Lean canvas шаблон excel

В прошлом посте про Canvas’ы, про Business Model Canvas и Value Proposition Canvas мы обсудили, какие виды бывают и чем они отличаются, сегодня давайте подробнее поговорим про первый из них, Lean Canvas или Канва (шаблон) идеи (дальше для простоты буду просто писать Lean Canvas).

Что такое Lean Canvas?

Lean Canvas – шаблон на А3 для описания модели идеи/бизнеса/стартапа на верхнем уровне, когда пока есть только концепт и убежденность в том, что “это будет круто” (поэтому иногда Lean Сanvas назыают более длинно, Lean Startup Canvas, это одно и то же). В процессе заполнения убежденность обычно очень страдает, а иногда и рассыпается в пыль.

Ключевое отличие Lean Canvas от более популярного Business Model Canvas авторства Александра Остервальдера – Lean Canvas ориентирован на создание и запуск совершенного нового продукта, а Business Model Canvas конкретизирует более или менее устоявшуюся бизнес-модель для существующего продукта для анализа и поиска возможности для роста.

Модели достаточно похожи, но Business Model Canvas включает описание ключевых партнеров, каналов сбыта, используемых ресурсов — того, чего пока нет у стартапа или нового продукта.

И еще раз повторю мысль из прошлого поста – если вы работаете в корпоративном секторе, а не запускаете свой стартап – шаблон Lean Canvas можно и нужно доработать под себя, чтобы он отвечал потребностям именно вашей организации.

Пример Lean Canvas на русском языке

Свои рабочие Lean Canvas из соображений конфиденциальности выложить не могу (да они и сильно доработаны под нашу специфику), поэтому в качестве примера заполнила Lean Canvas для сервиса доставки наборов продуктов с рецептами типа “Партии еды”, “Шефмаркета” или “Элементари”. Так как времени на готовку часто не хватает (ну или я ленивая просто) – я постоянный клиент сервисов такого типа, перепробовала кучу всего, и пример по этой теме написать было легко.

Не факт, что это идеальный Lean Canvas для сервисов доставки наборов продуктов (я же только клиент, а не основатель), но общее понимание, думаю, даст. По клику по правой кнопке можно выбрать “Открыть в новой вкладке”, чтобы посмотреть пример в хорошем качестве.

Lean Canvas – как заполнить

Lean Canvas методологически предполагает определенную последовательность заполнения, по факту при заполнении как бы пишется “образ” продукта. Однако я пробовала заполнять в любом порядке, и пришла к выводу, что лично мне комфортнее делать это просто слева направо, даже если это не совсем правильно.

Итак, правильная последовательность заполнения Lean Canvas:

1. Проблема – перечислите 1-3 основные проблемы, которые вы пытаетесь решить
2. Сегменты потребителей – перечислите ваши целевые сегменты потребителей
3. Уникальность ценностного предложения – напишите простое, короткое и понятное объяснение того, почему вы лучше других и почему на вас стоит обратить внимание (=слоган)
4. Решение – перечислите возможные решения для каждой из описанных ранее проблем
5. Каналы – опишите свой путь к клиенту (как он о вас узнает?)
6. Потоки выручки – перечислите свои источники выручки и модели работы
7. Структура расходов – перечислите свои постоянные и переменные затраты, например, стоимость разработки, стоимость привлечения клиентов, хостинг и т.д.
8. Ключевые метрики – как вы будете измерять прогресс и результаты?
9. Скрытое преимущество – что у вас есть такого, что нельзя легко скопировать или купить?

Понятно, что разделы с цифрами должны быть конкретными, коррелировать между собой и показывать, например, воронку (безубыточность при N регистраций), точку самоокупаемости и проч.

Lean Canvas (впрочем, как и любой другой Canvas) не делается “один раз и навсегда”, это живой документ, который периодически меняется при изменении бизнеса, внешних условий и проч., и отражает текущую реальность.

Шаблон Lean Canvas

По клику по правой кнопке можно выбрать “Открыть в новой вкладке”, чтобы посмотреть шаблон в хорошем качестве.

Скачать шаблон Lean Canvas в pdf, который можно использовать для заполнения от руки, вы можете прямо сейчас по ссылке.

Cкачать шаблон Lean Canvas в xlsx вы можете всего за 249 руб. После оплаты  на почту вы получите архив со полным комплектом шаблонов в xlsx – Lean Canvas, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas. Сэкономьте свое время, оно стоит намного дороже! Скачайте шаблоны и начните работать со всеми canvas’ами прямо сейчас вместо траты нескольких часов на бестолковое расчерчивание Excel. В качестве приятного бонуса в архиве вы также найдете шаблон для анализа Кано.

Купить шаблоны за 249 руб.

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Lean Canvas — это шаблон для построения бизнес-модели. В основе модели — философия бережливого мышления и методология Lean Startup¹. Lean Canvas помогает продуктовому менеджеру или владельцу продукта быстро описать свою задумку.

Содержание шаблона Lean Canvas можно менять по ходу дела. Это удобно для гибких процессов — когда сначала непонятно, что получится в итоге. С его помощью легко собрать информацию о будущем продукте на одной странице, где все существующие гипотезы будут под рукой.

Product-менеджер принимает решения, от которых зависит не только содержание, но и успех продукта. Поэтому хорошо, когда он ответственно подходит к своему образованию: много читает, постоянно учится на своих и чужих ошибках и проходит профессиональные курсы. У Skillbox есть курс «Управление продуктом», который ведут топ-менеджеры и гуру отечественного бизнеса.

ЧТО ДАЕТ LEAN CANVAS:

• Помогает создателю и менеджеру понять продукт со всех сторон.
• Помогает создателю и менеджеру объяснить свои идеи другим.

Lean Canvas — это таблица из девяти блоков, ее можно нарисовать самостоятельно или заполнить онлайн-шаблон.

Чтобы правильно заполнить таблицу, ответьте на вопросы о продукте.

---

Блок № 1

---

Определите, кто будет покупать продукт, а кто — пользоваться им. Например, если вы делаете приложение или сервис для компаний, за выбор и оплату обычно отвечает руководитель, а за использование продукта — его сотрудники.

Соберите группу из нескольких представителей вашей целевой аудитории. Они будут участвовать в разработке и запуске продукта: помогать проверять гипотезы, первыми тестировать, что получилось, и давать обратную связь.

---

Блок № 2

---

Определите проблему клиента и выявите конкурентов.

Посмотрите на все сегменты покупателей из первого блока и сформулируйте, какую их потребность закрывает продукт.

Например, вы придумали новую социальную сеть для нетворкинга. Её главная цель — познакомить специалистов из разных сфер для общих проектов. Такой продукт закрывает потребность клиента в общении и поиске профессиональных связей.

Выявите всех существующих конкурентов продукта. Любую проблему уже кто-то решает, но кто — не всегда очевидно. Если ваш продукт — сервис вызова такси, и вы закрываете потребность клиента в комфортном передвижении, то ваши конкуренты — не только аналогичные сервисы, но и компании, которые продают автомобили, велосипеды или самокаты.

Ответить на эти вопросы и ориентироваться на потребности пользователя помогает концепция Jobs To Be Done — «работа, которая должна быть выполнена».

---

Блок № 3

---

Пропишите ценности продукта для клиента.

Ответ на этот вопрос поможет сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).

Подумайте, чем ваш продукт лучше и почему клиенты захотят за него заплатить. Проверьте свои гипотезы на сформированной группе пользователей.

---

Блок № 4

---

Вы уже определили проблему и потребности пользователя, а в этом блоке опишите, как будете ее решать.

Чтобы правильно ответить на этот вопрос, не основывайтесь только на своем видении. Подключите исследования, проведите интервью с группой пользователей, которых вы собрали для тестирования продукта.

Не все ваши гипотезы пройдут проверку, и это нормально. Зато после нескольких ошибочных идей вы найдёте лучшее решение.

---

Блок № 5

---

Определите, как продавать и рекламировать ваш продукт. Опишите все каналы и методологию продаж.

Ответ зависит не только от продукта, но и от его аудитории. Реклама в блогах, баннеры, анонсы на телевидении — не важно, главное — это рассказать о продукте тем способом, который лучше всего воспринимает целевая аудитория.

Допустим, вы создали приложение для ведения личного бюджета и решили продвигать его с помощью контент-маркетинга. У такого продукта разные пользователи: молодые семьи, студенты и фрилансеры. Если продвигать его только на одной площадке, например, на vc.ru, то вы охватите студентов, менеджеров и фрилансеров, а молодые семьи останутся в стороне. Вам важно учесть все сегменты целевой аудитории, поэтому подойдут ресурсы, которые читают сразу всё, например, «Лайфхакер».

Если ваш продукт подходит только для программистов или дизайнеров, то и рекламировать его лучше на специальных площадках.

---

Блок № 6

---

Здесь нужно подумать о прибыльности продукта.

Если собираетесь распространять продукт бесплатно, подумайте, как будете на нём зарабатывать в дальнейшем. Платный же продукт должен иметь достаточную ценность, чтобы клиент захотел за него заплатить.

Учитывайте, что не все готовы покупать то, чем с удовольствием пользовались бы бесплатно. Например, клиент выбирает менеджер задач, чтобы планировать дела. Для личных целей ему подойдёт бесплатный продукт с базовыми функциями и простым интерфейсом. К программе для работы уже больше требований, поэтому за неё и больше согласятся платить.

---

Блок № 7

---

Сюда нужно включить всё, на что вы планируете потратить деньги.

Чтобы создать продукт, который захотят купить, придётся вложиться в исследования. Нужно будет определить целевую аудиторию, выявить проблему и найти решения, а готовому продукту понадобятся сайт и реклама, чтобы о нем узнали.

---

Блок № 8

---

Не важно, какой продукт вы создаёте. Для всего нужны критерии, по которым будете оценивать результат.

Определите ключевые метрики с помощью маркетинговой воронки AAARRR. В ней учитываются основные этапы, которые проходит клиент, взаимодействуя с продуктом.

---

Блок № 9

---

Этот блок поможет отстроиться от конкурентов и выделить продукт ещё сильнее.

Подумайте, что есть в вашем продукте, но нет в других. Это должно быть сильное преимущество, которое сложно скопировать. Например, как продвигать продукт лучше остальных, или ваш секрет — команда талантливых программистов, или же — особая функция.

Модель Lean Canvas придумал Эш Маурья (Ash Maurya): он взял за основу уже существующую Business Model Canvas Александра Остервальдера и адаптировал её к бережливому подходу.

Как и в бизнес-модели Остервальдера, в Lean Canvas девять блоков. Но модели отличаются, потому что Эш Маурья заменил четыре из них.

Business Model Canvas (Бизнес-модель «Канвас»)	Lean Canvas (Бережливая модель «Канвас»)
Customer Segments Сегменты потребителей	Customer Segments, Early Adopters Сегменты потребителей, ранние последователи
Key Partners Ключевые партнеры	Problem, Existing Alternatives Проблема, существующие альтернативы
Unique Value Proposition Уникальная ценность	Unique Value Proposition Уникальная ценность
Key Activities Ключевые активности	Solution Решение
Channels Каналы	Channels Каналы
Revenue Streams Потоки прибыли	Revenue Streams Потоки прибыли
Cost Structure Структура издержек	Cost Structure Структура издержек
Key Resources Ключевые ресурсы	Key Metrics Ключевые метрики
Customer Relationships Отношения потребителей	Unfair Advantage Скрытое преимущество

Модель Lean Canvas — это не окончательный бизнес-план. Её суть в том, чтобы изложить на бумаге первые идеи и начать их тестировать, постепенно улучшая. Только так можно создать продукт, который будет отвечать реальным потребностям пользователя.

Научитесь: Agile: Scrum и Kanban в работе над продуктом
Узнать больше

Lean Canvas (на русском обычно произносят «Лин Канвас») — мощный инструмент для описания и обсуждения бизнес-модели стартапа или нового продукта.

История появления Лин Канваса начинается в 2005 году, когда Александр Остервальдер опубликовал статью «Дизайн Бизнес-модели и Инновации» (Business Model Design and Innovation, сохранилась в веб-архиве, была обновлена в 2008-м), в которой он описал девять ключевых элементов любой бизнес-модели. На основе этой идеи позже им был создан Business Model Canvas (BMC), который позволил описывать бизнес-модель любой компании на одном листе. Вместо того чтобы закапываться в детали толстых бизнес-планов и бизнес-кейсов, компании получили возможность фокусироваться на главном, тем самым более эффективно принимать решения об инвестициях в тот или иной продукт.

Несколько позже Эш Маурья (Ash Maurya) обратил внимание на то, что BMC не в полной степени сфокусирован на главной причине провала стартапов — недостаточном понимании проблем целевой аудитории.

«Most startups fail, not because they fail to build what they set out to build, but because they waste time, money, and effort building the wrong product. I attribute a significant contributor to this failure to a lack of proper “problem understanding” from the start».

Ash Maurya

В 2010-м Эш адаптировал BMC для стартапов, применив принципы подхода Бережливый Стартап (Lean Startup), и назвал получившийся инструмент Lean Canvas.

Зачем нужен Lean Canvas

Lean Canvas позволяет сфокусироваться на главном при запуске нового продукта — ответить на вопрос: почему стартап или продукт скорее всего провалится? Lean Canvas собирает все предположения о вашем продукте на одном листе бумаги, что позволит вам определить самые рискованные из них.

Запуск продукта сопряжен с большим объемом неопределенности, который может фрустрировать и пугать не только разработчиков, но и инвесторов. Поэтому первая польза от заполнения Lean Canvas — это проявление границ неопределенности нового решения, что позволит понять, а стоит ли игра свеч. Если же инвестор (владелец бюджета) и разработчики понимают, что стоит проверить жизнеспособность описанного на Lean Canvas, то вы можете определить порядок действий для последовательного снижения неопределенности и рисков.

Когда и кто строит Lean Canvas

Lean Canvas принесет максимальную пользу:

• Перед запуском нового продукта.
• Для принятия решения об инвестировании или выделении бюджета.
• Для анализа проблем «буксующего продукта», который не может найти свое место на рынке.
• Для поиска новых сегментов целевой аудитории уже зрелого продукта.

Кто участвует в построении:

• Владелец или менеджер продукта/основатель стартапа.
• Команда продукта/стартапа.
• Эксперты или эдвайзеры, которые могут подсветить ключевые риски: маркетологи, сейлзы и др.

Пример Lean Canvas

В качестве примера давайте рассмотрим Lean Canvas электрокара Tesla Roadster, с которым компания Tesla выходила на рынок:

Как построить Lean Canvas

Для построения Lean Canvas вам потребуется:

• Инструмент визуализации: электронная доска Miro или олдскульный флипчарт со стикерами.
• Владелец продукта или основатель стартапа.
• Команда разработки продукта.
• Пара часов времени.

Ваша задача — последовательно заполнить все сектора Lean Canvas, выписывая ответы на стикерах. Следуйте простому правилу «одна мысль — один стикер», это позволит быстро менять наполнение вашего канваса в процессе обсуждения.

Порядок заполнения секторов:

Этот порядок не случаен и основан на принципах Lean Startup Cycle. Вы должны поставить во главу угла именно проблему целевой аудитории, чтобы не начать делать никому ненужный продукт.

При заполнении старайтесь фокусироваться на ключевых аспектах в каждом секторе, и при этом не уходить в лишние детали. В каждом секторе должно быть не более трех стикеров!

Чтобы лучше понять нюансы построения Lean Canvas, рассмотрим пример гипотетической идеи продукта «Сервис такси для школьников младших классов».

Проблема (Problem)

Укажите ключевые проблемы целевой аудитории (не более трех), которую будет решать ваш продукт.

Чтобы повысить шансы вашего продукта на успех, проблема должна быть «достойна» решения:

• С ней сталкивается большое количество людей.
• Она встречается достаточно часто (например, каждый день).
• Её сложно проигнорировать, люди пытаются её решать.
• Люди уже сейчас платят деньги за её решение.
• Люди платят МНОГО денег за её решение.

Пример проблемы:

«Отвозить детей в школу и забирать их оттуда занимает до 3-х часов в день, а хочется это время потратить на себя: спорт, учебу, работу».

«Отправлять ребенка на такси страшно — “мало ли какой водитель попадется”».

Пример неудачной формулировки проблемы:

«Люди стоят в пробках» — вряд ли кто-то поспорит, что это действительно проблема, но она описана слишком общо, неясно, для кого именно она стоит наиболее остро, и к каким именно негативным последствиям приводит.

«Нужно отвозить детей в школу» — это скорее не проблема, а задача.

Сегменты клиентов (Customer Segments)

Укажите сегменты целевой аудитории, у которых проблема (проблемы) из первого сектора встречается наиболее часто или для которых она наиболее острая. Чем более острая проблема, тем более вероятно, что вам заплатят за её решение. Чем чаще она встречается, тем более вероятно, что имеется большой рынок, а также что люди готовы постоянно платить за решение.

Определите сегмент не столько по социально-демографическим признакам (пол, возраст, география проживания, семейное положение), а по конкретным сценариям и жизненным ситуациям, в которых они сталкиваются с проблемой.

Пример плохого определения сегмента: «Женщины от 27 до 45 лет».

Пример удачного определения: «Мамы, у которых первый ребенок идет в школу».

В этом же секторе чуть ниже стоит указать «Ранних последователей» (Early Adopters) — это ещё более узкая группа, у которой проблема стоит наиболее остро и до которой вам проще всего «дотянуться». Это те люди, которые на ваш взгляд с радостью согласятся стать вашими первыми клиентами. 

Например: «Мамы, у которых первый ребенок идет в одну из школ Красносельского района Москвы» (например, потому что мы считаем, что в этом районе наиболее острая проблема с пробками).

Признак, по которому вы «сужаете» сегмент до ранних последователей, необязательно должен быть географическим. Вот реальные примеры ранних последователей известных продуктов.

Tinder: «привлекательные студенты-тусовщики из колледжей Лос-Анджелеса».

AirBnB: «участники конференций, направляющиеся в город, где нет свободных номеров в гостиницах».

LinkedIn: «успешные профессионалы из Кремниевой долины».

WhatsApp: «русские эмигранты из Сан-Хосе».

Уникальное Ценностное Предложение (Unique Value Proposition)

Теперь ваша задача максимально коротко описать пользу продукта для вашей целевой аудитории. Идеально, если получится упаковать суть в одно предложение.

Примеры неудачной формулировки:

• «Такси для школьников» (содержит только решение, не отражает ни проблему, ни ценность).
• «Не дай себе засохнуть» (это рекламный слоган, а не ценностное предложение).

Пример ценностного предложения:

«Мамочки-водители безопасно отвезут ваших детей в школу и привезут обратно» (содержит решение проблем, связанных с развозом детей в школу — экономит время и отражает решение проблемы безопасности).

Решение (Solution)

Опишите суть вашего технического решения, т.е. как именно, за счет чего ваш продукт будет решать указанную проблему.

Этот сектор не случайно следует только четвертым. Большинство стартапов и продуктов начинаются именно с идеи решения. Порядок заполнения Lean Canvas заставляет вас в первую очередь подумать про проблему и целевую аудиторию, чтобы уже через эту призму понять, каким именно должно быть решение.

Пример:

«Мобильное приложение».

«Водители — женщины со стажем вождения от 5 лет со своими автомобилями не старше 5 лет».

«Заказать такси можно только заранее — не позже, чем за один день».

«Планировать поездки можно на месяц вперед».

Каналы (Channels)

Настала пора понять, через какие каналы вы будете доносить ценностное предложение до вашей целевой аудитории и привлекать покупателей.

С точки зрения экономики продукта (о чем поговорим далее) каналы характеризуются тремя ключевыми параметрами:

• Стоимость привлечения потенциального клиента.
• Потенциальный доход с одного клиента.
• Ёмкость канала — количество потенциальных покупателей в нем.

Может сложиться впечатление, что когда вы определили проблему, сегмент и ценностное предложение, основные риски снимаются. На самом деле вы все ещё находитесь в «долине смерти». Большинство стартапов, которые дошли до этого пункта, проваливаются, потому что не смогли найти системный способ привлекать необходимое количество клиентов.

Определите не более трех потенциальных каналов привлечения, причем начните с тех, которые позволят вам обратиться к ранним последователям. Рекомендуем вам сфокусироваться на поисках одного основного канала — по данным Reforge, большинство крупнейших технологических компаний привлекали и привлекают более 70% своих клиентов из одного канала.

Например:

«Информационные щиты в школах Красносельского района Москвы».

«Родительские чаты в мессенджерах».

«Реклама в “Яндекс.Картах”».

Источники Доходов (Revenue Streams)

Как правило, продукт создается с целью извлечения прибыли, а значит, нам важно понимать, как продукт будет генерировать доход.

В этом секторе вы должны четко ответить на вопросы:

• Кто будет платить? (родители, школа)
• За что конкретно? (за подписку, поездку или доступ)
• Сколько именно? (например, три тарифа: эконом, комфорт, бизнес)
• Как долго? (ожидаемое время жизни клиента в продукте, т.к. критически важно для экономики всего продукта, например — три месяца или один год)

Пример: «Мамы будут оплачивать подписку на месяц за 10 тысяч рублей».

Любой продукт имеет множество вариантов монетизации, поэтому на этапе заполнения Lean Canvas полезно обсудить и прикинуть разные варианты. Давайте сравним наш пример с моделями монетизации других сервисов такси:

«Платить будут пассажиры за поездку, а мы будем забирать комиссию 15-25%».

«Платить будут водители 500 рублей в неделю за доступ к заказам».

Наиболее популярные модели монетизации: подписка, прямые продажи, транзакционная модель, рекламная модель и др.

Структура Расходов (Cost Structure)

Если вы стартап из 2-3 друзей-энтузиастов, то какое-то время ваши расходы будут определяться только маркетингом и обеспечением рабочей инфраструктуры. И всё же любой стартап растет, а значит, растут и статьи расходов. В этом блоке мы записываем основные расходы для обеспечения работы продукта. Как правило, в данном блоке указывают основные статьи расходов: заработную плату, аренду помещений, производственные расходы, НИОКР, поддержку ИТ-инфраструктуры, маркетинг, рекламу и т.д.

Например:

«Разработка и поддержка мобильного приложения 500 т.р. в месяц».

«Маркетинг 300 т.р. в месяц».

Ключевые Метрики (Key Metrics)

Ключевые метрики должны отвечать на два вопроса:

• Движется ли продукт к целям?
• Если не движется, то что идет не так?

В клиентоцентричном подходе для создания продуктов важно знать, какие метрики отражают ценность для клиента. Например, для Spotify это количество минут прослушивания музыки — чем больше я слушаю музыку, тем лучше работают алгоритмы Spotify. Также в этом блоке указывают ключевые бизнес-показатели продукта, например, размер себестоимости продукции, стоимость привлечения клиентов, время жизни клиентов с продуктом, выручку и т.д.

В нашем кейсе мы предполагаем, что после первого использования родителям будет очень сложно отказаться от нашего сервиса, если он действительно решает острую ежедневную проблему. Исходя из этого выбираем следующие ключевые метрики:

«Процент повторных заказов такси после первого использования».

«Процент оттока после первой покупки (например, после первой месячной подписки)».

«Время жизни клиента в продукте — количество месяцев непрерывного использования на одного клиента».

Нечестное преимущество (Unfair Advantage)

Любую идею можно повторить. Если ваш продукт окажется востребованным, у вас очень быстро появятся конкуренты, поэтому важно подумать о том, что обеспечит вам «фору» перед ними. Постарайтесь ответить на вопрос: что помешает конкурентам скопировать ваше ценностное предложение хотя бы за полгода?

Если ваше «нечестное преимущество» обеспечивает вам долгосрочную защиту от конкурентов, это называется стратегическим контролем.

Например:

«Реферальная программа, позволяющая попадать в родительские чаты через сарафанное радио и привлекать целевых клиентов с высоким уровнем доверия и низкой стоимостью привлечения».

«Выход на руководство школ».

«Лицензия на перевозку детей».

Не расстраивайтесь, если вы не смогли записать ни одного стикера в этом секторе. Это сигнал о том, что стоит уделить нахождению и обеспечению нечестного преимущества особое внимание.

Что делать дальше

Поздравляем, вы заполнили Lean Canvas! Давайте на него посмотрим.

На самом деле, это только начало большого пути. Впереди предстоит много работы по валидации вашего продуктового видения. Ведь каждый стикер на Lean Canvas — это всего лишь ваше предположение, если не сказать «галлюцинация», которая требует проверки боем на реальных клиентах.

Автор инструмента разделяет порядок заполнения Lean Canvas и порядок проверки гипотез. Последовательность проверки гипотез для снятия рисков бизнес-модели в книге называется Risk Iteration Path (дословный перевод — «путь итерации рисков»). Автор подсвечивает три типа рисков: продуктовый, клиентский и рыночный.

Важно, что все три типа рисков проверяются одновременно:

1. Проблема + Сегмент + Существующие альтернативы: проверяем наличие проблемы у сегмента и как они её решают.
2. Решение + Ранние последователи + Готовность купить: проверяем готовность ранних последователей купить решение по нужной нам цене. В этом пункте под готовностью купить автор имеет ввиду получение устного или письменного подтверждения, предзаказ, включение в лист ожидания или частичную предоплату.
3. УЦП + Исходящие каналы привлечения + Цена: проверяем способность УЦП привлекать клиентов в исходящих каналах (реклама, холодные звонки, конференции) и брать с них полную стоимость.
4. Ключевые метрики + Входящие каналы привлечения + Структура расходов: проверяем способность продукта и бизнес-модели масштабироваться сохраняя при этом сходимость экономики. Входящие каналы привлечения — это когда рынок знает и ищет ваше решение: SEO, сарафанное радио, SMM и т.д.

Не забывайте периодически обновлять ваш Lean Canvas по мере улучшения понимания ваших клиентов и рынка. Это поможет держать ваше продуктовое видение актуальным и целостным, а команде и стейкхолдерам оставаться в контексте.

Частые ошибки при использовании Lean Canvas

• Воспринимаем заполненный Lean Canvas как бизнес-план или план действий, а не набор гипотез, требующих валидации.
• Тестируем экономику в последний момент.
• В каждом секторе перечисляем ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ варианты вместо ключевых.
• Основатель или владелец продукта заполнил Lean Canvas «в одно лицо» и никому его не показывает, в то время как Lean Canvas — это инструмент в том числе коммуникации видения/бизнес-модели продукта команде и стейкхолдерам.

Lean Canvas на русском языке (шаблон и примеры из статьи) выложены на доске Miro.

P.S. Серию статей про продуктовые инструменты Роман Баранов и Дмитрий Кустов пишут, используя технику pair writing.

Подключайтесь к Telegram-каналу, где Дмитрий делится практиками и опытом.

Продакт-менеджеры, планирующие запуск нового продукта, не всегда понимают его до конца и не могут грамотно презентовать другим. Тогда берутся за составление большой презентации с кучей графиков и текста в PowerPoint. Но нужно ли тратить на это время, если в первую очередь понять суть проекта надо самому?

Есть отличная альтернатива — сжатие большого плана на один лист, распределение основной информации на несколько блоков. Такой инструмент называется Lean Canvas.

Одна из главных особенностей — возможность оперативно менять составленный шаблон. Это хорошо помогает в проектах на стадии планирования, когда еще не до конца понятно, что будет в итоге.

Менеджеры продукта используют Lean Canvas для сбора основной информации в одном месте и в качестве шпаргалки для составления новых гипотез, которые можно проверять HADI-циклами, о которых мы недавно рассказывали.

Но важно помнить, что этот инструмент — не конечный бизнес-план продукта. Он используется в качестве вспомогательного материала, когда нужно найти важную информацию, а листать большой бизнес-план нет времени.

История появления Lean Canvas

Модель разработали не с нуля. Эш Маурьей адаптировал ее с модели Bussiness Model Canvas, разработанной Александром Остервальдом. При адаптации Эш руководствовался бережливым подходом.

Если вы посмотрите на Bussiness Model Canvas, то увидите очевидные сходства. Но этот инструмент больше подходит для инвесторов, а не создателей новых проектов. Основная разница между ними заключается в четырех блоках.

Суть Lean Canvas

Lean Canvas — таблица на 9 блоков. За каждым закреплено определенное значение. Ее можно нарисовать на бумаге или в какой-нибудь программе (например, https://miro.com/templates/lean-canvas/) на компьютере.

Вот один из примеров таблицы. Есть и другие варианты, но они отличаются только номерами блоков, но их суть всегда остается неизменной.

Инструмент позволяет посмотреть на продукт со всех сторон и понять его еще лучше. А когда про него что-то спросит потребитель, найти ответ на вопрос будет не сложно.

Как правильно заполнить таблицу?

Давайте детально рассмотрим каждый блок. Это поможет вам при заполнении Lean Canvas для своего продукта. Но сначала важное уточнение: не торопитесь и не пытайтесь заполнить блоки за 15-20 минут. Лучше соберитесь всей командой (если она есть) и устройте мозговой штурм. Тогда заполнение займет несколько часов, но и результат получите соответствующий.

Блок №1. Определяем целевую аудиторию

Сначала определите целевую аудиторию: кто будет пользоваться продуктом в будущем. Подробно опишите каждый сегмент: пол, возраст, интересы, образование и т.п. Универсальный ответ «он подойдет всем» не сработает. У каждого проекта есть определенные сегменты, которые заинтересуются в потреблении.

Также важно определить, кто покупает продукт, а кто им пользуется. Часто бывает, что покупатель — компания, а пользователи — ее сотрудники. Тогда рассматривайте продукт в двух плоскостях и все пункты заполняйте для каждой отдельным цветом. Это поможет в ориентировании по таблице в будущем.

Второй подпункт — первые пользователи: кто первым получит доступ к продукту. С ними определитесь заранее, так вы получите ценную обратную связь для доработок и улучшений проекта.

Первыми пользователями могут быть друзья, родственники, специальная тест-группа и т.д. Главное, чтобы они подходили под определенные ранее сегменты.

Блок №2. Проблема и альтернативные решения

Начинающие product-менеджеры часто допускают ошибку на старте: они смотрят на «фичи» продукта и какие функции он способен выполнять. Но сначала надо рассматривать, какие проблемы есть у целевой аудитории и исходя из них планировать добавление новых возможностей.

Может возникнуть ситуация, что у разных сегментов разные проблемы. Тогда делайте несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. В результате может получиться, что лучше сделать несколько отдельных продуктов.

Далее рассмотрите, кто уже решает описанные проблемы. Поверьте, проблема не нова и кто-то уже предложил решение. Задача — определить основных конкурентов и записать их во втором блоке Lean Canvas. С ними вы будете бороться за долю на рынке.

Блок №3. Уникальная ценность продукта

Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этого опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Вокруг этих ценностей в будущем будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.

Заполнить этот блок поможет уникальное торговое предложение (УТП). Уникальная ценность продукта должна быть описана кратко и четко (до 140 символов).

Блок №4. Как продукт решит проблемы

Вы знаете потребности целевой аудитории и ее проблемы. Теперь продумайте о способах решения, которые можно внедрить в проект.

Ваше видение решений может быть неправильным, поэтому обратитесь к тест-группе ранних пользователей. Основываясь на их ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.

Блок №5. Способы продвижения

Создание проекта не имеет смысла, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения продукта на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Данные из этого блока помогут при создании маркетинговой стратегии.

Блок №6. Как продукт принесет доход

Любой проект создается для получения прибыли, поэтому заранее продумайте источники получения доходов.

Если планируете внедрить систему «подписок», узнайте у ранних пользователей, готовы они платить за использование продукта или нет. Если будете распространять продукт бесплатно, подумайте об альтернативных методах получения доходов.

Для заполнения блока проанализируйте основных конкурентов. Посмотрите их каналы получения доходов. Подумайте, будут ли готовы ваши пользователи платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.

Блок №7. На что тратим деньги

Любой проект включает в себя основные и дополнительные статьи затрат: техническая реализация, маркетинг, аренда серверов, разработка дизайна и т.п. В этом блоке разложите все по полкам, определите точные суммы планируемых расходов.

Блок №8. Ключевые показатели

Вы должны четко понимать, по каким критериям оценивать успешность проекта. Они должны быть количественными. Сюда добавляют прибыль, долю рынка, трафик и т.п.

Кстати, советуем после сбора информации об источниках доходов и расходов и основных показателях проанализировать их в совокупности. Они должны коррелировать между собой. Если есть какие-то серьезные отклонения, следует пересмотреть собранные данные.

Блок №9. Скрытое преимущество

В рукаве всегда должен быть козырь, который поможет выиграть борьбу у конкурентов. Это должна быть уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы она была трудно копируемой.

Этот блок очень важен, потому что мы живем в быстро меняющемся мире. После выхода на рынок ваш продукт могут быстро скопировать. Для таких случаев и нужно держать козырь, чтобы не потерять аудиторию и продолжать развиваться.

Как мы говорили в начале, Lean Canvas хорош гибкостью — в него в любой момент можно вносить правки. И это обязательно нужно делать, когда речь идет о новом продукте. Процессы в стартапах меняются очень быстро — а это напрямую влияет на каждый блок, поэтому постоянная актуализация документа необходима.

Еще более подробно про работу с Lean Canvas мы рассказываем на нашем шестимесячном онлайн-курсе «Профессия: Продакт-менеджер» 👉 Узнать подробности