего он нужен

Название «PEST» представляет собой аббревиатуру из следующих слов:

• Политическая сфера (Political). Стоит на первом месте, поскольку является определяющим фактором для развития продукта или компании.
• Экономическая сфера (Economics). На этом уровне рассматривается текущее положение на рынке и способности компании.
• Социальная сфера (Social). Конечными потребителями товара или услуги почти всегда становятся люди. А это значит, что перед запуском продукта лучше выяснить, как они к нему относятся.
• Технологическая (Technological). Данная сфера анализа определяет следующие вопросы: какие шансы у компании достигнуть успеха при использовании текущих технологий? Что изменится, если изменить условия?

Pest analysis – хороший инструмент для первоначального планирования деятельности по новому проекту. Он не может заменить полноценный SWOT-анализ, но станет хорошим подспорьем при принятии решения. Кроме того, внедрение такого инструмента позволит более четко увидеть картину того, что ждет продукт или компанию в дальнейшем.

В чем разница между SWOT и PEST-анализом

SWOT-анализ используется в бизнесе не менее часто, чем PEST. Но чем они отличаются? Оба этих метода направлены на изучение основных факторов среды. Вот только PEST анализ изучает макрофакторы, а SWOT – микрофакторы. Говоря простым языком, первый анализ позволяет изучить особенности внешней среды, которые от нас никак не зависят. А второй метод дает представление о сильных и слабых сторонах компании и о том, какие угрозы и возможности для нее существуют.

Два метода дополняют и влияют друг на друга, поэтому чаще всего их проводят для принятия окончательного решения. Вот небольшой образец матрицы SWOT-анализа: существует строительный магазин «Стройка». Что может ждать его в будущем?

Сильные и слабые стороны	Благоприятные возможности для развития в будущем	Возможные угрозы
Сильные стороны: хорошее местоположение, высокий спрос, качественная продукция.	Предприятие находится в развивающемся районе Санкт-Петербурга, который активно застраивается. Это значит, что его население в ближайшее время будет только увеличиваться.	Высокая конкуренция: в том же районе открыто еще два подобных магазина.
Слабые стороны: отсутствие репутации, отсутствие начального капитала.

PEST-анализ как часть бизнес-плана

У СТЕП анализа есть большой плюс – он идеально подходит для начального планирования деятельности по проекту. Естественно, его часто включают в бизнес-план, поскольку с помощью данного метода можно понять, на что стоит направить основные усилия. Если же речь идет об инвестировании, то именно у ПЭСТ анализа есть шанс убедить инвестора в том, что проект стоящий.

К преимуществам Pест-анализа можно отнести то, что он позволяет выделить обстоятельства, которые будут способствовать успешному развитию проекта. А это значит, что при помощи данного инструмента маркетинговая стратегия будет построена более правильно.

PEST-анализ в бизнес-плане часто идет бок о бок со SWOT-анализом. Вместе эти два метода дают полную и четкую картину внутренних и внешних угроз и возможностей компании.

Pest анализ компании Ikea

Political. Стабильность политической ситуации даёт возможность построить связи отдельного предприятия с внешней средой. Положительный фактор – снижение налоговой ставки и укрепления рубля, хорошее качество сырья, сертификация продукции.
Economical. Кризис с 2007 по 2009 год показал, как тесно связан успех компании с экономической ситуацией в стране. Несмотря на это, Ikea смогла достойно его преодолеть и продолжить работу, по сравнению с другими фирмами. Так же, огромное влияние имеет курс валют. Связано это с большим объемом импорта в другие страны мира. Уровень безработицы, налоги, способность населения покупать продукцию – все эти факторы влияют на успех Ikea.

Social. Социальные и культурные факторы имеют глубокое влияние на бизнес и средства, которые фирма получает от продажи своей продукции

Важно подстраиваться под культуру жителей государства. У Ikea уже были неприятности из-за несоответствия культурных ценностей компании и жителей страны, куда производится импорт продукции.
Технологии оказывают прямое влияние в двадцать первом веке

Тот, у кого лучше технологии, получает большую прибыль. На данный момент, фирма IKEA начала использовать дополненную реальность для улучшения качества обслуживания своих клиентов. Новые технологии сборки позволять создавать более качественный товар, чем у конкурентов и завоевать большую долю на рынке.

Цель pest-анализа

Выявление внешних факторов, влияющих на производственный процесс предприятия, складывающегося из:

Анализа экономики (Е)
. Это одна из важных статей аналитики, поскольку экономика предприятия — важная составляющая часть его успешной деятельности. Этот факт макроэкономики будет влиять на жизненный уровень граждан, их способность платить за товары. Эта информация необходима для составления прогнозов спроса населения той или иной продукции, выяснить ценовую политику и прибыль предприятия. Данные экономического анализа позволяют уяснить формирование и распределение экономических ресурсов на государственном уровне. При аналитике экономики используют данные о валовом доходе предприятия, политика инвестиций, учитывается степень безработицы и инфляции

Важно проанализировать изменения курса валют, ценообразование и заработную плату, как она изменилась в сфере доходности, какая денежная сумма обращается. Важно учитывать ценовую политику энергоресурсов, дефицитность бюджета и ставку налогов

В этом разделе определяется общий уровень развития экономики в области рынка, конкурентоспособность предприятия.

Анализа социальной сферы (S)
. Этот раздел анализа направлен на изучение формирования предпочтений потребителя, динамику изменений, и прогнозируется спрос населения. Важно учитывать активную позицию потребителя, его демографическую структуру, выяснить жизненный уровень, изучить обычаи населения, его привычки, как оно относится к трудовой деятельности, уяснить социальную защищенность всех слоев населения.

Анализа новых технологических решений (Т)
. В этом разделе отслеживается динамика в технологических решениях, и если этого не делать, то можно потерять рынок сбыта, если не следить за изменениями в производственных процессах предприятия. Аналитика изменений позволит предприятию вовремя провести реконструкцию технологических линий, и реализовывать более современные в технологическом решении продукты, отказавшись от старых методов его производства. Здесь важно сделать анализ по защите интеллектуальной собственности, не использовать решения, направленные на ее дискриминацию. Важно учитывать законодательные нормы по ее защите. Изучить, как влияют разработки в смежных областях на работу предприятия, провести анализ новых технологических решений и применить их к выпуску продукции на предприятии. Выяснить, не нужно ли модернизировать технологические линии, есть ли новые научные открытия, патенты, появившееся на вашем рынке. Найти решения по усовершенствованию, автоматизации всего технологического производства, и уяснить способ получения нужной информации.

Любое предприятие не может не находится в единении с внешней средой, она в значительной степени влияет на всю ее деятельность. Потому что она является следствием получения всех ресурсов, нужных для успешной деятельности. Предприятие не может обойтись без поставок энергетических ресурсов, сотрудников, добычи нужной информации, которые она получает именно из внешней среды, затем предприятие превращает эти ресурсы в услуги и товары, которые попадают во внешнюю среду. Постоянное взаимодействие с внешней средой помогает существовать и развиваться предприятию.

Действие внешней среды на предприятие огромно, оно может выражаться в разных факторах, предоставлять благополучные условия для успешной работы всего предприятия, или наоборот, представлять угрозу его существования. Условия действий внешней среды разнообразно, она состоит из множества компонентов, оказывающие разное влияние на процветание предприятия.

Невозможно предприятию быть в отрыве от внешней среды, следует постоянно с ней контактировать. Разнообразие составляющих внешней среды в значительной степени оказывают влияние на предприятия каждое в своей степени и периодичности. И для успешного развития необходимо проводить исследования факторов, влияющих на процветание предприятия. Чтобы осуществить данное действие, пользуются Pest анализом.

При выполнении Pest-анализа используют основные показатели внешних факторов, оказывающие наибольшее влияние на ведение бизнеса. Источником сведений могут быть средства массовой информации

Факторы, которые анализируются при анализе

Pest анализ предполагает анализ основных базовых сфер.

Такой комплексный подход позволяет представить ясную картину того, как и каким образом внешняя среда влияет на деятельность компании.

Политические

В этот аспект входит политическая ситуация в стране, выборы, новые и старые законы, которые могут повлиять на деятельность организации, государственное влияние. Так как политика – это очень обширная сфера, начать список факторов лучше с самых значимых факторов, постепенно переходя к не таким важным.

Например, в условиях политической нестабильности новый проект начинать неразумно. Также не имеет смысла открывать направление, в отношении которого собираются ввести законодательное ограничение. Вот несколько примеров политических факторов:

• Вступление государства в международные объединения.
• Регулирование конкуренции (например, антимонопольные программы).
• Выборы.
• Разработка и внедрение новых законов.
• Поправки в уже существующие законы.

Экономические

На втором месте стоят экономические факторы, и нетрудно догадаться, почему. Именно от состояния экономики зависит покупательская способность, состояние самой компании, стоимость сырья. Например, сельскохозяйственные компании закупают иностранные удобрения. За счет роста доллара и евро их стоимость значительно увеличилась, что повлекло за собой подорожание фруктов и овощей.

Экономическая ситуация в стране всегда влияет на деятельность организации, поэтому лучше заранее выявить такие проблемы, как:

• инфляция;
• нестабильность основной валюты;
• колебания иностранной валюты;
• увеличение безработицы;
• динамика ставки Центробанка.

Социальные

Не меньший вес имеют и неформальные правила и нормы, которые господствуют в обществе. Они могут как улучшить репутацию компании, так и полностью уничтожить новый продукт. Среди социальных факторов можно выделить следующие:

• Базовые ценности.
• Религиозные факторы.
• Менталитет.
• Убеждения и нормы.
• Влияние в СМИ.

К примеру, в последнее время много внимания уделяется экологической ответственности компаний. Если фирма покажет себя как активный участник переработки продуктов, то покупатели будут больше ей доверять.

Технические

Технологии постоянно улучшают жизнь, поэтому важно следить за тем, чтобы услуги и продукты соответствовали последним тенденциям. К примеру, после появления смартфонов появился рынок платных приложений

Технические факторы могут не оказывать влияние на компанию в текущий момент, но в долгосрочной перспективе они выходят на первый план.

Другие факторы

В последнее время к привычным сферам прибавились еще две:

• Экологическая – определяет тренды, связанные с погодой и климатической ситуацией.
• Юридическая – тенденции законодательной сферы.

Pestel-анализ позволяет более точно определить диапазон внешних возможностей и угроз.

Understanding the PEST Factors

Before you jump ahead and start using this analysis, you should understand what each of these factors in this analysis signifies.

• Political – Here government regulations and legal factors are assessed in terms of their ability to affect the business environment and trade markets. The main issues addressed in this section include political stability, tax guidelines, trade regulations, safety regulations, and employment laws.
• Economic – Through this factor, businesses examine the economic issues that are bound to have an impact on the company. This would include factors like inflation, interest rates, economic growth, the unemployment rate and policies, and the business cycle followed in the country.
• Social – With the social factor, a business can analyze the socio-economic environment of its market via elements like customer demographics, cultural limitations, lifestyle attitude, and education. With these, a business can understand how consumer needs are shaped and what brings them to the market for a purchase.
• Technological – How technology can either positively or negatively impact the introduction of a product or service into a marketplace is assessed here. These factors include technological advancements, lifecycle of technologies, the role of the Internet, and the spending on technology research by the government.

Dutch[edit]

Nounedit

pest f ()

1. A plague, pest, pestilence.
2. A specific bovine plague
3. An obnoxious person

Derived termsedit

• koeienpest
• pestbacil
• pestblaar
• pestbuil
• pestepidemie
• pestgeval
• pestgezwel
• pesthol
• pestlijder
• pestlucht
• pestvent
• pestziek
• varkenspest

Descendantsedit

→ Indonesian: pes.mw-parser-output .desc-arr{cursor:help}.mw-parser-output .desc-arr{font-size:.7em;vertical-align:super}

pest

1. first-, second- and third-person singular present indicative of
2. imperative of

M. J. Koenen & J. Endepols, Verklarend Handwoordenboek der Nederlandse Taal (tevens Vreemde-woordentolk), Groningen, Wolters-Noordhoff, 1969 (26th edition)

STEP- анализ

В литературе по стратегическому менеджменту получил распространение так называемый STEP-анализ (PEST-анализ)

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

Основные положения STEP-анализа:

— Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны;

— Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее;

— STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

— Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем;

— У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения;

— Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения;

— Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения;

— Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться.

А именно:

— Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия;

— Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием

— Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы;

— Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

Таблица 7

Тенденции, имеющие существенное значение для корпоративной стратегии

Таблица 8

Основная таблица STEP-анализа

Проблемы и особенности pest-анализа на предприятии

• Трактовка.
  Для многих специалистов компании иногда представляет трудность определить сущность макросреды и выявить границы для ее деятельности. Это относится к структурированию значительных данных исследований, действий финансового механизма, при этом добиваться синтезирования всех полученных результатов, выявить в них недостатки от отказа в привлечении высших руководителей предприятия. Существует реальная сложность в выявлении возможности предприятия в будущем производстве, нахождении необходимых ресурсов, чтобы анализ был более точным
• Неверное ориентирование предприятия
  : не все предприятия выделяют достаточные средства на аналитику макросреды, обосновывая это трудностью производства и сбыта продукции. Но это неверная позиция, чтобы преодолеть все производственные трудности, как раз и необходимо проводить аналитические действия по оздоровлению предприятия. В выгоде окажутся те из них, которые анализируют обстановку среды в любое для предприятия время.

• При отсутствии одобрения и понимания
  со стороны руководства, могут возникнуть сложности в стимуляции менеджмента к привлечению анализа, невозможность применения их реальным событиям, они могут проявить сопротивление по изменяющимся требованиям делать перспективный прогноз.
• Многие предприятия, работающие с несколькими отечественными или иностранными компаниями, представляют большую сложность при составлении аналитических обзоров внешних составляющих. Чтобы провести качественный анализ следует прибегнуть к обобщению динамических значений макросреды в разных государствах и организациях

При составлении pest-анализа следует опираться на следующие тезисы

:

При разработке стратегического анализа каждого компонента среды, проводить его системно, поскольку они все зависят друг от друга, между ними существует тесная взаимосвязь.
Обращать внимание на жизненные ситуации, и связывать их с деятельностью предприятия, жизнь многообразна и каждый день может измениться
Нельзя рекомендовать один тип анализа для всех предприятий, в каждой з них могут существовать свои особые ключевые факторы.

После аналитики проведения pest-анализа выявляется политический, экономический, социальный и технологический показатель внешней среды, эти данные нужны для выбора стратегии действия предприятия для достижения наибольшего благополучия. Его результатом будет обоснование факторов, которые могут создать в будущем угрозу для деятельности всего предприятия.

При составлении анализа внутренней макросреды предприятия исследуются все зависимые от предприятия компании, ведется исследование их деятельности для пользы основного предприятия. Они представляют собой отдельную силу, влияющие на благополучие всего предприятия. Для его проведения нужно подобрать самые значимые факторы, которые будут оказывать влияние на деятельность предприятия.

Осуществляя те или иные шаги мы делаем это не “вслепую”, а ориентируясь на определенные факторы внешней среды. Так же обстоит дело, когда встает вопрос запуска собственного проекта. Прежде чем, приступать непосредственно к реализации проекта, производству и реализации продукции, нужно проанализировать внешнюю среду, различные ее факторы. Существует множество способов проведения такого анализа. Одним из наиболее действенных и удобных является Pest анализ
, о котором пойдет речь в сегодняшней статье.

Два дополнительных фактора

СТЕП-анализ был придуман еще в прошлом столетии, когда люди стали задумываться о том, почему же их деятельность не так хорошо развивается, хотя внутри компании все стабильно. Но так как все меняется, то и в последнее время стало модно и необходимо бороться за экологию, а это связано с различными законами. Поэтому в последнее время стали к четырем группам факторов добавлять еще две: экология и законодательство.

Для многих компаний просто нельзя не учитывать экологический фактор и не только в своей стране, но и там, где идет производство. Хотя маркетологи спорят по поводу добавления двух групп факторов, так как считают, что их можно включить в существующие четыре группы. Например, добавить к экономическим затраты на очистку воды, воздуха; к социальным факторам отнести отношение к здоровому образу жизни; к технико-технологическим — разработку технологий, которые уменьшат влияние на экологию, как, например, солнечные батареи или небензиновые двигатели; политические факторы — это всевозможные законы, стандарты и требования в области экологии.

Так или иначе, если к четырем существующим группам причислить еще две, то получится следующее название метода: STEEP или SLEPT, по-русски СТЭЭП или СЭТЭП-анализ.

Дата обновления: 01.03.2023

Время чтения: 12 мин.

В долгосрочном стратегическом планировании нет места интуиции – все решения должны быть объективными и взвешенными. Для этого используются специальные маркетинговые инструменты, одним из которых является PEST-анализ. Разберемся, что это такое, зачем он нужен и как его проводить.

Что такое PEST-анализ и зачем его проводить

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент для планирования в долгосрочной (от 3 до 10 лет) перспективе, учитывающий влияние факторов окружающей среды.

Аббревиатура PEST как раз раскрывает эти факторы:

• P (Politics) – политические
• E (Economics) – экономические
• S (Socio-Culture) – социокультурные
• T (Technology) – технологические

Эту макроэкономическую модель исследования внешнего окружения бизнеса придумал в 1967 г. профессор Гарвардского университета Френсис Агилар. В своей работе «Сканирование деловой среды» он изучал влияние внешней среды на развитие бизнеса. 

Он разделил это воздействие на 4 группы факторов – экономические, технологические, политические и социокультурные. Поэтому изначальная модель называлась ETPS-анализ. Позднее для удобства использования буквы поменяли местами.

PEST-анализ в некоторых источниках упоминается как STEP-анализ. Это одно и то же.

Некоторые специалисты расширяют традиционную модель, используя дополнительные факторы внешней среды, например:

• SLEPT – правовые (Legal)
• PESTEL – экологические (Ecological) и правовые (Legal)
• STEEPLE – экологические (Ecological), правовые (Legal) и этические (Ethical)
• PESTELI – экологические (Ecological), правовые (Legal) и анализ отрасли (Industry)
• LONGPEST – оценка классических факторов PEST-анализа на местном (LOcal), государственном (National) и международном (Global) уровнях

PEST-анализ проводят для того, чтобы выявить, какие факторы внешней среды и как могут повлиять на бизнес. Это позволит:

• Структурировать информацию о воздействии внешней среды на бизнес
• Определить степень влияния тех или иных факторов макросреды
• Спрогнозировать возможности развития бизнеса

В результате компания поймет, каким спросом ее продукт будет пользоваться на рынке, какими конкурентными преимуществами она будет обладать, какие есть перспективы выхода на другие рынки и т.д.

Какие факторы нужно учитывать при анализе

Выше мы расшифровали аббревиатуру PEST и перечислили, какие факторы учитываются при анализе. Подробно рассмотрим каждый из них:

1. Политические (Political) факторы

Политика играет важную роль в бизнесе – ведь буквально один принятый закон может как создать предпосылки для развития новой отрасли, так и погубить многолетний бизнес. Нужно оценивать такие политические факторы, как:

• Международная политическая обстановка – отношения между разными государствами, участие в политических или экономических союзах (пример – ЕС, ЕАЭС), наложенные на страну санкции и т.п. Текущая мировая обстановка является отличным примером влияния политических факторов на развитие бизнеса;
• Внешняя политика государства. Как правило, рассматривается в рамках международных отношений, поэтому тесно связана с предыдущим пунктом. Основное отличие – нужно анализировать действия государства, которые могут повлиять на международную обстановку, а не текущую ситуацию. В качестве примера можно привести международно-правовое признание нового государства;
• Внутренняя политика государства. Здесь идет речь о мерах, принимаемых внутри страны на федеральном уровне – например, налоговая политика, государственное стимулирование развития тех или иных отраслей;
• Внутренняя политика на региональном/муниципальном уровне. К ней могут относиться создание свободных экономических зон, субсидирование различных регионов и т.д.

Чтобы понять важность политики в жизни бизнеса, достаточно вспомнить, насколько сложно сейчас привлечь иностранные (да и не только) инвестиции в развитие отечественного бизнеса, наладить сотрудничество с зарубежными компаниями и т.д. – и это все влияние исключительно политических факторов.

2. Экономические (Economical) факторы

Экономика неразрывно связана с бизнесом. От нее зависит платежеспособность населения, доступ к ресурсам производства и т.д. Здесь важно анализировать следующие факторы:

• Динамика ВВП
• Инфляция
• Курс национальной валюты
• Уровень дохода населения
• Уровень безработицы
• Состояние отраслевых рынков и т.д

Важно анализировать и вторичные факторы – ставку рефинансирования, доступность кредитов и займов. При этом многие экономические факторы могут быть связаны с политическими (пример – ключевая ставка ЦБ, налоговые льготы для бизнеса).

3. Социокультурные (Socio-Culture) факторы

Как правило, эта группа факторов косвенно влияет на бизнес. Среди них выделяют:

• Демографические данные – рождаемость, смертность, средний возраст и пр.
• Миграционная динамика;
• Культура, идеология и религия (традиции, обычаи);
• Уровень образования;
• Уровень жизни и пр.

Несмотря на вторичность, ни в коем случае не стоит недооценивать социокультурные факторы влияния. Даже если политическая и экономическая обстановка располагает к созданию или развитию бизнеса, то демографические особенности, культура или традиции могут кардинально изменить ситуацию. 

В качестве примера представьте, насколько «успешным» будет производство свинины в мусульманских странах и регионах.

4. Технологические (Technology) факторы

Эта группа факторов влияет на перспективы развития в той или иной области, конкурентоспособность и т.д. Здесь нужно оценивать:

• Уровень инноваций;
• Уровень технологического развития отрасли;
• Расходы бизнеса (например, конкурентов) на НИОКР;
• Перспективы изменения ключевых технологий.

Технологические факторы также связаны с другими факторами влияния. Например, важно оценивать состояние патентного законодательства, наличие грантов и дотаций на научные исследования и пр.

Как сделать PEST-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем внешние факторы

Как вы уже знаете, PEST-анализ основан на 4 группах факторов макросреды, оказывающих влияние на бизнес. Важно понимать, что далеко не все факторы имеют значение для конкретной компании. Поэтому вы должны определить именно те, что влияют на деятельность и доход ВАШЕГО бизнеса.

Шаг 2. Собираем информацию о факторах

Теперь нужно изучить информацию о состоянии выбранных факторов. Ваше исследование может быть:

• Первичное
• Вторичное

Первичное исследование – самостоятельный сбор информации посредством опросов, анкетирования, изучения инсайдерской информации, общения на выставках и т.д. В итоге вы получаете актуальные и точные данные. Но важно понимать, что в случае PEST-анализа сложно собрать первичную информацию во всех сферах – ведь это не просто маркетинговое исследование.

Вторичное исследование – это анализ информации, собранной другими исследователями и представленной в виде отчетов, статей, новостей, прогнозов и т.д. Здесь важно уделять внимание свежести источника. Иначе можно нарваться на неактуальные данные, которые не принесут пользы.

Шаг 3. Составляем сводную таблицу

Сводная таблица включает в себя факторы, распределенные по группам, их влияние и оценку. Таблицу можно создать в Excel или Google Таблицах. Например, она может выглядеть так:

Шаг 4. Оцениваем уровень влияния факторов

Здесь нужно определить, насколько сильно влияют факторы, которые вы определили в шаге 1. Каждый фактор можно оценить по трехбалльной шкале, где:

• 1 балл – воздействует незначительно и практически не влияет на работу компании;
• 2 балла – воздействует умеренно, последствия могут быть лишь при сильных изменениях;
• 3 балла – воздействует сильно, малейшее изменение приводит к серьезным последствиям.

Уровень влияния нужно прописать в сводной таблице для каждого фактора.

Предположим, в нашем случае уровни влияния распределились таким образом:

Шаг 4. Оцениваем вероятность изменения факторов

Если на предыдущем этапе мы оценивали степень влияния факторов, то теперь нужно спрогнозировать вероятность их изменения. В этом поможет информация из шага 2. Здесь можно использовать пятибалльную шкалу, где:

• 1 балл – отсутствие изменений
• 2 балла – незначительная вероятность изменений
• 3 балла – средняя вероятность изменений
• 4 балла – высокая вероятность изменений
• 5 баллов – гарантированные изменения

На этом этапе нужно не просто оценить вероятность изменений на текущий момент, а попытаться именно спрогнозировать ситуацию на долгосрочный период (как вы помните, PEST-анализ составляется на ближайшие 3-10 лет).

Чтобы оценка была максимально объективной, ее не нужно проводить в одиночку. Соберите команду экспертов, где каждый участник самостоятельно расставит оценки. Предположим, в нашем примере оценки ставили 5 экспертов:

Шаг 5. Оценить важность каждого фактора

Теперь нужно рассчитать среднюю оценку каждого фактора и оценку с учетом его влияния:

• Средняя оценка – считаем как среднее арифметическое оценок, поставленных экспертами
• Оценка с поправкой на вес – считаем как отношение влияния фактора к произведению общей суммы влияний на среднюю оценку

Например, средняя оценка для политического фактора №1 будет равна: (3+4+5+2+5)/5 = 3,8, а его оценка с поправкой на вес – 1/(15*3,8) = 0,25.

6. Составляем матрицу и распределяем факторы по убыванию

Сейчас нужно представить вычисления в матричном виде и распределить их от наиболее важного к наименьшему – чем выше показатель, тем большего внимания требует этот фактор.

Шаг 7. Делаем выводы

Наконец, нужно сделать выводы о том:

• Какие вероятные изменения могут произойти
• Как эти изменения повлияют на бизнес
• Какие возможные пути решения могут снизить негативные последствия

Эти выводы составляются для каждого фактора.

Примеры PEST-анализа

Рассмотрим несколько примеров PEST-анализа для разных сфер бизнеса:

Пример 1. Небольшая кофейня

В первую очередь, определим основные факторы:

1) Политические:

• отношения РФ и стран-экспортеров кофейных зерен
• ограничения в сфере общепита

2) Экономические:

• курс валют
• покупательская способность населения

3) Социокультурные:

• потребительские предпочтения в напитках
• поведение потребителей (доставка вместо заказа в заведении)

4) Технологические:

• появление новых технологий обжарки
• появление новых технологий в обслуживании клиентов

Теперь оценим степень влияния этих факторов и вероятность их изменения, а затем внесем данные в сводную таблицу. 

Для примера рассмотрим политические факторы. Отношения РФ со странами экспортерами крайне важны для сохранения поставок кофейных зерен, но гораздо важнее ограничения в сфере общепита – недавняя пандемия привела к закрытию многих заведений. Поэтому этот фактор важнее предыдущего. Ему можно присудить 3 балла, а другому – 2 балла.

После того, как мы составим матрицу и распределим все факторы по важности, сформулируем выводы. Рассмотрим их на примере тех же политических факторов:

Фактор	Возможные изменения	Влияние на бизнес	Решение
Отношения с экспортерами	Ухудшение отношений, санкции и снижение поставок	Нельзя заказывать зерна у поставщиков	Заказывать зерна у стран, с которыми сохранились хорошие отношения, параллельный импорт
Ограничения в сфере общепита	Ужесточение ограничений, закрытие заведения	Нельзя реализовать продукцию клиентам	Доставка кофе в офисы

Пример 2. Угледобывающее предприятие

Определяем факторы:

1) Политические:

• государственная поддержка добывающей промышленности
• ограничения в сфере добычи полезных ископаемых

2) Экономические:

• конкуренция со стороны других добывающих предприятий
• снижение цен на уголь на рынке

3) Социокультурные:

• снижение качества жизни населения
• повышение уровня образования

4) Технологические:

• развитие альтернативной энергетики
• появление более современного горнодобывающего оборудования

Более детально рассмотрим в этот раз социокультурные факторы. Здесь снижение качества жизни населения играет меньшую роль, чем повышение уровня образования. 

Занятость в добывающей промышленности – это источник стабильного, пусть и небольшого заработка. Но для нее не нужны какие-то особые навыки, при этом профессия считается непрестижной. Поэтому повышение уровня образования может привести к дефициту кадров.

Сведем данные в таблицу:

А теперь сформулируем выводы для социокультурных факторов:

Фактор	Возможные изменения	Влияние на бизнес	Решение
Повышение уровня образования	Снижение количества выпускников рабочих специальностей	Дефицит кадров	Привлечение специалистов из других регионов или стран по программам стажировки
Снижение качества жизни населения	Поиск более высокооплачиваемой работы	Увольнение сотрудников, уход к конкурентам, переезд в другие регионы	Изменение системы оплаты труда, премирование сотрудников

Пример 3. IT-компания

Определяем факторы:

1) Политические:

• налоговые льготы в IT-сфере
• напряженная обстановка на международной арене

2) Экономические:

• нестабильный курс валют
• сложность с получением международных переводов

3) Социокультурные:

• всплеск на рынке IT-образования
• популярность программирования

4) Технологические:

• уход с российского рынка некоторых зарубежных провайдеров и сервисов
• проблемы с параллельным импортом оборудования

Здесь более подробно остановимся на политических факторах. Ведь тут важнее напряженная обстановка на международной арене – из-за нее многие IT-компании потеряли всех своих зарубежных заказчиков. Потери прибыли никак не могут быть компенсированы налоговыми льготами.

Сделаем выводы:

Фактор	Возможные изменения	Влияние на бизнес	Решение
Напряженная обстановка на междунароной арене	Отказ зарубежных компаний работать с российскими подрядчиками	Снижение прибыли	Открытие филиалов в соседних странах (Казахстан, Грузия) для работы с зарубежными компаниями
Налоговые льготы в IT-сфере	Помощь отечественным компаниям в сложный период	Снижение налогов, предоставление льготных кредитов, увеличение прибыли	Участие в госпрограммах, использование всех доступных льгот

Пример 4. Банк

Определяем факторы:

1) Политические:

• повышение ключевой ставки ЦБ
• ужесточение контроля за оборотом валюты

2) Экономические:

• нестабильный курс валют
• инфляция

3) Социокультурные:

• возрастающие потребности населения
• осторожность при работе с банковскими продуктами

4) Технологические:

• отключение РФ от SWIFT
• удаление мобильного приложения банка из App Store и Google Play

Рассмотрим более подробно экономические факторы. Более важным является инфляция, поскольку именно она влечет за собой вывод средств с банковских счетов и их обналичивание.

Сделаем выводы:

Фактор	Возможные изменения	Влияние на бизнес	Решение
Инфляция	Стремление населения вывести средства с банковских счетов	Невозможно погасить задолженность перед клиентами	Повышение кэшбека, процента на остаток по накопительным счетам и иные меры, направленные на привлечение средств от клиентов
Нестабильный курс валют	Желание предприимчивых граждан обогатиться на разнице в ценах на покупку и продажу валюты	Снижение доходов банка	Жесткий контроль над установленными курсами купли-продажи, лимиты на сделки с валютой

SWOT и PEST: в чем сходство и отличие анализов

PEST-анализ во многом напоминает SWOT-анализ – так же составляем матрицу, в которой указываем факторы и их воздействие на бизнес, используем полученные сведения для выработки стратегии компании и т.д. 

Но между ними есть одно важное различие – SWOT-анализ исследует как внешние («Возможности» и «Угрозы»), так и внутренние («Сильные и слабые стороны») факторы. А PEST-анализ – исключительно внешние факторы.

Как понять, каким является фактор – внутренним или внешним? Очень просто – может ли компания повлиять на него? Если да, то это внутренний фактор, если нет – внешний.

Таким образом, PEST-анализ можно рассматривать как подготовительный вариант для SWOT-анализа. Он поможет заранее определить возможности и угрозы внешней среды. Вам лишь останется изучить свой бизнес изнутри.

Заключение

Резюмируя, PEST-анализ – это отличный инструмент для оценки политических, экономических, социокультурных и технологических факторов внешней среды и их влияния на бизнес. 

С его помощью вы можете оценить сильные и слабые стороны своей компании, а также спрогнозировать перспективы развития бизнеса. 

Вам понравилась статья?

5

1

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Представьте: крупный поставщик продуктов питания занимает значительную часть рынка в России пять лет подряд, а на шестой год государство ужесточает правила таможенного оформления и повышает пошлины на ввоз. Пока поставщик думает, чем заменить подорожавшие товары, розница и рестораны уходят к конкурентам, которые заранее заключили контракты с местными производителями.

К таким ситуациям можно подготовиться, если проводить PEST-анализ. В материале разбираем:

• что такое PEST-анализ, что и зачем исследуют с его помощью;
• в чём разница между PEST- и SWOT-анализом;
• какие виды PEST-анализа существуют и когда их используют;
• как проводят PEST-анализ — как ищут и оценивают факторы влияния на компанию.

---

PEST-анализ — это модель для исследования внешнего окружения компании. Чтобы выполнить анализ, нужно описать четыре группы факторов, которые могут повлиять на предприятие.

Political (политические)

Примеры — субсидирование, налоговая политика, государственное регулирование отрасли.

Economic (экономические)

Это инфляция, курс рубля, рост или стагнация экономики.

Social (социальные или социально-культурные)

К этим факторам относят уровень жизни населения, социальные потребности, рождаемость и смертность и так далее.

Technological (технологические)

То, как технологии влияют на бизнес: есть ли в сфере какие-то инновации, как развиваются конкуренты и меняется патентное законодательство.

Факторы нужно выписать на лист, разделённый на четыре квадрата.

Модель используют для долгосрочного планирования: ищут возможности и риски для компании в ближайшие несколько лет. Кроме того, инструмент используют при разработке новых продуктов. PEST помогает оценить тенденции и изучить потенциальный рынок.

Исследование факторов нужно для того, чтобы заранее подготовиться к возможным изменениям. Это позволит минимизировать их негативное влияние или, наоборот, увеличить прибыль.

Автор инструмента — профессор Фрэнсис Агилар. Он придумал методику исследования в 1967 году и назвал её ETPS. Потом аббревиатуру изменили для удобства произношения. Сейчас инструмент называют PEST или STEP.

Приведём пример PEST-анализа. После первых коронавирусных ограничений крупная сеть гипермаркетов описала все важные факторы и выяснила, что в будущем на продажи может повлиять очередной локдаун. Руководство решило запустить сервис доставки продуктов на дом, чтобы не терять покупателей.

PEST-анализ могут путать со SWOT-анализом, так как они визуально похожи. Но эти методы не заменяют друг друга: PEST — это часть SWOT.

PEST-анализ изучает только внешние факторы. Компания не может на них повлиять, но может заранее предусмотреть возможные варианты действий, если что-то случится.

SWOT-анализ подразумевает поиск и внутренних, и внешних факторов. Strengths и Weaknesses — внутренние факторы: сильные и слабые стороны компании, на которые можно влиять. Например, скорость доставки заказов, ценовая политика, маркетинговая стратегия. Opportunities и Threats — возможности и угрозы: внешние факторы, которые оценивают в PEST-анализе.

Факторы PEST-анализа входят в SWOT-анализ: последний делит их на две группы — возможности и угрозы. В Skillbox Media есть подробный гайд, как проводить SWOT. В нём мы не только разобрали методику, но и опросили маркетологов, менеджеров и предпринимателей, как они используют инструмент. Наш разбор SWOT — по ссылке.

У PEST-анализа есть разновидности. Различия между ними — в наборе исследуемых факторов: он меняется в зависимости от того, что может повлиять на компанию, в какой нише она работает и для чего нужно исследование.

Например, есть PESTEL-анализ. Помимо стандартных факторов, в нём изучают Ecological (экологические) и Legal (правовые). В PESTELI-анализе исследуют все эти факторы и дополняют их Industry Analysis — анализом отрасли.

Классическая методика PEST-анализа включает шесть этапов.

На первом этапе определяют факторы, которые могут повлиять на компанию, и заносят их в таблицу. Набор факторов свой у каждой организации, их не обязательно должно быть много. Обычно для поиска устраивают мозговой штурм — собирают экспертов компании, и они работают самостоятельно или в группах.

На втором этапе собирают данные о состоянии факторов. Например, если одна из угроз — изменение курса доллара, смотрят на текущий курс, на график изменений за последние несколько лет и на прогнозы аналитиков. Для сбора сведений используют исследования, отчёты, публикации в профильных изданиях, опросы поставщиков и клиентов и другие источники.

На третьем этапе оценивают степень воздействия факторов на компанию. Обычно выставляют баллы по шкале от одного до трёх. Один балл означает незначительное влияние, два — умеренное, три — критическое. При оценке в три балла любые изменения фактора отразятся на продажах и прибыли.

На четвёртом этапе оценивают вероятность изменения факторов в будущем. Обычно для этого привлекают экспертов, каждый из которых даёт оценку по пятибалльной шкале. Чем выше балл, тем больше вероятность значимых изменений. Из оценок экспертов вычисляют среднее арифметическое.

На пятом этапе сопоставляют влияние факторов с вероятностью их изменений. Для этого есть разные варианты формул. Самая простая выглядит так. Сначала нужно вычислить среднее арифметическое из оценок вероятности изменений, которые дали эксперты. Потом к числу нужно прибавить балл из колонки «Влияние». Чем больше цифра, тем важнее фактор.

На шестом этапе составляют матрицу, в которой располагают факторы в порядке приоритетности и прописывают решения для них. Содержание таблицы может быть любым. Главное — чтобы из неё было понятно, что делать в случае, если какое-то из событий произойдёт.

Данные, полученные в ходе PEST-анализа, можно включить в стратегию развития организации. Если какое-то из предполагаемых событий произойдёт, у компании будет план действий. Это позволит избежать финансовых потерь или, напротив, получить дополнительную прибыль.

Эффективный руководитель

Вы научитесь разрабатывать стратегию, ставить цели, создавать бизнес‑процессы и комфортный климат в команде. Найдёте точки роста в своей компании, сможете претендовать на повышение или масштабировать бизнес.

Узнать про курс