Маркетинговые исследования в excel примеры

Готовые шаблоны

Предлагаем удобные шаблоны по маркетингу, которые должны быть в арсенале каждого маркетолога. Каждый шаблон является подробным руководством для применения популярных маркетинговых моделей и методов на практике, содержит авторские комментарии, образец для заполнения и примеры выводов (если они требуются). Шаблоны сгруппированы по основным направлениям маркетинговой деятельности. Надеемся, что наши шаблоны сделают построение на практике сложных теоретических моделей проще, сэкономят время и помогут сформулировать правильные выводы.

Базовые шаблоны

Должностная инструкция маркетолога
Должностная инструкция менеджера по маркетингу с описанием ключевых задач и обязанностей, требуемых компетенций и навыков, основных KPI. Скачать

Квартальный (годовой) отчет о работе маркетинга в компании
Простой шаблон для анализа эффективности и оценки результатов маркетинговой деятельности компании. Скачать

Анализ маркетинг микса товара (4Р, 5Р, 7Р)
Универсальный шаблон анализа маркетинг-микса продукта с подробным пошаговым руководством и готовой таблицей для заполнения. Скачать

Пример расчета оптимальной цены на товар
Шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете рассчитать оптимальную цену на новые и существующие продукты. В шаблоне уже приведен пример расчета с готовыми формулами. Скачать

Анализ продаж и прибыли
Шаблон включает формы для сбора статистики, проведения анализа продаж «с нуля» и для подготовки отчетов по продажам. Скачать

Шаблоны по методикам и моделям

Разработка ADL матрицы
Шаблон составления ADL матрицы для разработки основного вектора развития бизнеса в зависимости от уровня зрелости рынка. Скачать

Составление SWOT анализа
Шаблон для проведения SWOT анализа «с нуля». Включает полный перечень факторов анализа и подробные рекомендации по заполнению. Скачать

Формат презентации SWOT анализа
Шаблон для составления презентации по SWOT анализу c планом презентации. Включает рекомендации для каждого слайда. Скачать

Построение матрицы БКГ
Шаблон матрицы БКГ. Включает пример заполнения, правила распределения ассортимента и рекомендации по выводам. Скачать

Анализ конкуренции по Портеру
Шаблон анализа конкуренции с помощью модели 5 конкурентных сил Майкла Портера. Включает пример и пошаговые инструкции. Скачать

Проведение АВС анализа
Простой универсальный шаблон для проведения АВС анализа ассортимента компании. Скачать

Составление матрицы Ансоффа
Шаблон для определения стратегий роста по теории Игоря Ансоффа. Рекомендации по построению матрицы Ансоффа на практике. Скачать

Матрица McKinsey/ General Electric (GE) на практике
Шаблон для анализа ассортимента компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE). Пример с использованием количественных оценок. Скачать

Инструкция по проведению PEST анализа
Шаблон для проведения PEST анализа в компании: список факторов, оценка значимости факторов, форма анализа и выводов. Скачать

Расчет точки безубыточности
Шаблон содержит 2 примера расчета: для производственного и торгового предприятия, а также пример построения графика. Скачать

Шаблоны для работы с продвижением товара

Отчет по эффективности рекламных кампаний
Шаблон для оценки эффективности проведенной рекламной кампании и анализ эффективности годовой рекламной деятельности фирмы. Скачать

Расчет эфективности промо-акции
Шаблон для расчета эффективности любого маркетингового мероприятия и промо-акции. Помогает рассчитать объем продаж для окупаемости рекламы. Скачать

Расчет рекламного бюджета
Шаблон для ведения рекламного бюджета компании с разбивкой на основные статьи рекламных затрат. Скачать

Шаблоны для разработки стратегии

Разработка миссии компании
Шаблон для разработки миссии компании с образцом заполнения. Скачать

Определение целей маркетинга и бизнеса
Шаблон для постановки маркетинговых целей. Удобная таблица для системного подхода к планированию маркетинговых мероприятий. Скачать

Шаблон визуализации дерева целей для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии продукта с примером конкретных целей.
Скачать

Оценка конкурентоспособности компании
Шаблон для оценки конкурентоспособности компании с использованием метода «многоугольник конкурентоспособности». Скачать

Создание позиционирования «с нуля»
Шаблон для разработки позиционирования товара «с нуля»: с оценки текущего восприятия до написания стратегии позиционирования. Скачать

Маркетинговый план: структура презентации
Чек-лист для подготовки презентации плана маркетинга компании: подробный список вопросов и авторские рекомендации.
Скачать

Шаблоны для анализа рынка

Расчет емкости рынка для товарного рынка
Шаблон для расчета емкости рынка. Включает пример быстрого определения размера основных сегментов и подробный расчет с прогнозом. Скачать

Расчет емкости рынка для B2B отрасли
Шаблон подойдет именно для компаний, работающих в B2B отрасли. В шаблон включен пример расчета на примере 2 городов. Скачать

Выбор основных конкурентов
Шаблон, помогающий определить ключевых конкурентов компании, определить компании-источники продаж и компании-угрозы. Скачать

Сегментирование товарного рынка
Шаблон для проведения сегментирования товарного рынка для поиска свободных рыночных ниш. Скачать

Сегментирование потребительского рынка
Шаблон для проведения подробного сегментирования потребительского рынка с использованием основных критериев сегментации. Скачать

Конкурентный анализ рынка
Шаблон для проведения полного анализа конкурентов и составления карты конкурентов. Скачать

Шаблоны для маркетинговых исследований

Анкеты для опроса потребителей
Два готовых гайда для проведения исследования потребителей на рынке: для B2C и B2B рынка. Анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп.
Скачать гайд для B2C рынка
Скачать гайд для B2B рынка

Комментарии автора

Шаблоны являются собственными разработками автора сайта, предоставляются бесплатно и не могут быть использованы в коммерческих целях. При публикации шаблонов на других интернет — ресурсах требуется получить разрешение автора и указать ссылку на источник.

comments powered by

Статьи и публикации

Исследования в маркетинге

Авторы: Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш
«Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel»,
Издательство «Вильямс»

По материалам PC Magazine

Преимущество вторичных данных заключается в том, что они часто позволяют лучше понимать отчеты, содержащие первичные данные. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредитель корпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атланте. Мистер Аарон утверждает, что клиенты часто просят специалистов по маркетинговым исследованиям сделать нечто большее, чем простой обзор первичных результатов опросов или заседаний фокус-групп. Следовательно, кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты по маркетинговым исследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешних источников. Вторичные данные позволяют повысить ценность отчетов о маркетинговых исследованиях.

Аарон утверждает, что по мере распространения оперативных баз данных проводить поиск вторичных данных стало проще. Сочетание первичных и вторичных данных позволяет исследователям рынка повысить качество своей работы. Аарон считает, что, правильно выполнив поиск вторичных данных, исследователи смогут намного точнее решить поставленную задачу. По мнению Аарона, для этого необходимо сделать следующее.

• В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных. Многие исследователи, контактируя с новым клиентом, должны изучить положение в отрасли и существующие проблемы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
• Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.
• Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.

Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Это позволяет найти точки соприкосновения и вызвать доверие к отчету, утверждает Аарон.

Чему должен научиться студент

• Понимать разницу между первичными и вторичными данными.
• Применять вторичные данные и проводить их классификацию.
• Описывать внутренние и внешние базы данных и их структуру.
• Знать преимущества и недостатки вторичных данных.
• Оценивать вторичные данные.
• Находить вторичные данные, владеть стратегиями поиска в базах данных.
• Знать содержание главных источников вторичных данных, принадлежащих правительству и частным организациям.
• Обоснование целесообразности маркетингового исследования.
• Постановка задачи.
• Определение целей.
• Разработка плана.
• Идентификация вида информации и ее источников.
• Выбор методов сбора информации.
• Выбор способов представления собранной информации.
• Определение содержания и размера выборки.
• Сбор данных.
• Анализ данных.
• Подготовка и презентация заключительного отчета.

Итак, специалист по маркетинговым исследованиям Роберт Д. Аарон подчеркнул важность вторичной информации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации. В этой главе объясняется разница между первичными и вторичными данными, иллюстрируется полезность вторичной информации, перечисляются принципы ее классификации, указываются ее преимущества и недостатки. Кроме того, в ней перечислены основные источники вторичной информации и стратегии ее эффективного поиска. В заключение перечисляются некоторые правительственные и частные источники вторичных данных, полезных для маркетинговых исследований.

Вторичные данные

Сопоставление первичных и вторичных данных

Как показано в главе 3, данные, необходимые для проведения маркетингового исследования, можно разделить на две группы: первичные и вторичные. Первичные данные (primary data) — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта.

Первичные данные — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта.

Вторичные данные (secondary data) — это информация, собранная кем-то другим и для иных целей. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ ко вторичным данным.

Доступ ко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.

Начиная с середины 1980-х годов, практически вся документация создавалась, редактировалась, хранилась и предоставлялась пользователям с помощью компьютеров. В течение нескольких лет фирмы организовывали специализированные сервисные центры, предназначенные для распространения информации среди клиентов. Сегодня многие из этих фирм предоставляют свои услуги через Internet. Несмотря на то что некоторые из этих услуг являются платными, в Internet существует огромный массив бесплатной информации. Со временем, после появления сети Internet2, эти данные покажутся просто примитивными. Некоторые эксперты утверждают, что поток информации, существующий в современном варианте Internet, по сравнению с Internet2 напоминает тропинку, соперничающую с многополосным шоссе! Доступко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.

Применение вторичных данных

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Диапазон применения вторичных данных простирается от предсказания изменений в образе жизни до весьма специальных исследований, касающихся размещения автомобильной стоянки. Корпорация Decision Analyst, Inc., проводящая маркетинговые исследования, создала Web-сайт, целиком посвященный вторичным данным. На этом сайте описываются разнообразные исследования, в частности, предсказание экономических тенденций, организация экономической разведки, оценка международной ситуации, изучение общественного мнения, анализ исторических событий и многие другие.

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Некоторые проекты вообще сводятся только к анализу вторичных данных.

Специалистов по маркетингу всегда интересует демографическая информация, позволяющая прогнозировать размер рынка на осваиваемой территории. Исследователь может применять вторичные данные для того, чтобы определить количество населения и темпы его роста в конкретном географическом регионе. Министерства нуждаются во вторичных данных, чтобы принимать правильные решения. Например, в министерстве образования должны знать количество детей в возрасте пяти лет, которые в следующем году пойдут в школу. Министерство здравоохранения должно знать, сколько пожилых людей обратится в страховые компании в течение следующих десяти лет. Иногда вторичные данные используются для оценки состояния рынка. Например, поскольку величина налога на галлон топлива открыта для публики, специалист по топливному рынку может легко определить, сколько бензина потребляется в округе. Специалистам по маркетингу доступно множество статей, написанных практически на любые темы. Они позволяют даже новичкам глубже понять существо проблемы. Существует большое количество вторичных данных, характеризующих образ жизни и привычки разных групп населения. Поскольку члены однородных демографических групп характеризуются одинаковыми привычками и вкусами, они внимательно изучаются специалистами по маркетингу. Наиболее важной демографической группой является поколение «бэбибумеров», т.е. людей, родившихся между 1946 и 1964 гг. Как только люди из этого поколения достигнут среднего и пожилого возраста, на передний план выдвинется поколение X, которое также вызовет интерес у специалистов по маркетингу. Применение вторичных демографических данных продемонстрировано в прикладном маркетинговом исследовании 5.1.

Прикладное маркетинговое исследование 5.1

Вы родились между 1977 и 1994 гг.? Значит, вы из поколения Y!

Демографическая информация необходима во многих маркетинговых исследованиях. Слово «демографический» происходит от греческого слова demos — народ. Как правило, в маркетинговых исследованиях изучаются размер населения, его плотность, темпы роста, доход, этнический фон, обеспеченность жильем, уровень розничных продаж и многие другие факторы. Демографический анализ возрастных групп позволяет лучше понять закономерности развития рынка и повысить точность его прогнозирования. Сегодня мы знаем, сколько шестнадцатилетних подростков будет в США в 2021! В течение многих десятилетий специалисты по маркетингу следили за поколением «бэбибумеров», т.е. людьми, родившимися между 1946 и 1964 гг. Они составляли большую часть населения, и их потребности определяли развитие рынка в течение многих лет. В 1950-х годах для обучения «бумеров» было построено большое количество школ. В результате резко возросли объемы продаж учебников, школьной формы и игрушек. Как только «бумеры» достигли подросткового возраста, рок-н-ролл вытеснил со сцены Фрэнка Синатру (Frank Sinatra), Перри Комо (Perry Como) и Дина Мартина (Dean Martin). Звукозаписывающая индустрия обнаружила громадный рынок «бумеров» в возрасте от 12 до 18 лет, музыкальные вкусы которых противоречили вкусам их родителей, предпочитающих джаз и эстраду. Элвис Пресли (Elvis Presley) лучше соответствовал требованиям нового рынка, чем кто-либо еще. Действительно, если бы не потребности рынка, Элвис до сих пор водил грузовики в Мемфисе. Вырастая, «бумеры» требовали создания беспрецедентного, но вполне предсказуемого количества колледжей и университетов, рабочих мест, жилья, курортов, а затем лекарств, товаров и услуг для пожилых людей. Настоящее время сопровождается новыми демографическими требованиями. Поколение Y по величине практически совпадает с поколением «бэбибумеров» и оказывает такое же влияние на деловую активность страны. Несмотря на разногласия демографов о величине этого поколения, большинство считает, что поколение Y включает в себя около 72 млн. американцев, родившихся между 1977 и 1994 гг. По оценкам, величина годового совокупного дохода этой группы населения составляет 187 млрд. долл. Однако, в отличие от поколения «буме-ров», поколение Y характеризуется непредсказуемым поведением и не поддается точному прогнозированию. Большое количество людей, достигших 20 лет, по-прежнему проживает с родителями. Они вытесняют традиционные средства массовой информации, предпочитая видеоигры, DVD и Web-сайты. Поскольку поколение Y образует настолько большую часть населения и оказывает влияние на более молодых людей, оно вызывает острый интерес у специалистов по маркетинговым исследованиям. В частности, компания Honda создала свою модель Element именно для этого поколения потребителей, называя свой автомобиль «общагой на колесах». То же самое проделала компания Chrysler со своим автомобилем PT Cruiser. Однако это не произвело никакого впечатления на поколение Y. Обе модели нашли своего потребителя, но только в группе более пожилых людей. Однако поколение Y вполне предсказуемо, когда речь идет о технологии. Они являются ярыми сторонниками любых новшеств. Производители сотовых телефонов внимательно следят за вкусами представителей поколения Y, чтобы уловить современные тенденции этого сектора рынка. Сотовые телефоны, снабженные видеокамерами и плейерами, уже появились на рынке. Компания Jupiter Research сообщила, что молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет около 10 часов в неделю проводят в Internet, 10 часов смотрят телевизор и 5 часов слушают радио. Кроме того, они проводят много времени, пересылая электронные сообщения, забавляясь видеоиграми и обмениваясь музыкальными файлами.

Представители поколения Y за один день тем или иным образом получают до 3 000 рекламных сообщений (таким образом, на протяжении их жизни на них обрушится около 23 миллионов рекламных роликов и объявлений). Это вырабатывает у них стойкий иммунитет к рекламе. Один специалист по рекламе сообщил, что фокус-группы, состоящие из людей в возрасте 21 года, могут сами подсказать рекламную стратегию. Иными словами, они видят правильный способ рекламирования товаров. В отличие от поколения «бэбибумеров», они просматривают рекламные объявления для развлечения, а не в поисках информации. Чтобы привлечь их внимание, рекламодатели должны делать рекламу более изощренной, используя распространение устной информации и скрытый маркетинг.

В настоящее время поколение Y считается наиболее влиятельной силой. Они влияют не только на своих более юных родственников, но и, к удивлению многих, на своих родителей. По сообщениям телеканала MTV, например, родители часто смотрят шоу «Семейка Оззи Осборна» («Ozzi Osbourne and his family») вместе со своими детьми из поколения Y! Несомненно, поколение Y еще долгое время будет в центре внимания специалистов по маркетинговым исследованиям.

Источник: цитируется по статье Weiss, M. J. (2003, September 1). To be or not to be. American Demographics. Распространено компанией Lexis-Nexis 30 октября 2003 г.

Классификация вторичных данных

Поскольку существует огромное количество вторичных данных, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь ими оперировать. Следовательно, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь классифицировать вторичные данные, понимать их преимущества и недостатки, а затем оценивать их смысл.

Внутренние вторичные данные

Вторичные данные подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние вторичные данные — это данные, собранные внутри фирмы. К таким данным относятся записи о продажах, заказы и накладные. Очевидно, что квалифицированный специалист по маркетинговым исследованиям всегда способен определить доступную внутреннюю информацию. Напомним, что в главе 1 был описан анализ внутренних данных, представляющий собой часть подсистемы внутренних отчетов, входящей в маркетинговую информационную систему (МИС). В настоящее время основным источником внутренней информации являются базы данных, содержащие информацию о потребителях, продажах, поставщиках и других субъектах бизнеса, с которыми взаимодействует фирма. Котлер называет прямым маркетингом (database marketing) процесс создания, поддержки и использования внутренних баз данных о потребителях, товарах, поставщиках, посредниках с целью осуществления контактов, сделок и договоров. За последние годы применение внутренних баз данных резко возросло.

Внутренние базы данных

Базой данных называется коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов. Базы данных состоят из записей, а записи — из полей.

Прежде чем перейти к обсуждению внутренних и внешних данных, следует понять, что базой данных (databases) называется коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов. Единица информации в базе данных называется записью (record). Запись может содержать данные о клиенте, поставщике, конкуренте, товаре, инвентарной единице и т.п. Записи состоят из полей (fields). Например, в базе данных о клиентах каждая запись соответствует одному клиенту. Как правило, поля записей содержат фамилию, адрес, номер телефона, адрес электронной почты, вид купленного товара, дату покупки, место покупки, сведения о гарантиях и другую информацию, которую компания сочтет важной. Большинство баз данных хранятся в компьютерах, позволяющих редактировать, сортировать и анализировать большие объемы информации, хотя до сих пор встречаются компании, ведущие базы данных по-старому.

Внутренние базы данных (internal databases) содержат информацию, собранную компанией в ходе обычной деловой деятельности. Менеджеры по маркетингу, как правило, ведут внутренние базы данных о клиентах. Однако базы данных могут содержать данные по любой теме, например, о товарах, продавцах, единицах хранения и поставщиках. Компании собирают информацию о своих клиентах, когда получают заказ на товар или услугу. В этих ситуациях фирма записывает фамилию, адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, номер кредитной карточки, номер счета в банке и т.п. В совокупности с информацией о проданных в прошлом товарах, предоставляемой правительством и другими коммерческими источниками, компании получают довольно много данных о своих клиентах. Фирмы применяют внутренние базы данных для организации прямого маркетинга и укрепления связей с клиентами (customer relationship management — CRM).Внутренние базы данных могут быть довольно большими и содержать огромное количество числовых данных. Интеллектуальная разведка (data mining) — это название программ, помогающих менеджерам извлекать осмысленную информацию из беспорядочного, на первый взгляд, набора данных, содержащихся в базах данных. Однако даже простые базы данных в малом бизнесе могут оказаться неоценимыми. С помощью баз данных менеджеры узнают, какие товары пользуются спросом, создают инвентарные ведомости и классифицируют клиентов. В сочетании с географическими информационными системами (geographic information systems — GIS) базы данных позволяют создавать карты районов, в которых живут наиболее перспективные клиенты. Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров. Географические информационные системы обсуждаются в следующей главе.

Информация, содержащаяся во внутренних базах данных, может порождать этические проблемы.

Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров.

Информация, содержащаяся во внутренних базах данных, может порождать этические проблемы. Имеет ли право ли компания, обслуживающая кредитную карточку клиента, сообщать потенциальным покупателям, какие товары он оплатил в прошлом? Имеет ли право Internet-провайдер наблюдать, какие Web-сайты посещает его клиент? С течением времени клиенты стали все больше заботиться о сохранении неприкосновенности своей частной жизни. В ответ компании стали принимать правила, гарантирующие тайну клиента.

Внешние вторичные данные. Публикации

Публикации — это информация, изложенная в открытых изданиях. Они хранятся в библиотеках или распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями и компаниями.

Внешние вторичные данные (external secondary data) — это информация, полученная за пределами фирмы. Существует три источника внешних вторичных данных: 1) публикации;!) синдицированные данные;3) базы данных. Публикации (published sources) — это информация, изложенная в открытых изданиях. Они хранятся в библиотеках или распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями и компаниями. Публикации бывают разными: печатными и электронными. Например, в последнее время широкую популярность завоевали электронные журналы. Информацию для публикаций поставляет правительство (например, Бюро переписи населения), некоммерческие организации (торговые палаты, колледжи и университеты), торговые, профессиональные ассоциации (CASRO, AMA, IMRO, MRA) и коммерческие фирмы (например, журнал Sales & Marketing Management, издательства Prentice-Hall, Inc. и McGraw-Hill, а также исследовательские компании). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, распространяют вторичную информацию в виде книг, бюллетеней и специальных отчетов.

Для успешного поиска информации необходимо хорошо понимать предназначение публикаций разного вида.

Нарастающий поток публикаций значительно усложняет процесс поиска нужной информации. Для успешного решения этой проблемы необходимо хорошо понимать предназначение публикаций разного вида. Классификация публикаций приведена в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Классификация маркетинговых исследований

1. Справочные руководства. Предназначение: содержат ссылки на другие источники и рекомендуемую литературу. Справочные руководства указывают, где искать информацию. Пример: Encyclopedia of Business Information Sources. Detroit: Galegroup, 1970-2001.

2. Реферативные журналы. Предназначение: содержат заглавия и аннотации статей, ключевые слова и т.п. Реферативные журналы помогают найти периодическое издание, необходимое для исследования. Пример: ABI/Inform, Ann Arbor, MI: Proquest, 1971-present.

3. Библиографические справочники. Предназначение: содержат списки источников — книг, журналов и т.п. — по интересующей теме. Библиографические справочники позволяют найти источники информации по заданной теме. Пример: Recreation and Entertainment Industries, an Information Source Book. lefferson, NC: Macfarland, 2000.

4. Альманахи, справочники, учебники. Предназначение: содержат публикации, которые должны постоянно быть «под рукой». Пример: Wall Street Journal Almanac. New York: Ballantine Books, Annual.

5. Словари Предназначение: содержат определения терминов по указанной теме. Пример: Concise Dictionary of Business Management. New York: Routledge, 1999.

6. Энциклопедии. Предназначение: содержат тематические статьи, расположенные в алфавитном порядке. Пример: Encyclopedia of’Busine$$ and Finance. New York: Macmillan, 2001.

7. Каталоги. Предназначение: содержат информацию о компаниях, людях, товарах, организациях и т. п. Пример: Career Guide: Dun’s Employment Opportunities Directory.Parsippany, NJ: Dun’s Marketing Services Annual.

8. Статистические справочники. Предназначение: содержат числовую информацию, как правило, в виде таблиц и диаграмм. Пример: Handbook of U. S. Labor Statistics. Lanham, MD: Bernan Press, Annual.

9. Биографические источники. Предназначение: содержат информацию о людях. Пример: D&B Reference book of Corporate Management. Bethlehem, PA: Dun & Bradstreet, 2001.

10. Юридические справочники. Предназначение: содержат информацию о законах, нормативных актах и прецедентах. Пример: United States Code. Washington, DC: Government Printing Office.

В настоящее время многие библиотеки переводят свои книги в электронный формат. Это позволяет исследователям быстро находить необходимую информацию. Большинство электронных библиотек хранит информацию в виде каталогов и указателей. Каталог (catalog) представляет собой список книг, хранящихся в библиотеке. (Иногда в каталоге указываются периодические издания, которые выписывает библиотека.) Таким образом, каталоги полезны при поиске книг по теме, названию, фамилии автора, дате издания или названию издательства. Указатель (index) — это запись, составленная на основе периодических изданий и содержащая в своих полях фамилию автора, название публикации, ключевые слова, дату опубликования, название издания и т.п. Иногда указатели включают полное содержание журналов (такие указатели называются полнотекстовыми (full-text)). Подобные указатели, как правило, создаются не библиотеками, а специализированными компаниями. Мы будем обсуждать их, когда перейдем к изучению оперативных баз данных.

Синдицированные данные

Синдицированные данные (syndicated services data) предоставляются фирмами, собирающими данные в стандартном формате и распространяющими их среди подписчиков. Такие данные, как правило, являются узкоспециализированными и недоступны для широкой публики.

В разделе «Interactive Leaning», расположенном в конце главы, описывается указатель рейтингов телепрограмм Television Rating Index, составляемый компанией Nielsen Media Research. Из него вы узнаете, какие телевизионные программы являются самыми популярными.

Поставщики синдицированных данных продают информацию многочисленным подписчикам, снижая цены до разумных пределов. Примерами такой информации являются списки слушателей радиостанции Arbitron, указатель рейтингов телепрограмм Television Rating Index, составляемый компанией Nielsen Media Research, и отчеты InfoScan о продажах товаров в розничной сети магазинов, создаваемые компанией Information Resources. Эти компании поставляют своим подписчикам внешние вторичные данные. Деятельность фирм, предоставляющих синдицированные данные, обсуждается в главе 6.

Внешние базы данных

Внешние базы данных (external databases) создаются сторонними компаниями. Их также можно использовать в качестве источника вторичной информации.

Внешние базы данных (external databases) создаются посторонними компаниями. Их также можно использовать в качестве источника вторичной информации. Некоторые из этих баз данных существуют в печатном виде, однако в последние годы они преимущественно являются электронными. Оперативные базы данных (online information databases) — это источники вторичной информации, допускающие применение поисковых серверов. Некоторые из них являются бесплатными, однако большинство оперативных баз данных носят коммерческий характер и доступны только для платных подписчиков (на основе пароля или идентификационного номера). Количество таких баз данных резко возрастает, начиная с 1980-х годов.

Оперативные базы данных — это источники вторичной информации, допускающие применение поисковых серверов. Такие услуги, в частности, предоставляют компании Factiva, Gale Group, Proquest, First Search, Lex-isNexis и Dialog.

На протяжении 1990-х и в начале 2000-х годов произошло слияние большого количества фирм, предоставляющих доступ к оперативным базам данных. Таких компаний стало меньше, но их размер увеличился. В настоящее время пользователям стали доступны миллиарды записей. Базы данных часто создаются вместе со специализированным программным обеспечением. Такое сочетание иногда называется накопителем информации (aggregator) или банком данных (databank). Банки данных предоставляют своим пользователям доступ к большому количеству указателей, каталогов, статистических файлов и текстов статей. Такие услуги, в частности, предоставляют компании Factiva, Gale Group, Pro-quest, First Search, LexisNexis и Dialog. Большую долю банков данных образуют коммерческие базы данных.

Преимущества вторичных данных

Вторичные данные можно быстро найти

Существует пять преимуществ вторичных данных. Во-первых, вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти. Достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти все, что необходимо.

Во-вторых, поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Первичные данные редко удается собрать, не затратив как минимум несколько тысяч долларов. В зависимости от цели исследования эти затраты могут достигать сотен тысяч и даже миллионов долларов. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.

Вторичные данные, как правило, доступны

Третье преимущество вторичных данных заключается в том, что они, как правило, доступны. Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к миллиардам записей.

Вторичные данные дополняют первичные

В сценарии, описанном в начале главы, вторичные данные дополняли первичные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования. Например, представим себе, что руководство банка наняло маркетинговую компанию, чтобы в сотрудничестве с ней провести опрос клиентов и выяснить, какой имидж сформировался у банка. В этом случае анализ вторичной информации помог идентифицировать составные слагаемые имиджа. Кроме того, после просмотра вторичной информации исследователи выделили три группы клиентов: розничные торговцы, коммерческие компании и банки-корреспонденты. Когда исследователи сообщили об этом руководству банка, первоначальные цели исследования были уточнены: теперь необходимо было выяснить имидж банка в каждой из групп клиентов.

Вторичные данные помогают сразу решить задачу

Вторичные данные ценны не только тем, что их легко собирать, не тратя больших финансовых средств. Иногда они позволяют сразу достичь цели исследования. Например, предположим, что менеджер по маркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12 телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. В результате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные о влиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя эти данные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решить поставленную задачу.

Недостатки вторичных данных

Несмотря на очевидные преимущества вторичных данных, у них есть пять недостатков: несравнимые объекты исследования, несовпадение единиц измерения, несогласованность классификации, устаревание данных и недостоверность. Эти проблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретного исследования, а для других целей. Таким образом, исследователь должен сначала определить границы применимости вторичной информации для решения поставленной задачи. В следующих подразделах мы обсудим лишь первые четыре проблемы, а оценка достоверности вторичных данных будет обсуждаться в следующем разделе.

Несравнимые объекты исследования

Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования.

Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования. Например, исследователь, желающий оценить потенциал рынка, может удовлетвориться данными, относящимися к городу. Многие вторичные данные относятся именно к таким объектам. А что если исследователя интересует район, границы которого проходят в двух милях от улицы? В этом случае данные городского уровня не подходят для решения задачи. Предположим, что другой исследователь желает получить демографическую информацию в зависимости от номера почтового отделения, чтобы провести прямой маркетинг. В этом случае данные о городе снова окажутся бесполезными. Несмотря на то что проблема, связанная с несопоставимостью объектов исследования, действительно существует, в настоящее время обилие вторичных данных позволяет смягчить ее последствия. Например, современным исследователям доступны даже данные, характеризующие районы городов. Кроме того, как показано в следующем разделе, географические информационные исследования предоставляют специалистам по маркетингу доступ к данным любого уровня. В частности, именно такие системы позволяют исследователям решать задачи, связанные с изучением небольших районов. К сожалению, иногда необходимые вторичные данные относятся к неподходящим объектам.

Несовпадение единиц измерения

Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, доход можно измерить в расчете на душу населения, а можно — на отдельную семью.

Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, при анализе рынков специалисты по маркетинговым исследованиям обычно интересуются уровнем доходов. Как правило, в исследованиях измеряются разные показатели: общий доход, доход после вычета налогов, семейный доход и доход на душу населения. Кроме того, рассмотрим проект, в котором необходимо установить зависимость потенциала бизнеса от площади магазина. К сожалению, вторичные данные характеризуют потенциал бизнеса через объем продаж, количество сотрудников, уровень прибыли и т.д. Большинство данных в США измеряется в американской системе величин (футах, фунтах и т.д.), в то время как практически весь остальной мир перешел на метрическую систему мер (метры, килограммы и т.д.). С течением времени США постепенно тоже переходят на метрическую систему.

Несогласованность классификации

Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Например, представим себе, что отчет «Исследование покупательской способности» содержит результаты измерения покупательной способности (effective buying income — EBI) в трех разных классах. В первом классе подсчитывается процент семей, доход которых колеблется от 20 до 34 999 долл., а в последнем классе — более 50 000 долл. В большинстве случаев этой классификации вполне достаточно. Однако сомнительно, что корпорация Beneteau, Inc., производитель яхт в Южной Каролине, сможет воспользоваться этими данными. Поскольку покупательная способность среднестатистического клиента этой компании превышает 75 000 долларов, вторичные данные оказываются бесполезными. Что делать исследователю в этой ситуации? Как правило, кто ищет, тот находит. Например, компания Beneteau может получить вторичные данные из справочника Demographics USA. В этом справочнике приведены данные о клиентах, покупательная способность которых превышает 150 000 долл.Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Иногда эта классификация несогласуется с конкретным проектом.

Устаревание данных

Иногда исследователь обнаруживает правильную, но устаревшую информацию. В таких ситуациях исследователь должен самостоятельно решить, следует ли использовать устаревшие вторичные данные в своем проекте.

Иногда исследователь обнаруживает информацию, которая хотя и оценена в соответствующих единицах измерения, и правильно классифицирована, но уже устарела. Некоторые вторичные данные публикуются только один раз. Однако, даже если вторичные данные публикуются регулярно, после их последней публикации может пройти слишком много времени. В таких ситуациях исследователь должен самостоятельно решить, следует ли использовать устаревшие вторичные данные в своем проекте.

Оценка вторичных данных

Надеемся, что читатель уже убедился, что не все написанное на бумаге — правда. Для того чтобы правильно применять вторичные данные, необходимо критически оценивать информацию, необходимую для принятия решения. Особенно осторожно следует относиться к данным, опубликованным в Internet, поскольку многие Web-сайты не придерживаются строгих стандартов. Для того чтобы правильно оценить вторичные данные, необходимо ответить на пять вопросов.

• Какова цель исследования?
• Кто собирал информацию?
• Какая информация была собрана?
• Как получена информация?
• Как полученные данные согласуются с другой информацией?

Обсудим каждый из этих вопросов.

Какова цель исследования?

Исследования проводятся с определенной целью. К сожалению, иногда их проводят для того, чтобы подтвердить заранее установленную точку зрения или защитить чьи-то интересы. Много лет назад торговые палаты публиковали данные, подтверждавшие рост количества их членов. Это делалось специально для привлечения новых коммерсантов. Однако через несколько лет оказалось, что данные торговых палат недостоверны. В настоящее время эта традиция исчезла, и торговые палаты стали публиковать надежные и корректные данные. Мораль очевидна: исследователь должен критически относиться к публикуемым данным и уметь распознавать тенденциозную информацию. Рассмотрим пример, относящийся к производству одноразовых подгузников. Эта отрасль производства возникла в 1960-х годах. Защитников окружающей среды встревожил прогноз резкого роста потребления этих товаров — ведь их распад продолжается 50 лет. В прогнозе утверждалось, что во второй половине 1980-х годов количество покупателей одноразовых подгузников удвоится. Некоторые штаты ввели дополнительные запрещения, повышенные налоги и даже предупреждающие метки на одноразовые подгузники. Затем специалисты провели «исследование», в котором оценивалось влияние этих товаров на окружающую среду по сравнению с обычными пеленками. Это «исследование» показало, что обычные подгузники представляют еще большую опасность! Как только результаты этих исследований стали известны законодателям, возражения против одноразовых подгузников прекратились. Кто же провел эти «исследования»? Компания Procter & Gamble! Эта компания, владеющая львиной долей акций на рынке одноразовых подгузников, наняла консалтинговую фирму Artur D. Little, Inc. и поручила ей сравнить влияние на окружающую среду обычных и одноразовых подгузников. Это исследование показало, что одноразовые подгузники не более опасны, чем обычные. Еще более тенденциозное исследование провела компания Franklin Associates. Кто оплатил это исследование? Американский бумажный институт — организация, заинтересованная в распространении одноразовых подгузников. Однако прежде, чем делать скоропалительные выводы, рассмотрим еще несколько «исследований». В 1988 году были опубликованы результаты исследования, в ходе которого выяснилось, что использованные водонепроницаемые одноразовые подгузники образуют горы мусора, практически не поддающегося разложению. Кто оплатил это исследование? Отрасль производства тканевых пеленок! В 1991 году было проведено еще одно исследование, в котором доказывалось, что более опасными для окружающей среды являются тканевые пеленки. Угадайте, кто оплатил это исследование?Правильно! Отрасль производства одноразовых подгузников! В прикладном маркетинговом исследовании 5.2 приведено еще несколько примеров, иллюстрирующих важность критического отношения к вторичным данным.

Прикладное маркетинговое исследование 5.2

На самом деле все не так, как в действительности!

Результаты маркетинговых исследований часто используются в качестве вторичных данных, причем иногда их вывод можно сформулировать так: «На самом деле все не так, как в действительности!»*. Мюррей (Murray) и его соавторы иллюстрируют свою точку зрения, цитируя исследование, проведенное группой «активистов» под названием Food Research and Action Center, цель которой — освещать проблемы голода и побуждать правительство к усилению борьбы с голодом. В исследовании сказано, что на протяжении предыдущего года каждый восьмой ребенок хотя бы один раз почувствовал голод. Однако исследователи не измеряли «силу голода» напрямую. Вместо этого они использовали косвенную меру голода. Они слушали, что люди говорят оголоде. (Бюро переписи населения в качестве косвенной меры для измерения голода использует уровень дохода.) Является ли такой способ измерения чувства голода точным? Даже если это и так, телекомпания CBS Network некорректно изложила результаты проведенного исследования, заявив, что каждый восьмой ребенок в США в возрасте до 12 лет голодает каждый день. Это утверждение абсолютно неправильное — ведь в исследовании говорилось о детях, испытывавших голод в прошлом году.** В других исследованиях шла речь о связи, существующей между употреблением кофе и развитием определенного заболевания, а вместо этого в газетах написали, что кофе предотвращает это заболевание.Синтия Кроссен (Cynthia Crossen), репортер и редактор журнала Wall Street Journal, посвятила проблеме достоверности результатов исследований свою книгу. Она предупредила читателей о том, что, несмотря на традиционное доверие, которое американцы испытывают к научной информации, необходимо понимать, что большое количество «исследований» проводится, чтобы повысить объем продаж, поддержать на выборах своего кандидата, навязать клиентам свое мнение, оправдать неудачу и т.п. Множество исследований выполнено не для того, чтобы увеличить знания, а чтобы продать товар или потрафить спонсору.

Более того, если результаты исследования противоречат интересам спонсора, их, как правило, скрывают. Кроссен привела несколько ярких подтверждений своего тезиса. В частности, она описала исследование, в котором утверждалось, будто 62% американцев хотят сохранить в обращении монету стоимостью один цент. Кто был спонсором? Компания, производящая изделия из цинка (одноцентовые монеты производятся из цинка). В другом исследовании вдруг обнаружилось, что 70% владельцев сотовых телефонов считают, будто обладание телефоном помогло им добиться успеха в бизнесе. Кто спонсор? Компания Motorola.Даже исследования эффективности новых лекарств часто финансируются фармацевтическими компаниями, торгующими этими препаратами! Кроссен верит, что бум нечистоплотных исследований связан с деньгами. Именно деньги используются «спонсорами» (покупателями) научных исследований в качестве инструмента влияния на исполнителей. Даже независимые и объективные организации, такие как университеты, часто оказываются под давлением финансового пресса. Некоторые исследователи, вырвавшиеся из-под этого гнета, вольно или невольно все равно попадают под влияние своих спонсоров. Ведь данными часто манипулируют даже без ведома самих исследователей.

Кроссен высветила важную этическую проблему, возникшую в индустрии маркетинговых исследований. Можно ли называть результаты этих исследований совершенно независимыми и объективными? Как видим, далеко не всегда!

Кто собирал информацию?

Отчеты об исследованиях часто публикуются и становятся частью вторичных данных. Однако не все исследования абсолютно объективны. Следует поинтересоваться, кто проводит исследование.

Даже если вы уверены в непредвзятости исследования, необходимо убедиться в компетентности организации, собиравшей информацию. Почему? Просто потому, что организации имеют разные ресурсы и отличаются по качеству работы. А как определить, является ли организация, проводившая сбор данных, компетентной? Во-первых, как правило, авторитетные организации широко известны в той области промышленности, где они проводят исследования. Во-вторых, прочитайте отчет об исследовании. Компетентные фирмы всегда тщательно подходят к составлению отчета и приводят подробные детали исследования, описывая процедуры и методы сбора информации. В-третьих, свяжитесь с прежними клиентами фирмы. Выясните, были ли они удовлетворены качеством работы, выполненной этой организацией.

Какая информация была собрана?

Перед применением результата необходимо понять, что именно было из-1 мерено в ходе исследования.

Существует множество исследований экономической ситуации, потенциала рынка, осуществимости проекта и т.п. Однако как измерялись воздействие, потенциал, осуществимость и т.п.? Есть много примеров, когда целью исследования было изучение одного показателя, а на самом деле измерялся совершенно другой. Рассмотрим исследование, проведенное управлением городского транспорта (Нью-Йорка) для определения количества пассажиров на автобусных маршрутах. Как показывает анализ этого проекта, в нем вообще не измерялось количество пассажиров. Вместо этого был выполнен подсчет пассажирских талонов. Поскольку один пассажир может использовать несколько талонов для поездки в пункт назначения (пересаживаясь с одного автобуса на другой), очевидно, что количество пассажиров в исследовании переоценено. В качестве другого примера рассмотрим оценку «эффективности рекламы». Как ее измерить? Следует ли оценить объем продаж на следующей неделе после появления рекламного ролика? А может быть, необходимо подсчитать долю покупателей, которые могут назвать марку товара на следующий день после просмотра рекламы? Существует ли значительная разница между этими показателями? Может быть, да, а может быть, нет. Это зависит от дальнейших намерений пользователей. Важно лишь, чтобы они ясно понимали, какая именно информация была собрана в исследовании.

Как получена информация?

Оцените метод сбора первичных данных, которые по отношению к вам играют роль вторичных. Освоив наш курс по маркетинговым исследованиям, вы сможете это сделать намного лучше.

Следует поинтересоваться, какими методами была собрана информация из вторичных источников. Что представляла собой выборка? Насколько большой она была? Какой уровень отказов респондентов? Была ли проведена верификация информации? Изучая книгу, читатели могли убедиться, что существует множество альтернативных способов сбора первичной информации и каждый из них имеет большое значение. Даже оценивая вторичные данные, следует помнить, что некто собирал их в качестве первичных. Таким образом, метод сбора информации может оказать влияние на ее природу и качество. К сожалению, не всегда легко определить, каким образом были собраны вторичные данные. Однако, как указывалось ранее, авторитетные организации всегда указывают методы, которыми они пользовались при сборе информации. Если же методы не указаны, а сама информация чрезвычайно важна, необходимо приложить дополнительные усилия, чтобы выяснить это.

Как полученные данные согласуются с другой информацией?

В некоторых случаях вторичные данные распространяются несколькими независимыми организациями. Это позволяет сравнить их между собой и оценить их достоверность. В идеале, если две или несколько независимых организаций публикуют одни и те же данные, им можно доверять. Например, демографические данные об округах, городах и районах широко доступны из многих источников. При оценке репрезентативности исследования определенного географического региона необходимо сравнить демографические характеристики выборки с демографическими показателями всего населения. Из данных Бюро переписи населения следует, что городское население США состоит из 45% мужчин и 55% женщин. Предположим, что в исследуемой выборке оказалось 46% мужчин и 54% женщин. В этом случае данным исследования можно доверять. Однако ситуация, когда две организации публикуют совершенно одинаковые данные, встречается редко. Следовательно, необходимо оценить разницу между ними. Если разница между данными, опубликованными несколькими независимыми организациями, велика, ни одному источнику верить нельзя. В таких ситуациях необходимо тщательно проверить, какая информация была собрана, какие методы при этом использовались и т.п. Например, представим себе, что, получив от корпорации Survey Sampling, Inc. данные о количестве компаний в некоем городе и сравнив их с правительственными данными, опубликованными в справочнике County Business Patterns (CBP), вы обнаружите значительные расхождения. В частности, предположим, что количество компаний, упомянутых в отчете корпорации Survey Sampling, Inc., намного превышает количество компаний, перечисленных в справочнике CBP? Почему? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала определить, какая информация на самом деле собрана этими организациями и как это было сделано. Оказывается, ни одна из этих организаций в действительности не считала компании, зарегистрированные в данном городе. Просто в справочнике CBP указано количество компаний, сообщающих о налогах, выплаченных ее сотрудниками. Некоторые фирмы могут просто скрывать эту информацию, а малые компании, имеющие «неоплачиваемых сотрудников» (т.е. компании, в которых работают только ее владельцы), вообще не включаются в справочник CBP. Следовательно, с одной стороны, суррогатный индикатор CBP занижает количество реально существующих компаний. С другой стороны, фирма Sample Sampling подсчитывает количество компаний, руководствуясь справочником Yellow Pages.

Если разница между данными, опубликованными несколькими независимыми организациями, велика, ни одному источнику верить нельзя. В таких ситуациях необходимо тщательно проверить, измерялись ли одни и те же показатели, какие методы сбора информации использовались и т.п.

Возникает вопрос: «Что такое компания?». В городе может существовать фран-чайзинговая организация, владеющая ресторанами McDonald’s, которой в справочнике Yellow Pages соответствуют девять адресов. Итак, сколько компаний следует учесть в нашем исследовании — одну или девять? Фирма Sample Sampling учтет девять компаний. Следовательно, она переоценивает количество компаний, зарегистрированных в городе. Какие источники данных следует использовать? Это зависит от цели исследования и способа дальнейшего использования этой информации. Корректность источника зависит от того, как именно представлена информация. Ключевым пунктом является необходимость адекватно оценивать корректность разных источников данных, чтобы получать наиболее надежную информацию.

Последнее слово в оценке источника информации остается за публичной оценкой. Например, книги часто рецензируются, и эти рецензии публикуются в газетах и журналах. Многие научные журналы публикуют статьи, которые проходят тщательную предварительную проверку. К тому же научные журналы, как правило, не принимают рекламных объявлений и, следовательно, более объективны. Однако качество информации, публикуемой в обычных журналах, на Web-сайтах и в отчетах, распространяемых компаниями, как правило, оценить намного сложнее.

Smartsheet Contributor

Joe Weller

June 15, 2016

A budget is a crucial part of any marketing plan. It gives a clear overview of all the costs associated with carrying out your marketing activities, including advertising, online content, branding, public relations, staffing costs and more. Creating a marketing budget can help you stick to your plan and avoid unanticipated costs, reducing the possibility of overspending. Since a marketing budget reduces risk and provides a financial road map, it’s a useful tool for both large and small businesses. It also allows you to determine the return on investment for different aspects of your marketing plan.

Accurately estimating expenses is vital for the success of your marketing goals, but you can measure your success by comparing actual expenditures against your projected costs. Your marketing budget then becomes an important reference for adjusting your plan over time as well as for creating future plans.

As you create your marketing budget, there are some clear advantages to using a template: prepared formatting and formulas, customizable features, organization and efficiency. All of the templates below are in Microsoft Excel format and are free to download. You’ll find comprehensive marketing budget templates for creating a detailed plan, with monthly, quarterly and annual views, as well as budget templates for specific marketing campaigns such as social media, website design, event planning and product marketing.

We’ve also provided marketing budget templates in Smartsheet, a real-time work execution platform that makes marketing budget tracking easier and more collaborative than Excel.

Marketing Budget Plan

Download Marketing Budget Plan Template

Excel | Smartsheet

This marketing budget plan template shows itemized categories, an estimated cost for each item, subtotals for each category, and a grand total. The simple layout is easy to read, and there is room for additional notes beside each category. This template is designed to let you organize all of your expenses into a single budget plan. Use it for annual planning or a marketing campaign of any length.

Annual Marketing Budget

Download Annual Marketing Budget Template

Excel | Smartsheet

This annual marketing budget template offers a simple layout with columns for monthly, quarterly and yearly costs. The template includes categories for market research, branding, public relations, lead generation, digital marketing, events, sales support and travel. Organize your annual marketing plan while tracking monthly expenses. This template can be as detailed as needed depending on the scope of your marketing campaigns.

Simple Marketing Budget

Download Simple Marketing Budget Template

Excel | Smartsheet

This simple marketing budget template shows projected and annual costs for multiple categories side by side. You can assign costs for each week of the month and track total expenses by month, quarter and year. This makes it easy to compare projected costs against your actual spend, and the template also calculates the difference. Choose whichever  categories work best for your business and marketing plan, and then enter your financial data.

Digital Marketing Budget

Download Digital Marketing Budget Template

Excel | Smartsheet

Focus on your digital marketing budget with this free template. It covers various categories related to digital marketing, including website development and ongoing optimization, web analytics, paid advertising, SEO, social media and email marketing. Itemized expenses are totalled monthly and yearly. This template allows you to break down your digital marketing campaigns into a single strategic budget plan.

Social Media Marketing Budget

Download Social Media Marketing Budget Template

Excel | Smartsheet

Use this free budget template to keep track of all your social media marketing expenses, from staffing and agency costs to content creation and promotions. Once you’ve entered your expenses, you can plan your monthly projections and track your remaining budget. You can easily weigh your year-to-date spend against your total budget and see what percentage of your  marketing budget is allocated to which social media marketing efforts.

Event Budget

Download Event Budget Template

Excel | Smartsheet

Event costs may include advertising, venue rental, food and beverages, travel costs for speakers, decorations and more. Use this event budget template to plan all of your projected costs and track your actual expenditures. This template offers a wide range of categories, but you can easily edit them to be more relevant to your specific event.

Quarterly Marketing Budget

Download Quarterly Marketing Budget Template

If you want a template that shows only your quarterly marketing budget, this is a simple, one-worksheet version. Marketing categories are listed on the left, and quarterly tallies are on the right. Keep track of your itemized and total expenses for each quarter.

Channel Marketing Budget

Download Channel Marketing Budget Template

This channel marketing budget template focuses on the expenses associated with marketing to four key  channels: brokers, distributors, retailers and customers. It also has sections for personnel costs, direct marketing, other expenses and projected sales. The template shows monthly and annual totals for each category.

Product Marketing Budget

Download Product Marketing Budget Template

If your business sells products, research, focus groups and user testing help ensure that your marketing tactics and messaging are effective. This product marketing budget template includes categories for each phase of marketing as you move toward a product launch. Proper planning and research will help ensure a successful outcome, potentially saving you money in the long run.

Content Marketing Budget

Download Content Marketing Budget Template

Depending on the scope of your content marketing, your budget may include expenses for freelancers, stock images, publishing tools, video hosting, analytics and more. This budget template covers multiple aspects of content marketing, calculating monthly, quarterly and yearly costs. Creating quality content that serves your marketing goals takes time and money, so plan your budget carefully to make sure all your bases are covered.

Website Budget

Download Website Budget Template

From brand messaging to reaching customers, a website is an essential tool for business success. If you’re developing a new website or redesigning an old one, creating a budget can help you plan for the initial investment as well as ongoing costs. This website budget template provides a section for monetary benefits, so you can contrast those amounts with your costs. Amounts are totalled annually, and you can view projected changes over three years.

Public Relations Budget

Download Public Relations Budget Template

This may be the age of digital marketing, but traditional PR is still important to any marketing strategy. Manage all of your PR costs — from agency fees and trade show costs to research and reputation monitoring software — with this public relations budget template. Use the template as is, or customize it to reflect your own marketing categories. The template is organized so that your monthly projected and actual totals are shown side by side.

How to Plan Your Marketing Budget

Once you have determined your marketing plan and total annual budget, it’s time to align your budget with your marketing goals. What goals are you trying to achieve? This is the most important thing to keep in mind as you prioritize your expenses. We’ve already mentioned some of the categories that may be included in your marketing budget, from digital marketing to personnel costs. These categories are chosen based on your marketing campaigns and tactical plans for reaching your goals. Assign a budget amount to each category, and be thorough. You don’t want to miss hidden costs and then have to make up for it later. For instance, if you are marketing a product, you can’t simply plan your budget around promotional costs. You also need to consider the costs of any competitive analysis and consumer testing that might be required to ensure that your product launch and marketing efforts are successful. 

Keep in mind that expenses will vary from month to month. If you are over budget in a category during one month, look at your annual budget plan to see if this balances out later — perhaps because the category is no longer needed at a later date — or if you need to reduce costs in a lower priority area. Creating a detailed and realistic plan will help you stay on budget and on task for achieving your long-term goals.

Frequently Asked Questions

What Is a Marketing Budget Plan?

A marketing budget plan is a detailed roadmap that outlines the cost of all marketing strategies and tactics involved in hitting the projected results.

This plan provides visibility into both the specific goals of the marketing team and how much it will cost to achieve those goals. Considered a critical resource that can be leveraged by the entire company, a marketing budget plan gives insight into how marketing campaigns are run within the organization.

How Do You Create a Marketing Budget?

To create a succinct marketing budget for your business, first determine both your annual marketing goals and your positioning in the marketplace. Outline all projected plans you have for your product or services on an annual basis.

After these details have been analyzed, develop a marketing budget that allots a specific amount of money towards marketing campaigns and goals. Revisit the plan and budget on a regular basis to update the details as your business goals change.

How Much Should You Spend on a Marketing Budget?

On average, it is reported that companies should spend around 5% of their total revenue on marketing efforts in order to maintain their current position in the marketplace, according to FrogDog.

Companies that are looking to grow or expand their market share should allot a larger percentage of their overall budget towards marketing campaigns, landing around 10% of total revenue, according to FrogDog.

Improve Marketing Budget and Campaign Planning with Smartsheet for Marketing

The best marketing teams know the importance of effective campaign management, consistent creative operations, and powerful event logistics — and Smartsheet helps you deliver on all three so you can be more effective and achieve more. 

The Smartsheet platform makes it easy to plan, capture, manage, and report on work from anywhere, helping your team be more effective and get more done. Report on key metrics and get real-time visibility into work as it happens with roll-up reports, dashboards, and automated workflows built to keep your team connected and informed.

When teams have clarity into the work getting done, there’s no telling how much more they can accomplish in the same amount of time. Try Smartsheet for free, today.

Additional Resources

Excel — программа для работы с электронными таблицами. Системы аналитики используют Excel для импорта и экспорта данных.

Excel подойдет не всем. Крупным организациям приходится работать с непрерывным и большим объемом информации, координировать работу нескольких отделов и чаще исправлять ошибки. Если вы крупная организация, пользуйтесь профильными CRM-системами.

Excel подойдет малому бизнесу и частным маркетологам. Excel поможет вам организовать работу: составить список клиентов, спланировать продажи, разработать маркетинговый план, сравнить эффективность рекламных кампаний. Это экономит время и деньги: вы храните, обрабатываете и загружаете информацию в едином рабочем пространстве.

Разберем, как настроить рабочее пространство, использовать таблицы и диаграммы, спарклайны и формулы.

Сочетания и горячие клавиши в Excel

Напомним, как сэкономить время при работе в программе Excel с помощью базовых сочетаний клавиш.

Общие действия

Ctrl + A	Выделение таблички
Ctrl + S	Сохранить
Alt + F2 или F12	Сохранить как
Ctrl + C	Копировать выделенные данные
Ctrl + V	Вставить выделенное
Alt + Shift + F1	Вставить новый лист
CTRL+Z	Отмена операции
CTRL+X	Вырезать диапазон данных

Эти сочетания клавиш пригодятся и для работы в Microsoft Word.

Работа с таблицами

Чтобы быстро перемещаться по странице или таблице, пригодятся еще несколько сочетаний.

Ctrl  + (стрелки)	Перемещение к краю таблицы
Ctrl  + (стрелки)	Перемещение к краю таблицы с выделением
Ctrl + K.	Вставить гиперссылку: Ctrl + K

Ввод текста

Tab	Для перехода к соседней ячейке справа
Shift + Tab	Для перехода к соседней ячейке слева
Enter	Для перехода на следующую ячейку
Shift + Enter	Для перехода к предыдущей ячейке

Все сочетания в поддержке Office:

Сочетание клавиш для Windows 

Сочетание клавиш для Mac

Персонализация Excel — как добавить кнопки на панель быстрого доступа

Очень удобная функция, но мало кто о ней знает. Используйте ее, чтобы вынести самые часто используемые функции на панель быстрого доступа. Для этого нужно кликнуть на нужную функцию и выбрать “Добавить на панель быстрого доступа”.

Как форматировать таблицы

Форматировать таблицы должен уметь каждый маркетолог.

Данные, в которых однородные элементы расположены с строчках (например, статистика из систем контекстной рекламы или веб-аналитики) перед выполнением каких-либо действий лучше форматировать «Как таблицу».

Благодаря форматированию можно не только преобразить, но и структурировать таблицу.

Используйте готовые стили таблиц для быстрого форматирования.

Можете создавать и применять в работе свой собственный стиль таблицы.

Как сделать собственный стиль:

1. В окне открытого листа выделите любую ячейку таблицы.

2. Перейдите к вкладке «Конструктор» и в группе «Стили таблиц», раскройте меню кнопки «Дополнительные параметры».

3. В списке команд выберите пункт «Создать стиль таблицы».

4. В окне «Создание экспресс стиля таблицы» в графе «Имя» наберите название стиля.

5. В группе «Элемент таблицы» выберите в списке элемент для форматирования и нажмите кнопку «Формат».

6. В окне «Формат ячеек» на вкладках «Шрифт», «Граница» и «Заливка» задайте нужные параметры стиля.

7. Примените действия кнопкой «ОК».

Форматирование таблиц можно дополнительно настраивать, задавая параметры экспресс-стилей для элементов таблиц. Например, строк заголовков и итогов, первого и последнего столбцов, чередующихся строк и столбцов, а также параметры автофильтра. Для этого выделяем диапазон (клик внутрь таблицы и Ctrl+A) и зажимаем Ctrl+T. Подтверждаем выбранный диапазон, если в таблице есть заголовки, выбираем опцию “Таблица с заголовками”.

Таблица приобретет новое форматирование и в заголовках появятся фильтры:

• При создании формулы, она автоматически растянется на весь столбец;
• Во вкладке “Конструктор” можно добавить внизу таблицы итоговую строку (“Строка итогов”), в которой можно делать вычисления по щелчку мыши.

  

Преимущество форматирования данных в качестве таблицы — это множество вариантов сортировки и фильтрации. Вы можете получить к ним доступ, щелкнув на любой из треугольников, расположенных внизу, в строке заголовка. Если в вашем столбце текст, вы увидите параметры фильтра, специфичные для текста, и, если цифры, они будут сопоставляться с числами.

Подробно об этом в поддержке MS Office.

Форматирование таблиц помогает отследить данные, которые вы хотите, также ускоряет процесс нахождения информации с помощью фильтров. Благодаря фильтрации по цвету можно быстро сделать анализ, к примеру, по объему продаж. Вы можете получить все те же функциональные возможности, добавив фильтры в строку заголовка.

Как выбрать стиль таблицы

Если в книге есть диапазон данных, не отформатированный как таблица, Excel автоматически преобразует его в таблицу, когда вы выберете ее стиль. Можно  изменить формат существующей таблицы, выбрав другой вариант:

1. Выделите любую ячейку таблицы или диапазон ячеек, который вы хотите форматировать как таблицу.

2. На вкладке Главная выберите Форматировать как таблицу.

3. Выберите нужный стиль

Условное форматирование позволяет быстро выделить на листе важные сведения. Но иногда встроенных правил форматирования недостаточно. Создав собственную формулу для правила условного форматирования, можно выполнять действия, которые не под силу встроенным правилам в сервисе.

Диаграммы

Маркетинговые данные часто представляют в виде диаграм, т.к.их удобно представлять визуально.

Даже с большим набором данных, которые нелегко начертить, можно использовать условное форматирование, или по крайней мере добавить несколько подсказок о данных в таблицы. Но если вы не имеете дело с большим и тяжелым набором данных, вам следует визуально представить свои данные, наглядно показав результат.

К примеру, вы делаете отчетность по продажам каждый месяц. Смотря на цифры достаточно сложно быстро сделать анализ, выросли продажи в сравнении с предыдущем месяцем или нет. Используйте графики, где наглядно можно проследить динамику продаж в течение длительного промежутка времени.

Возможность быстрого анализа данных часто помогает принимать более эффективные деловые решения.

Сводные таблицы

Удобный инструмент анализа табличных данных — сводная таблица.

Используйте отчет сводной таблицы, чтобы обобщать и анализировать большой объем информации.

С помощью сводной таблицы вы сможете:

• распределять данные между колонками и столбцами
• добавлять один или несколько анализируемых параметров
• группировать данные
• устанавливать фильтры

Их можно создавать с помощью нескольких действий и быстро настраивать в зависимости от того, как вы хотите отобразить результаты.

Например, вот список расходов семьи и сводная таблица, созданная на его основе:

Данные о расходах семьи:	Соответствующая сводная таблица:

Как сделать сводную таблицу

1. Щелкните на любую ячейку в диапазоне таблицы.
2. Выберете Вставка > Таблицы > Сводные таблицы
3. Появится диалоговое окно Создание сводной таблицы, в котором указан ваш диапазон или имя таблицы.

1. В разделе укажите, куда вы хотите поместить отчет сводной таблицы. Выберите “На новый лист” или “На существующий лист”. При выборе варианта “На существующий лист” укажите лист и ячейку.
2. Нажмите ОК. Excel создаст пустую сводную таблицу и выведет список Поля сводной таблицы.

Можно вручную перетаскивать элементы в любые поля сводной таблицы. Если элемент больше не нужен, просто перетащите его за пределы списка полей. Возможность перестановки элементов — особенность сводной таблицы, благодаря которой можно быстро и просто изменять ее вид.

Как сделать сводную таблицу из нескольких источников данных

После этого на ленте появится соответствующая иконка, нажатие на которую вызывает того самого мастера:

При щелчке на неё появляется диалоговое окно:

В нём вам необходимо выбрать пункт «В нескольких диапазонах консолидации» и нажать «Далее». В следующем пункте можно выбрать «Создать одно поле страницы» или «Создать поля страницы». Если вы хотите самостоятельно придумать имя для каждого из источников данных — выберите второй пункт:

В следующем окне добавьте все диапазоны, на основании которых будет строиться сводная, и задайте им наименования.

После этого в последнем диалоговом окне укажите, где будет размещаться отчёт сводной таблицы — на существующем или новом листе.

Спарклайны (Sparklines)

Спарклайны — графики, которые располагаются в ячейке таблицы. Помогают визуализировать данные и замечать тенденции, как на рисунке ниже.

Формулы Excel в помощь интернет-маркетологу

Давайте рассмотрим функции Excel, которые нужны для работы с рекламными кампаниями.

Полезная функция склеивания текстовых строк: =СЦЕПИТЬ(A7;B7).

Функция облегчает работу при подборе ключевых слов методом мозгового штурма, когда нужно сцепить слова из разных ячеек.

   

Преобразование букв из строчных в прописные и наоборот. За это отвечают следующие функции:

=СТРОЧН(A9) – преобразует все буквы в строчные;
=ПРОПИСН(A11) – преобразует все буквы в прописные;
=ПРОПНАЧ(A10) – преобразует первую букву каждого слова в заглавную, остальные в строчные.

Для чего нужны данные функции?

Одна из них пригодится при создании рекламных объявлений по схеме «1 фраза = 1 объявление». Копируем запросы в столбец с заголовками и применяем к новым заголовкам функцию ПРОПНАЧ.

При работе с рекламными кампаниями и анализе статистики может возникнуть необходимость в логических функциях. Рассмотрим пример с самой распространенной логической функцией ЕСЛИ:

=ЕСЛИ(C6>33;»Превышен лимит»;»Все ок»).

В примере функция применяется для проверки длины заголовка. Если значение в ячейке больше 33, выводится сообщение «Превышен лимит», если меньше – «Все ок».

Правило сортировки 80/20 (правило Паретто)

Это правило можно использовать для анализа аккаунта сервиса контекстной рекламы по кампаниям или для кампаний с большим расходом. Обычно большую часть бюджета (80%) расходуют 20% кампаний, так же и 80% расхода рекламной кампании тратят 20% ключевых слов. Этим 20% нужно уделять больше внимания и времени, а остальным 80% на начальном этапе можно пренебречь (или анализировать в последнюю очередь). Чтобы они не мешали и не усложняли таблицы, их лучше скрыть.

В Сводной таблице можно сделать группировку с помощью нарастающего итога. Выводим “Все расходы” дважды, один подсчитываем нарастающим итогом в % (Показывать значения как — % от Суммы нарастающим итогом). Группируем 2 группы “80процентов” и “20процентов” с помощью функции Группировать.

 

Так вы сможете сосредоточиться на самых важных кампаниях.

Как зачистить спецсимволы и минус-слова в заголовках объявлений

При копировании ключевых слов в заголовки вставляется большое количество ненужных символов. Убрать лишние символы и слова можно с помощью функции поиска и замены.

Чтобы удалить минус-слова, воспользуйтесь комбинацией клавиш Ctrl+F, в модальном окне на вкладке «Заменить» в поле «Найти» введите знак “-” и после него поставьте “*”. Поле «Заменить» оставляем пустым.

По такому же принципу можно удалить все кавычки и другие ненужные в тексте символы. В итоге получается «чистый» список ключевых фраз без лишних значений, кавычек и минус-фраз.

Как удалить дубли

При сборе большого количества ключевых слов можно упустить слова, которые повторяются. Воспользуйтесь встроенным функционалом Excel. Выделяем область данных, заходим в Меню «Данные» → «Удалить дубликаты».

Зачем нужна функция ВПР

ВПР — вертикальный просмотр — VLOOKUP — Vertical LOOK UP)

Чтобы быстро получить данных из этих больших таблиц, используйте функции подстановок. Основное применение данных функций — это подставить данные и сравнить несколько таблиц. Функция ВПР часто используется для анализа статистики запросов.

Допустим, мы ищем количество просмотров по фразе «купить недорогой смартфон».

 

Результатом поиска будет значение ячейки, где стоит слово из запроса «планшет»: 23112.
С помощью этой функции можно найти данные, соответствующие значению слова «планшет» из ячейки С3, что служит искомым. Вторым аргументом «таблица» тут будет выступать диапазон A1: B6, а третьим «номер столбца» — число «2». Итак, в результате получается формула: =ВПР (С3;А1:B6;2).

Секрет функции ВПР в организации данных таким образом, чтобы искомое значение отображалось слева от значения, которое нужно найти.

Формулы для работы с семантикой — ДЛСТР

Функция = ДЛСТР(LEN) определяет количество символов в текстовой строке, например, в заголовках или текстах объявлений.

Встроенные шаблоны под задачи маркетологов

В интернете множество шаблонов на базе Excel под задачи в области digital. Компания Hubspot предоставляет их бесплатно при условии регистрации на сайте компании.

Пример: шаблон Excel для анализа ведения кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords:

 

Excel-таблицы используются для анализа ведения кампаний в Яндекс.Директ и  Google Adwords. Этот шаблон упорядочивает информацию по настройке кампаний для разных целевых групп и отражает наиболее эффективные из них.

 

Скачать шаблон можно тут.

Больше готовых шаблонов под задачи интернет-маркетолога в блоге Hubspot.com.

Заключение

Мы разобрали основные возможности программы Excel для повседневной работы. Изучайте Excel, и вы сэкономите время разработки объявлений, создания отчетов и другой рутинной работы интернет-маркетолога.

Чтобы помочь нашим студентам освоить Excel быстрее и на практике, мы разработали курс Excel для интернет-маркетологов. На нем вы научитесь:

• Эффективно использовать MS Excel
• Проводить анализ статистических рекламных выгрузок и визуализировать данные
• Работать с основными формулами при анализе рекламных кампаний
• Оптимизировать бюджеты на рекламу
• Составлять медиапланы
• Быстро и наглядно приводить отчеты в отличное состояние
• Усвоите горячие клавиши по работе в Excel

Время на прочтение
4 мин

Количество просмотров 39K

Добрый день! Летом 2014 года, работая обычным аналитиком и сильно страдая от прокрастинации, поучаствовал в создании онлайн магазина одежды. Успешно «запилив» для этого проекта систему управленческого учета, обрел в глазах собственника ореол бога аналитики в целом, и Excel’я в частности)) С тех пор собственник, будучи человеком неглупым, хотя и жутко ленивым, привлекал меня для решения всех мало-мальски близких к аналитике задач. Результатом одной из этих задач и хочу поделиться. Под катом мой вариант реализации RFM-анализа. Интересно будет владельцам небольшого B2C бизнеса, не имеющим значительного бюджета на исследования, а также всем интересующимся практическим применением Excel в бизнесе.

Офтоп: с тегом RFM на Хабре лишь 2 статьи, и обе из корпоративных блогов. Странно, почему так мало контента по тематике, ведь на Хабре много людей из e-commerce related area?

Однако, бросаю лить воду и предлагаю, для начала, договориться о терминах. Далее под RFM-анализом подразумевается анализ ценности клиента для компании. По сути, слегка продвинутый вариант ABC-анализа, только с фокусом не на товарах, а на клиентах. Во главу угла ставится формализация размера пользы каждого клиента для бизнеса. С целью выявления это пользы каждый клиент рассматривается по следующим параметрам:

Recency — новизна (время с момента последней покупки)
Frequency — частота (частота покупок за период)
Monetary — монетизация (стоимость покупок за период)

Дано:

1. История продаж интернет-магазина в виде .xlsx выгрузки, наподобие

Sic! Не ищите смысла в цифрах, все полу-рандомно изменено на 1-2 порядка

2. ТЗ от собственника, полная версия которого звучит не сложнее фразы «RFM-анализ сделать можешь?»

Результат:

Поначалу, полдня потратил на раздумья «Как все это сделать при помощи вычисляемых объектов сводной таблицы, чтобы было красиво». В итоге, забил на красоту и за час сделал с помощью промежуточного листа и обычных формул типа «=ЕСЛИ» и т.д.

3. Промежуточные вычисления

Для вычисления времени с момента последней покупки необходима текущая дата (стандартная функция в Excel =ТДАТА()) и дата последней покупки клиента. Поскольку выгрузка представляла собой неупорядоченный массив «Дата-Клиент-сумма_покупки», существовала сложность выявления последней даты покупки по каждому из клиентов. Проблема была решена сортировкой по всему объему дат в выгрузке (прошу не винить за «колхозный стиль», но в тот момент на красоту забил, так как хотел максимально быстро реализовать имевшееся в голове решение). Зеленым отмечены колонки первоначальной информации. В первой строке оставил формулы для понимания, а сортировал по колонке в порядке убывания (колонка создана при помощи сцепить)

4. Составные части листа «Итог»

Теперь собираем результат RFM-анализа на одном листе. Начинаем со списка клиентов (сортировка не имеет значения) — копируем с первого листа список клиентов оставляем только уникальные записи при помощи стандартного функционала (Данные — Удалить дубликаты). В колонку B при помощи ВПР тянем дату последнего заказа клиента. Формула в колонке С считает количество заказов клиента по всей выгрузке. В колонке D похожим образом считается сумма заказов по клиенту. А столбец E вычисляет для нас количество дней с момента последней покупки клиентом.

Sic! пример формулы для колонки E указан в ячейке K1, а в самом столбце E сохранены лишь значения для демонстрации результата

5. Recency (время с момента последней покупки)

Суть выделенной формулы в следующем: смотрим в каком из пяти равных промежутков от 0 до максимума (подсвечено в формуле красным) находится значение каждой ячейки колонки Е и проставляем оценку от 1 (клиент, купивший у нас нечто год назад) до 5 (клиент купивший что-либо в последнее время).

6. Frequency (частота покупок за период) и Monetary (cтоимость покупок за период).

Формулы идентичны, поэтому рассмотрим на примере Frequency. В данном случае мы разделили всю совокупность на 3 равных по количеству членов совокупности промежутка и смотрим к какому из этих промежутков относится значение в колонке С с выставлением оценок 1(клиент покупающий у нас реже остальных), 3, 5 (клиент покупающий у нас чаще остальных).

Для тех кому сложно или лениво понять определение медианы в википедии : медиана — это значение, делящее совокупность данных на 2 равные по количеству части. Пример: cреднее арифметическое значение 5 клиентов совершивших 1, 2, 2, 2, 100 покупок = 21,4 (ничего не говорящая нам средняя температура по больнице); медиана для этого же ряда = 2.

Заключение: про сложение всех показателей вместе и сортировку в порядке убывания самой правой колонки листа «Итог» писать не стал — думаю, итак понятно)) Моя цель — создать систему «на коленке», была полностью достигнута. Отдаю «как есть». Дописывая эти строчки понимаю, что мое определение медианы и пример тоже не самые легкие (для тех у кого не было в университете мат.статистики). Если кто предложит более простой и понятный вариант — заменю.

UPD от 30.04.2020: ввиду текущей экономической ситуации решил вспомнить Excel и бесплатно помочь малому бизнесу созданием подобных инструментов. Все интеллектуальные права останутся за мной и будут опубликованы в виде статей (без данных, содержащих коммерческую тайну).

Критерии попадания в выборку кому хочу помочь:

Обязательный:
Вы не МММ, продавцы алкоголя возле школ, микрофинансовые организации

и прочие лохотронщики

Опциональные(достаточно соответствовать одному из):
Ваше дело имеет очевидную ценность для общества (благотворительные фонды, волонтерские движения и т.д.)
или
Вы платите белые зарплаты и приемлемый для оборота объем налогов (придется доказать выписками перечислений в фонды и на счета ФНС)