«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу
comments powered by
Закон распределения дискретной случайной величины можно изобразить графически, для чего в прямоугольной системе координат строят точки М1 (Х1; Р1), M2(X2; Р2). • • • Mn(Хn; Рn) (Xi—-возможные значения X, Pi—соответствующие вероятности) и соединяют их отрезками прямых. Полученную фигуру называют
многоугольником распределения. Задача 164. Дискретная случайная величина X задана законом распределения:
X 1 3 6 8
р 0,2 0,1 0,4 0,3
Построить многоугольник распределения.
Как построить многоугольник распределения в Excel
В Excel имеются средства для создания графиков и диаграмм, с помощью которых вы сможете в наглядной форме представить зависимости и тенденции, отраженные в числовых данных. Кнопки построения графиков и диаграмм находятся в группе Диаграммы на вкладке Вставка (Рис.1).
Для того чтобы построить многоугольник распределения сначала нужно сформировать таблицу, например так (Рис.2).
Далее просто выделяем нужные нам ячейки и выбираем тип графика который надо построить (Рис.3).
В результате мы получи многоугольник распределения с которым сможем производить дальнейшие действия Рис.4.
Для тех кому облом учить Excel, даем готовый шаблон (калькулятор) для построения многоугольника распределения, скачать шаблон бесплатно.
Задания на тему: «Многоугольник распределения» для самостоятельного решения.
165. Дискретная случайная величина X задана законом распределения:
а) X 2 4 5 6 б) X 10 15 20
р 0,3 0,1 0,2 0,4 р 0,1 0,7 0,2
Построить многоугольник распределения
На чтение 5 мин. Просмотров 2.7k.
Одним из простых и удобных инструментов сравнения собственных возможностей компании и основных конкурентов является формирование многоугольников конкурентоспособности. Дочитав статью до конца у вас сложится четкое понимание в следующих вопросах:
- Что собой представляет метод построения многоугольника конкуренции?
- Каковы отличительные черты данного метода?
- Как применять данный метод с практической точки зрения?
Содержание
- Теоретические основы многоугольника конкурентоспособности
- Особенности применения метода
- Преимущества и недостатки многоугольника конкурентоспособности
- Пример использования многоугольника конкурентоспособности
- Как сделать многоугольник конкурентоспособности в excel
Теоретические основы многоугольника конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности [англ. competitiveness polygon] — это метод, который достаточно быстро позволяет провести анализ конкурентоспособности как компании в целом, так и отдельного товара в сравнении с ключевыми аналогами/конкурентами.
Применяя данный метод, можно выявить слабые и сильные стороны компании или продукта в отношении имеющихся конкурентов сравнивая многоугольники конкурентоспособности разных товаров и компаний друг с другом.
Для обеспечения сопоставимости данных, исследование и анализ конкурентов (товаров конкурентов) крайне желательно проводить в тех же сферах, которые являлись предметом изучения собственной компании. Сравнение строится на сопоставимых оценках своей компании и компаний конкурентов, которые графически соединяются на соответствующих осях (шкалах) по принципу лепестковой диаграммы.
Аналогичный способ используется и для выстраивания многоугольника конкурентоспособности товара. С тем лишь различием, что для товара учитываются ключевые характеристики. Хотя это не единственные особенности.
Особенности применения метода
Построение многоугольника конкурентоспособности имеет несколько ограничений и специфических особенностей, которые необходимо учитывать в ходе проведения анализа:
- Прежде чем начать анализ необходимо составить перечень наиболее значимых критериев оценки. Причем, не только собственных, но и конкурентов, так как возможно у конкурента есть наиболее значимый параметр, которого нет у вас.
- Перечень основных критериев для оценки не стоит делать обширным (7-10 наиважнейших параметров вполне достаточно).
- Метод работает только для существующей и конкурентной компании (продукции). Построение многоугольника конкурентоспособности для прогнозной идеи считается неприемлемым вариантом, ввиду отсутствия достаточности данных.
- Алгоритм проведения анализа строится на оценке субъективных показателей.
- Создание эталона при проведении сравнения. При этом не всегда эталоном может стать лучший показатель параметра, иногда достаточно оптимального.
Учитывая эти особенности, прежде чем использовать данную методику оценки конкуренции, необходимо четко понимать все плюсы и минусы метода, стараясь улучшить одни и нивелировать другие.
Преимущества и недостатки многоугольника конкурентоспособности
Основные преимущества метода многоугольника конкурентоспособности:
- Наглядность применимой методики. Заказчик на едином графике видит все свои сильные и слабые стороны.
- Сопоставимость с конкурентами. Метод позволяет легко оценить собственное положение в сравнении с конкурентами.
- Анализ полученных результатов создает достаточные основания для усиления позиций компании (продукта) на рынке.
К основным недостаткам метода стоит отнести следующие:
- Субъективность мнения эксперта (нивелировать можно за счет привлечения стороннего эксперта, не связанного с вашей компанией или продуктом)
- Количественная оценка качественных характеристик не всегда точно отражает суть (полностью убрать данный фактор не получится, однако можно использовать некоторые рейтинги по отзывам или оценкам потребителей).
- Нельзя проводить оценку без цели, наличия базы сравнения и детального описания характеристик. (нивелировать данный пункт можно тщательной подготовительной работой и четко поставленными задачами)
Пример использования многоугольника конкурентоспособности
Построение многоугольника конкурентоспособности на практике довольно простое занятие. Есть пошаговый алгоритм, который описан чуть ниже, ему нужно просто следовать. Однако, сначала необходимо понять какова практическая применимость метода.
- десятибалльная шкала оценок позволяет оценить позиции по уровням: слабые, средние и сильные
- построение многоугольника конкурентоспособности позволяет обратить внимание только слабые стороны. когда мы видим где мы не дотягиваем до конкурентов, проще уделять внимание, подтягивая недочеты. Если у нас и так всё прекрасно, то нет смысла что-то менять
- например, для критерия цена можно рассмотреть среднюю цену на тот или иной товар/ группу товаров/ сумму среднего чека
- уровень сервиса в 100% требует существенных материальных затрат, однако если компания доставит 97 посылок из 100 — это может быть вполне достаточным уровнем, который не потребует значительных финансовых затрат. Такой уровень вполне можно увидеть при сравнении с эталонным показателем
- широта ассортимента, вполне может быть очередным показателем для сравнения
- уровень дистрибуции (количество торговых точек присутствия товара) вполне можно оценить в рамках выстраивания уровней покрытия
- уровень знания бренда или известности бренда для целевой аудитории также может стать критерием, а получить этот рейтинг можно проведя опрос потребителя
Это лишь малая часть примеров для построения многоугольника конкурентоспособности. Вы сами определяете нужные критерии в зависимости от целей и текущих задач бизнеса. Тут нет ограничений. А после получения набора критериев и оценки построить многоугольник конкурентоспособности excel не составит большого труда.
Многоугольник конкурентоспособности — это по сути схема, отображающая наши позиции и позиции конкурентов. Однако, не стоит пытаться охватить всё и всех.
Во-первых, качественно проанализировать всех конкурентов вряд ли получится.
Во-вторых, даже если и получится то в результате на схеме мы увидим множество сплошных линий, в которых мало, что можно будет разобрать.
Приступаем к пошаговому алгоритму
- Шаг 1. Выбирается 2-3 ключевых конкурента + наш продукт
- Шаг 2. Определяем набор ключевых критериев оценки (не более 10)
- Шаг 3. Проводим оценку каждого конкурента по выбранному критерию
- Шаг 4. Вносим все полученные данные в единую таблицу excel
- Шаг 5. Выстраиваем график в виде лепестковой диаграммы
- Шаг 6. Получаем многоугольник конкурентоспособности
- Шаг 7. Анализируем полученные результаты и продумываем план действий по улучшению показателей (те показатели, что у нас лучше можно не смотреть)
В принципе, шаги не очень сложные и для любого специалиста, знающего excel легко повторимые. Однако, чтобы упростить жизнь аналитика, на вкладке шаблоны выложен наглядный шаблон построения многоугольника конкурентоспособности в excel.
А в завершении, совсем небольшое, но многое объясняющее видео по данной теме.
Многоугольник конкурентоспособности
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу
comments powered by
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу
Твитнуть
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by
powerbranding.ru
Как сделать многоугольник конкурентоспособности в excel?
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу
comments powered by
Закон распределения дискретной случайной величины можно изобразить графически, для чего в прямоугольной системе координат строят точки М1 (Х1; Р1), M2(X2; Р2). • • • Mn(Хn; Рn) (Xi—-возможные значения X, Pi—соответствующие вероятности) и соединяют их отрезками прямых. Полученную фигуру называют
многоугольником распределения. Задача 164. Дискретная случайная величина X задана законом распределения:
X 1 3 6 8
р 0,2 0,1 0,4 0,3
Построить многоугольник распределения.
Как построить многоугольник распределения в Excel
В Excel имеются средства для создания графиков и диаграмм, с помощью которых вы сможете в наглядной форме представить зависимости и тенденции, отраженные в числовых данных. Кнопки построения графиков и диаграмм находятся в группе Диаграммы на вкладке Вставка (Рис.1).
Для того чтобы построить многоугольник распределения сначала нужно сформировать таблицу, например так (Рис.2).
Далее просто выделяем нужные нам ячейки и выбираем тип графика который надо построить (Рис.3).
В результате мы получи многоугольник распределения с которым сможем производить дальнейшие действия Рис.4.
Для тех кому облом учить Excel, даем готовый шаблон (калькулятор) для построения многоугольника распределения, скачать шаблон бесплатно.
Задания на тему: «Многоугольник распределения» для самостоятельного решения.
165. Дискретная случайная величина X задана законом распределения:
а) X 2 4 5 6 б) X 10 15 20
р 0,3 0,1 0,2 0,4 р 0,1 0,7 0,2
Построить многоугольник распределения
word-office.ru
Многоугольник конкурентоспособности | Z&G
Конкурентоспособность предприятия или продукта – это свойство, обеспечивающее стабильность и успешность бизнеса в рыночных условиях, его способность превзойти конкурентов и удержать постоянных потребителей. К оценке конкурентоспособности прибегают как непосредственно сами производители товаров и услуг, так и государство, инвесторы и другие субъекты. При этом анализу подвергаются различные факторы: от характеристик качества выпускаемой продукции до ценовой политики и применяемых рекламных технологий. К категории наиболее удобных способов оценки эксперты относят многоугольник конкурентоспособности, который дает возможность сравнить и визуально представить широкий спектр ключевых свойств продукта.
Особенности применения метода
Метод построения многоугольника конкурентоспособности относится к графическим способам оценки характеристик продукта/предприятия относительно его аналогов или других игроков на рынке. Визуально он представлен векторами, направленными из одной точки в разные стороны и описывающими ключевые свойства объекта:
- Ассортимент продукции и ее стоимость;
- Эффективность и результат;
- Внешний вид продукта;
- Срок хранения;
- Дистрибуция;
- Уровень рекламной активности;
- Уникальность торгового предложения;
- Уровень знания бренда целевыми аудиториями;
- Степень лояльности к марке;
- Качество квалификации и работы персонала.
В перечень критериев, подвергающихся анализу, могут также входить концепция продукта, предпродажная подготовка, качество постпродажного обслуживания, внешняя среда и рынок сбыта, финансовая состоятельность предприятия.
Для оценки конкурентоспособности не отдельного товара или услуги, а компании в целом, используется расширенная шкала свойств, которая включает анализ:
— рыночных возможностей и стратегических направлений развития;
— эффективности маркетинговой деятельности;
— технико-технологического и кадрового потенциала;
— качества менеджмента и финансового состояния;
— системы управления качеством и контроля запасов;
— уровня затрат на научно-исследовательские разработки и инновации;
— уровня конкуренции на рынке;
— отношений с целевыми аудиториями, в том числе с поставщиками;
— потребительских предпочтений;
— влияния экономической и политической ситуации на деятельность компании;
— конкурентоспособности отдельных товаров.
Для построения многоугольника создается шкала, оси которой соответствуют конкретным выделенным критериям. Каждый критерий оценивается по системе от 1 до 10 баллов, где 10 – максимальное значение. Затем, в соответствии с проведенным анализом, определяются точки-показатели, которые соединяются между собой. Одновременно выстраивается многоугольник свойств аналогичного продукта конкурента.
После того как диаграмма была построена, данные могут быть дополнительно занесены в таблицу:
|
Критерий |
Собственный товар |
Товар конкурента 1 |
Товар конкурента 2 |
|
Ассортимент |
7 |
3 |
6 |
|
Цена |
10 |
5 |
8 |
Алгоритм проведения анализа предполагает определение цели, выбор базы сравнения и подлежащих оценке характеристик. Допускается, что по некоторым свойствам сравниваемый объект может уступать, а по другим – превосходить конкурирующие объекты. Например, преимуществами одной торговой сети будут являться местоположение и ценовая политика, а второй – ассортимент продукции, площади и качество обслуживания.
В результате анализа достигается высокая степень наглядности имеющихся сильных и слабых сторон продукта/предприятия и обеспечивается возможность сравнительной оценки ключевых преимуществ собственной компании и конкурентов. Сопоставление полученных результатов становится отправной точкой для определения действительной конкурентоспособности организации и создает достаточные основания для совершенствования деятельности предприятия и усиления его позиций на рынке.
Построение многоугольника имеет несколько особенностей, которые учитываются в ходе анализа. Так, в первую очередь оцениваются внутренние конкурентные преимущества (эффективность менеджмента и маркетинга, рентабельность, имидж и репутация, конкурентоспособность продукта, финансовое состояние компании), и только затем строится их модель для компании, конкурента и идеального (желаемого) варианта. Считается, что перечень критериев для анализа не должен быть слишком обширным – для того, чтобы обеспечивалась оперативность оценки и выработки решений для устранения выявленных недостатков.
Затруднение, касающееся построения модели, заключается в сложности сбора информации о конкурентах. В качестве возможных источников получения сведений выступают потребители и посредники, средства массовой информации, специализированные выставки, ценовой мониторинг и др. Несмотря на достоинства способа, он оказывается неприменим в ситуации, когда требуется прогнозирование будущности продукта или предприятия. Кроме этого, он не позволяет учитывать методы недобросовестной конкуренции, которые зачастую имеют место на рынке, и не дает возможности определить значение обобщенного показателя конкурентоспособности компании. Как следствие, для обеспечения полноты данных построение многоугольника конкурентоспособности используется в комплексе с другими методами исследования.
zg-brand.ru
Otsenka_konkurentosp_zaochn-1
Многоугольник
конкурентоспособности
1. Многоугольник
конкурентоспособности.
Построение
многоугольника конкурентоспособности
рекомендуется осуществлять следующим
образом:
-
Установить, для
какого целевого рынка предназначен
данный товар и какие товары на этом
целевом рынке являются его главными
конкурентами.
Многоугольник
конкурентоспособности для лучшей
наглядности рекомендуется строить не
более чем для трёх товаров. Поэтому если
конкурирующих товаров более двух,
рекомендуется строить два многоугольника
и более, сравнивая последовательно
свой товар с одним-двумя товарами-конкурентами.
-
Определить перечень
потребительских свойств (факторов), по
которым предполагается сравнивать
товары. Количество факторов желательно
иметь от четырёх до восьми.
Для пищевых
продуктов к числу таких факторов могут
относиться такие как:
-
содержание
какого-либо компонента (жира, сахара)
в продукте; -
энергетическая
ценность продукта -
вкус
-
запах
-
дизайн упаковки
-
удобство хранения
-
цена и др.
-
Для
каждого из факторов установить шкалу
значений в баллах от 1 до 5 (6).
Для факторов,
имеющих числовое значение (например
содержание жира, цена) каждому баллу
должен соответствовать определённый
диапазон значений этого фактора. Если
этот фактор не имеет числового значения
(например, вкус, дизайн) следует
использовать шкалу интервалов. Например,
для оценки удобства упаковки использовать
такую систему баллов:
очень низкое – 1
балл
низкое – 2 балла
удовлетворительное
– 3 балла
хорошее – 4 балла.
отличное – 5 баллов
-
В соответствии с
числом факторов, принятых для рассмотрения,
изобразить систему осей многоугольника
конкурентоспособности и на каждой из
осей зафиксировать значения (баллы)
соответствующих факторов конкурирующих
объектов. -
Соединив
полученные точки, получить многоугольник
конкурентоспособности каждого из
объектов и в результате установить, по
каким факторам интересующий объект
уступает конкурентам, а по каким –
превосходит их. На этой основе определить
направления совершенствования
собственного объекта, при этом, исходя
из принципа компенсации,
трудно
превзойти конкурирующий объект по всем
факторам, поэтому следует стремиться
превзойти его по тем, которые для данного
целевого рынка являются определяющими.
2. Семантическая
дифференциальная шкала.
Исследование
конкурентоспособности объектов с
использованием семантической
дифференциальной шкалы осуществляется
аналогично рассмотренной выше методике.
Отличие заключается лишь в способе
графического изображения потребительских
свойств конкурирующих объектов.
Семантическая
дифференциальная шкала представляет
собой две вертикали, пересечённые
горизонтальными прямыми, количество
которых соответствует числу факторов,
по которым предполагается сравнивать
товары. Каждый из отрезков горизонтальных
прямых, заключённый между вертикалями,
представляют собой шкалу, на которой
отмечается количество баллов,
характеризующих данный товар по
конкретному фактору. Соединив полученные
точки, получают ломаную линию, которая
даёт наглядное представление о
преимуществе сравниваемых объектов.
3. Пример оценки
конкурентоспособности товара.
Фирма «БКС-Соки»,
производящая соки товарной марки «Смак»,
проводит исследование конкурентоспособности
своего товара по отношению к главному
конкуренту – фирме Сандора, производителю
сока Сандора Голд.
Целевым сегментом
рынка являются потребители в возрасте
18-35 лет, преимущественно несемейные или
семьи в составе не более 3 человек. Со
средним и выше среднего уровнем дохода.
Они покупают соки регулярно, 2-3 раза в
неделю, и рассматривают их не только
как полезный для здоровья продукт
питания и источник витаминов, но и как
свидетельство материального благополучия
и современного стиля жизни. Покупатели
целевого сегмента отдают предпочтение
сокам высокого качества, имеющим широкий
ассортимент и современный дизайн.
Потребительские
свойства (факторы), по которым сопоставляются
конкурирующие товары и система одиночных
баллов представлены в табл.1.
Таблица
1. Система оценочных баллов.
|
фактор |
||||||
|
1. |
оценка |
Плохое |
Удовл |
Хорошее |
Высокое |
Очень |
|
балл |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
2. |
оценка |
Плохое |
Удовл |
Среднее |
Хорошее |
Отличное |
|
балл |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
3. |
оценка |
Единичный |
Узкий |
Средний |
Широкий |
Очень |
|
балл |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
4. |
оценка |
Плохое |
Удовл |
Хорошее |
Высокое |
Очень |
|
балл |
6 |
1 |
1,5 |
|||
|
5. |
оценка |
Слабая |
Хорошая |
Широкая |
Очень |
|
|
балл |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
6. |
оценка |
5-4,5 |
4,5-4,0 |
4,0-3,5 |
3,5-3 |
|
|
балл |
2 |
3 |
4 |
5 |
В результате
анкетирования потребителей и опроса
экспертов установлены потребительские
свойства конкурирующих товаров.
Потребительские
|
«Смак» |
«Сандора-Gold» |
|
1. |
Высокое |
Высокое |
|
2. |
Хороший |
Отличный |
|
3. |
Очень |
широкий |
|
4. |
1,5 |
1 |
|
5. |
Широкая |
Очень |
|
6.Цена, |
4,1 |
4,8 |
Таблица
3 – Балльные оценки товаров на основе
экспертных оценок
Потребительские
|
«Смак» |
«Сандора-Gold» |
|
1. |
4 |
4 |
|
2. |
4 |
5 |
|
3. |
5 |
4 |
|
4. |
4 |
3 |
|
5. |
4 |
5 |
|
6.Цена |
3 |
2 |
Рис. 1. Многоугольник
конкурентоспособности
Рис. 2. Семантический
дифференциал
Вывод.
Сопоставительный анализ потребительских
свойств соков «Смак» и «Сандора-Gold»
позволяет сделать вывод о том, что фирме
«БКС-Соки» для повышения конкурентоспособности
своей продукции на целевом сегменте
необходимо принять меры по улучшению
дизайна упаковки и провести рекламную
кампанию с целью повышения имиджа фирмы
даже, если это мероприятие приведёт к
некоторому повышению цен на продукцию.
Рекомендуемая
литература.
-
Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика – М.: Финпресс,
1998. – 416 с. -
Фахтудинов Р.А.
Стратегический маркетинг: Учебник.
–М.: ЗАО «Бизнес-школа» интел-синтез;
2000. – 640 с.
3
studfiles.net
IV этап: Построение «радара конкурентоспособности».
Взяв
среднее значение каждого параметра,
можно построить «радар конкурентоспособности».
Рис5.
Радар конкурентоспособности
Вывод:Таким
образом, из рисунка можно сделать вывод,
что ночной клуб «СССР» значительно
опережает своего конкурента «Фреш» по
следующим параметрам: вместимость
клуба, известные ди-джеи и гости,
расположение клуба, шоу – программа и
тематические вечеринки, интерьер,
обслуживание, атмосфера, публика. Также
клуб «СССР» незначительно опережает
клуб «Фреш» по параметру музыка. Ночной
клуб «Фреш» опережает клуб «СССР» по
такому параметру как цена.
V этап: Расчёт коэффициентов конкурентоспособности.
Рассчитаем
индекс конкурентоспособности ночных
клубов по формуле:
Ii
= Si
/ Ssum,
где
Si
– площадь i-
го многоугольника,
Ssum
– площадь общего многоугольника,
Ii
— коэффициент абсолютной конкурентоспособности.
Перед
этим найдём площадь многоугольника
«СССР» (для этого необходимо разбить
многоугольник на треугольники и в каждом
найти высоту):
Sв
= основание треугольника*высота/2
=∑(2,7*1,7/2+3,1*1,6/2
+3,1*1/2+2,9*1/2+2,7*1,7/2+3*1,6/2+3,4*1,8/2+3,4*1,8/2+1*3,1/2+3*1/2)=
21,55 см.
Площадь общего
многоугольника равна:
Ssum
= (2,4*3,7/2)*10 = 44,4 см.
Индекс
конкурентоспособности ночного клуба
«СССР» будет равен:
Iв
=21,55 /44,4 = 0,48
Теперь
найдём площадь многоугольника ночного
клуба «Фреш»:
Sb=∑(2,9*1,3/2+2,5*1,4/2+2,2*1,5/2+2,5*1,3/2+1,5*2,2/2+2,3*1,3/2+2,9*1,4/2+2,9*1/2+1,8*0,7/2+2,9*0,7/2)
=15,7 см.
Индекс
конкурентоспособности ночного клуба
«Фреш»:
Ib
= 15,7/ 44,4 = 0,35
Вывод:Сравнив
индексы конкурентоспособности ночных
клубов «СССР»
и «Фреш» можно сделать вывод, что «СССР»
лидирует, т.к. его значение ближе к
единице.
Также
на данном этапе можно посчитать
индекс
силы конкурентоспособности i
– участника рынка по формуле:
Stri
= Ii
/ In*100%,
Stri
– сила конкуренции i-
го участника рынка,
Ii
– индекс конкурентоспособности i
— го участника рынка,
In
— индекс конкурентоспособности n-
го участника рынка.
Индекс
силы конкурентоспособности «СССР»:
Strв
= Iв
/ Ib
= 0,48/0,35*100% = 137 %
Индекс
силы конкурентоспособности «Фреш»:
Strb
= Ib
/ Iв
= 0,35/0,48*100% = 73%
Вывод:
Значения
индексов сил конкурентоспособности
ночных клубов говорят о том, что «СССР»
опережает изучаемый клуб «Фреш»
по
перечисленным параметрам на 64%.
3. Диверсификация деятельности предприятия ресторанного бизнеса как направление повышения конкурентоспособности ооо «Триумф»
3.1. Направление диверсификации деятельности ооо «Триумф»
Проведенное
в главе 2 исследование рынка показывает,
что ночной клуб «Фреш» является средним
по популярности ночным клубом г.Сыктывкара,
но при этом по многим параметрам уступает
своим основным конкурентам. Поскольку
заведение еще работает недавно, то
многие факторы, несомненно, будут
совершенствоваться в процессе развития
организации и приобретения опыта
управления владельцами бизнеса. Сюда
можно отнести такие факторы, как музыка,
культура обслуживания, атмосфера,
шоу-программы и тематические вечеринки.
В настоящее время для увеличения
посещаемости клуба и повышения его
конкурентоспособности можно предложить
открыть бар, поскольку бар есть практически
в каждом ночном клубе г.Сыктывкара. Как
показал опрос, «необходим ли бар в ночном
клубе?», 87% респондентов из числа 100
посетителей ночных клубов считают
наличие бара необходимым. Кроме того,
бар может привлечь дополнительную
аудиторию, которая предпочитает
проведение свободного времени в баре
танцам в ночном клубе.
Очевидно,
что для создания бара необходима
определенная концепция, потому что к
«просто бару» привлечь внимание аудитории
гораздо сложнее. Для открытия бара выбор
стоял перед двумя концепциями:
-
концепция
ретро – соответственно, интерьер и
меню должны соответствовать эпохе 70-х
годов прошлого века; -
концепция
фреш-бара – т.е. в баре должны быть
коктейли из свежевыжатых соков, которые
готовятся на глазах у посетителей.
Обе
концепции были рассмотрены достаточно
подробно. Определим их основные
особенности.
Фреш-бар
в настоящее время актуален, вне всякого
сомнения, поскольку фруктовые и овощные
свежевыжатые соки и коктейли на их
основе становятся все более популярными,
что связано с ростом интереса населения
к здоровому образу жизни. Так же в баре
может быть предложен ассортимент и из
других блюд натурального происхождения,
например, фруктовое или овощное пюре,
пшеничные кексы, минеральные воды,
натуральный
джем, натуральный чай,натуральный
кофе. Но основу реализуемого ассортимента
должны представлять свежевыжатые
безалкогольные соки икоктейли,
в основе приготовления которых лежит
молоко и сок.
Особенностями
открытия фреш бара являются:
-
для
размещения всего необходимого достаточно
лишь несколько квадратных метров
площади. -
вне
зависимости от заказанного продукта,
его приготовление происходит на глазах
посетителя. -
не
сезонный, круглогодичный доход. Дело
в том, что свежевыжатые соки потребляются
населением круглый год.
Перед
тем, как открыть фреш-бар, следует
обязательно вспомнить, что свежевыжатые
соки и свежие коктейли – довольно
скоропортящийся продукт, который
необходимо реализовать не позже
нескольких часов со времени приготовления.
По этой причине приготовление таких
соков и коктейлей происходит непосредственно
при заказе на глазах у посетителя.
Небольшой запас продукции допускается
исключительно в час-пик.
Однако
следует отметить, что концепция фреш-бара
больше подходит для открытия в торговом
центре или в других местах большого
скопления людей, чем в ночном клубе, тем
более что его основу составляют
безалкогольные коктейли, что не отвечает
самой концепции ночного клуба.
Поэтому
решено остановиться на концепции
ретро-бара. Предполагается, что в этом
баре гости
смогут вернуться в 70-е года за счет
правильно стилизованного интерьера и
музыки. Центром концепции должен стать
музыкальный аппарат 1973 года, который
передает другое звучание музыки за счет
того, что проигрывает виниловые пластинки.
Для работы этого аппарата необходимо
опустить в него деньги; в зависимости
от суммы можно выбрать определенное
количество песен. В ассортименте бара
– классические коктейли. PinaColada, Mojito и
TequilaSunrise – не предел того, что может
предложить своему посетителю маленький
бар. В меню есть крепкий алкоголь –
водка, виски и ром, сидр, вина – портвейн,
херес и вермут, горячие напитки.
Был
проведен опрос среди 100 посетителей
ночного клуба «Фреш», результаты
представлены в таблице 6.
Таблица7
studfiles.net
Многоугольник конкурентоспособности
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость данных. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов –осей.
Накладывая многоугольник конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.
Для количественного выражения характеристик применяются экспертный метод, метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятибалльную шкалу.
Рис.2 Многоугольник конкурентоспособности
Основными недостатками метода являются:
· Применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки.
· Трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.
· Данный метод не дает точной количественной оценки характеристик товаров/предприятий по заданным критериям.
Положительные стороны данного метода:
· Наглядно показывает сильные стороны товаров и предприятий.
· Позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара/ предприятия относительно его конкурентов.
Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы)
В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара / услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста / сокращение количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают большую долю на быстрорастущем рынке, т.е. являются «звездами» (рис.3)[12].
| Доля на рынке |
Большая |
Дойные коровы | Звезды |
| Малая | Хромые утки | Знаки вопроса |
Рис. 3. Матрица Бостонской консалтинговой группы[12]
Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/ группа однородных товаров, занимающих значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостаток метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»
Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими чертами в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 4) [11].
Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.
| Привлекательность рынка | Высокая | |||
| Средняя | ||||
| Низкая | ||||
| Малые | Средние | Большие | ||
| Преимущества по отношению к конкурентам |
Рис. 4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»[11]
Недостатки модели:
· Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.
· Трудно количественно оценить качественные характеристики.
· Модель статична и отражает только заданный промежуток времени.
Матрица Портера
Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка [7].
| Преимущество товара | Преимущество себестоимости | |
| Вся отрасль | Дифференцированность | Лидерство по затратам |
| Один сегмент рынка | Концентрация на сегменте |
Рис. 5. Матрица Портера [7]
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М.Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 5):
1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.
2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурента и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там лидерства по затратам, или особенного положения, или того и другого вместе.
Недостатки:
· Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этой позиции;
· Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.
Основным недостатком метода является его ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудным для практического использования. Использование только какого–то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный подход.
Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия
| Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара | ||||
| Кол-во параметров (осей координат) | Название метода | Формула | Достоинства метода | Недостатки метода |
| Кол-во параметров ≤2 | Модель Розенберга [13] | Простота сравнения товаров: каждому товару может быть поставлено в соответствии определенное число | Трудно определить и оценить наиболее важные для продукта характеристики с точки зрения потребителя; Нет сравнения с идеальными характеристиками товара | |
| Интегральный показатель конкурентоспособности [6] | Достаточно легкое сравнение с товарами-конкурентами; Общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей. | Применение экспертного метода; трудность в определении параметров и их значимости. | ||
| Оценки конкурентоспособности товара на основе уровня продаж [2] | Формулы позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние различных факторов внешней среды | Статичность модели. Основу метода составляют экспертные оценки. | ||
| Кол-во параметров>2 | Модель с идеальной точкой [13] | Метод дает представление об идеальном продукте, позволяет определить степень отклонения данного продукта от идеала |
Точность в определении характеристик идеального и рассматриваемого товаров, использование экспертных оценок. | |
| Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия | ||||
| Кол-во параметров≤2 | Метод рейтинговой оценки [3] | Метод достаточно точно определяет место данного предприятия относительно его конкурента | Сложность при расчете показателя, получения исходных данных, отсутствие прогнозной информации | |
| Оценка на основе расчета доли рынка [9] | Метод позволяет определить тип фирмы на рынке, определить его место там. | Нельзя определить причины выявленного положения фирмы, разработать необходимую стратегию | ||
| Кол-во параметров>2 | Метод оценки на основе теории эффективной конкуренции[10] | Метод охватывает все наиболее важные оценки хоз. деятельности предприятия, возможность применения метода как оперативного контроля отдельных служб. | Сложность расчетов, сбора необходимой исходной информации. | |
| Метод оценки на основе потребительской стоимости[5] | Оценка конкурентоспособности с учетом факторов внутренней среды фирмы. | Сложность расчетов, сбора необходимой исходной информации. | ||
| Графические методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия | ||||
| Кол-во осей координат=2 | Матрица БКГ[]12 | Рисунок 3 | При наличии достаточно достоверной информации точно показывает положение предприятия | Отсутствие прогностичности, не показывает причин данного положения фирмы |
| Модель Привлекательности рынка- преимущества конкуренции»[11] |
Рисунок 4 | Позволяет определить положение фирмы относительно других конкурентов, выработать дальнейшие стратегии | Модель статична, трудно определить качественные характеристики. | |
| Матрица Портера [7] | Рисунок 5 | Наглядное структурирование достижения конкуренции | Не дает конкретных рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ. | |
| Кол-во осей координат>2 | Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия»[11] | Рисунок 2 | Достаточная легкость использования для оперативного анализа ситуации, определение текущего положения относительно конкурентов | Сложность при расчете показателя, получение исходных данных, отсутствие прогнозной информации. |
pdnr.ru
Бесплатные шаблоны и кейсы по маркетингу для использования теоретических методов на практике (с примерами заполнения) — PowerBranding.ru
Предлагаем удобные шаблоны по маркетингу, которые должны быть в арсенале каждого маркетолога. Каждый шаблон является подробным руководством для применения популярных маркетинговых моделей и методов на практике, содержит авторские комментарии, образец для заполнения и примеры выводов (если они требуются). Шаблоны сгруппированы по основным направлениям маркетинговой деятельности. Надеемся, что наши шаблоны сделают построение на практике сложных теоретических моделей проще, сэкономят время и помогут сформулировать правильные выводы.
Базовые шаблоны
Должностная инструкция маркетолога
Должностная инструкция менеджера по маркетингу с описанием ключевых задач и обязанностей, требуемых компетенций и навыков, основных KPI. Скачать
Квартальный (годовой) отчет о работе маркетинга в компании
Простой шаблон для анализа эффективности и оценки результатов маркетинговой деятельности компании. Скачать
Анализ маркетинг микса товара (4Р, 5Р, 7Р)
Универсальный шаблон анализа маркетинг-микса продукта с подробным пошаговым руководством и готовой таблицей для заполнения. Скачать
Пример расчета оптимальной цены на товар
Шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете рассчитать оптимальную цену на новые и существующие продукты. В шаблоне уже приведен пример расчета с готовыми формулами. Скачать
Анализ продаж и прибыли
Шаблон включает формы для сбора статистики, проведения анализа продаж «с нуля» и для подготовки отчетов по продажам. Скачать
Шаблоны по методикам и моделям
Разработка ADL матрицы
Шаблон составления ADL матрицы для разработки основного вектора развития бизнеса в зависимости от уровня зрелости рынка. Скачать
Составление SWOT анализа
Шаблон для проведения SWOT анализа «с нуля». Включает полный перечень факторов анализа и подробные рекомендации по заполнению. Скачать
Формат презентации SWOT анализа
Шаблон для составления презентации по SWOT анализу c планом презентации. Включает рекомендации для каждого слайда. Скачать
Построение матрицы БКГ
Шаблон матрицы БКГ. Включает пример заполнения, правила распределения ассортимента и рекомендации по выводам. Скачать
Анализ конкуренции по Портеру
Шаблон анализа конкуренции с помощью модели 5 конкурентных сил Майкла Портера. Включает пример и пошаговые инструкции. Скачать
Проведение АВС анализа
Простой универсальный шаблон для проведения АВС анализа ассортимента компании. Скачать
Составление матрицы Ансоффа
Шаблон для определения стратегий роста по теории Игоря Ансоффа. Рекомендации по построению матрицы Ансоффа на практике. Скачать
Матрица McKinsey/ General Electric (GE) на практике
Шаблон для анализа ассортимента компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE). Пример с использованием количественных оценок. Скачать
Инструкция по проведению PEST анализа
Шаблон для проведения PEST анализа в компании: список факторов, оценка значимости факторов, форма анализа и выводов. Скачать
Расчет точки безубыточности
Шаблон содержит 2 примера расчета: для производственного и торгового предприятия, а также пример построения графика. Скачать
Шаблоны для работы с продвижением товара
Отчет по эффективности рекламных кампаний
Шаблон для оценки эффективности проведенной рекламной кампании и анализ эффективности годовой рекламной деятельности фирмы. Скачать
Расчет эфективности промо-акции
Шаблон для расчета эффективности любого маркетингового мероприятия и промо-акции. Помогает рассчитать объем продаж для окупаемости рекламы. Скачать
Расчет рекламного бюджета
Шаблон для ведения рекламного бюджета компании с разбивкой на основные статьи рекламных затрат. Скачать
Шаблоны для разработки стратегии
Разработка миссии компании
Шаблон для разработки миссии компании с образцом заполнения. Скачать
Определение целей маркетинга и бизнеса
Шаблон для постановки маркетинговых целей. Удобная таблица для системного подхода к планированию маркетинговых мероприятий. Скачать
Шаблон визуализации дерева целей для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии продукта с примером конкретных целей.
Скачать
Оценка конкурентоспособности компании
Шаблон для оценки конкурентоспособности компании с использованием метода «многоугольник конкурентоспособности». Скачать
Создание позиционирования «с нуля»
Шаблон для разработки позиционирования товара «с нуля»: с оценки текущего восприятия до написания стратегии позиционирования. Скачать
Маркетинговый план: структура презентации
Чек-лист для подготовки презентации плана маркетинга компании: подробный список вопросов и авторские рекомендации.
Скачать
Шаблоны для анализа рынка
Расчет емкости рынка для товарного рынка
Шаблон для расчета емкости рынка. Включает пример быстрого определения размера основных сегментов и подробный расчет с прогнозом. Скачать
Расчет емкости рынка для B2B отрасли
Шаблон подойдет именно для компаний, работающих в B2B отрасли. В шаблон включен пример расчета на примере 2 городов. Скачать
Выбор основных конкурентов
Шаблон, помогающий определить ключевых конкурентов компании, определить компании-источники продаж и компании-угрозы. Скачать
Сегментирование товарного рынка
Шаблон для проведения сегментирования товарного рынка для поиска свободных рыночных ниш. Скачать
Сегментирование потребительского рынка
Шаблон для проведения подробного сегментирования потребительского рынка с использованием основных критериев сегментации. Скачать
Конкурентный анализ рынка
Шаблон для проведения полного анализа конкурентов и составления карты конкурентов. Скачать
Шаблоны для маркетинговых исследований
Анкеты для опроса потребителей
Два готовых гайда для проведения исследования потребителей на рынке: для B2C и B2B рынка. Анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп.
Скачать гайд для B2C рынка
Скачать гайд для B2B рынка
Комментарии автора
Шаблоны являются собственными разработками автора сайта, предоставляются бесплатно и не могут быть использованы в коммерческих целях. При публикации шаблонов на других интернет — ресурсах требуется получить разрешение автора и указать ссылку на источник.
Твитнуть
Предыдущая статья:
Книги
Cледующая статья:
Видео — курсы по маркетингу и рекламе
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by
powerbranding.ru
Построение многоугольника конкуренции
Следующий способ, который позволяет оценить свои позиции на рынке, заключается в построении многоугольника конкуренции и анализе полученных фигур. Этот метод позволяет более наглядно представить рыночную ситуацию и дает возможность проследить ее дальнейшее развитие. Это своего рода схема, которая отражает ваши позиции (прошлые, существующие и будущие) и позиции ваших ближайших конкурентов. Почему именно ближайших?
Дело в том, что на ресторанном рынке представлено множество участников, число которых постоянно и неуклонно растет. Региональные рынки стараются не отставать друг от друга, пробуют новые концепции, создают свои сети и стремятся внедрять в свою работу новые технологии. Попытка охватить в анализе абсолютно всех конкурентов, бесспорно, заслуживает уважения. Но построить многоугольник конкуренции при таком всецелом подходе вам вряд ли удастся. А если и удастся, то результаты будут совершенно бесполезны для использования на практике, потому что вместо ясной схемы вы увидите одни сплошные линии.
Поэтому для начала определите своих непосредственных конкурентов. Каким может быть их число, вы поймете, когда заглянете чуть-чуть вперед и посмотрите на приведенный пример, на котором построен многоугольник конкуренции для кафе «Мар- мелаТ» и трех его конкурентов. Если вас устраивает полученная схема, если она понятна вам и легка в восприятии, то можно несколько увеличить число анализируемых конкурентов. Учитывайте также, что эта схема будет изменяться во времени и для каждого ресторана будут строиться новые фигуры, но уже другим цветом.
Для построения многоугольника необходимо оценить выбранные для этого параметры по девятибалльной шкале. Сложные шкалы не очень удобны и их стоит использовать только в исключительных случаях, когда детальное разбиение оценок имеет принципиальное значение. Этот случай — как раз такой. Девятибалльная шкала оценок необходима, чтобы оценить ваши позиции и позиции ваших конкурентов по критериям: слабые, средние и сильные позиции, соответствующие значениям шкалы.
В качестве параметров для оценки вы можете взять особо значимые для вашей деятельности аспекты. Я предпочитаю оценивать по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микса): местоположение ресторана, меню, цены, сервис, персонал, атмосфера и продвижение (его рекламная активность). Эти семь параметров будут соответствовать на графике семи осям, на которых вы отметите свои оценки по каждому из этих элементов для каждого из анализируемых ресторанов.
Проводить такое исследование можно самостоятельно или с привлечением специалистов, имеющих необходимые знания и опыт ведения ресторанной деятельности. Хорошо, если это будут эксперты по ресторанному делу, знакомые с положением дел во всех исследуемых ресторанах. В этом случае оценки будут усредняться и отражать более объективную картину существующей на рынке ситуации.
Каждая ось имеет три диапазона значений. Оценка, находящаяся в диапазоне [0. 3], говорит о слабости элемента, а оценка в диапазоне [6. 9] — о его силе. Остальные баллы говорят о средней оценке.
А теперь рассмотрим процесс построения многоугольника конкуренции на примере кафе «МармелаТ».
Для этого сначала выбираем наиболее опасных и ближайших конкурентов. В нашем случае это будут два заведения, работающие в том же сегменте ресторанного рынка, что и «МармелаТ». Затем оцениваем каждый из параметров и заносим результаты в таблицу (табл. 1.2). Готовый бланк для оценок вы найдете в Приложении 4. В нем предусмотрены поля для шести заведений (включая ваше), но лучше строить отдельные многоугольники для небольшого числа конкурентов, чтобы иметь возможность качественнее сравнить свою позицию с позициями своих конкурентов.
Элементы комплекса маркетинга
Конкурент 1
Конкурент 2
По общему количеству баллов исследуемые заведения распределяются следующим образом:
- (1) конкурент 2;
- (2) кафе «МармелаТ»;
- (3) конкурент 1.
Получается своего рода рейтинг, в котором кафе «МармелаТ» занимает второе место, совсем немного уступая одному из своих конкурентов. Далее откладываем полученные цифры по осям элементов комплекса маркетинга и получаем многоугольник конкуренции (рис. 1.3). Построить такую диаграмму можно в приложении Microsoft Excel с помощью «Мастера диаграмм», в котором нужно выбрать лепестковую диаграмму. А в качестве исходных данных занесите таблицу с оценками за вычетом строки «Итого». Оформите каждую фигуру своей линией или своим цветом (как удобнее).
В следующий раз, когда вы будете вносить изменения в оценки, не убирайте исходную диаграмму, а просто добавьте новые фигуры теми же линиями, но уже другого цвета. А если вы выбрали изначально разные цвета для каждого заведения, то впоследствии нанесите на исходную диаграмму новые изменившиеся фигуры тех же цветов, только линиями другой формы (пунктир, точка-тире и т.п.). 
Рис. 1.3. Многоугольник конкуренции для кафе «МармелаТ»
Как видно из рисунка, кафе «МармелаТ» имеет устойчивые позиции и ни один из исследуемых параметров не находится в слабой зоне. А такие элементы, как продвижение и сервис, находятся в области риска (зона средних оценок). Поэтому необходимо уделить внимание улучшению качества предоставляемого сервиса и заняться продвижением кафе среди его целевых потребителей.
У Конкурента 1 самые слабые из всех позиции по критерию цен, что это означает? Дело в том, что цены в качестве элемента комплекса маркетинга вносят свой вклад в построение прочных взаимоотношений и надежных коммуникаций с потребителями. Цены являются носителем маркетинга, они отражают уровень заведения и выражают предпочтительность по отношению к определенной группе потребителей. И если по данному параметру какое-то из заведений получает невысокие оценки, это означает, что цены не выполняют своей роли в достаточной степени, что они не работают на заведение. Рестораны с максимальными оценками по этому параметру выбрали правильные цены, которые помогают им в деле завоевания внимания потребителей, цены, которые соответствуют их статусу и статусу их гостей. И так по всем исследуемым параметрам. Меню, сервис, продвижение — все должно работать на заведение. Именно сильные позиции по каждому отдельно взятому элементу комплекса маркетинга позволяют говорить о конкурентоспособности ресторана.
Что касается оценки ваших позиций и позиций конкурентов, анализ элементов комплекса маркетинга с помощью построения многоугольника конкуренции — один из наиболее простых и надежных способов. В Приложении 5 вы найдете готовый бланк, на котором с помощью цветных маркеров и линейки вы сможете построить свой многоугольник конкуренции вручную.
Хочу обратить ваше внимание еще на одно важное достоинство данного метода — для вас не будет никакой сложности объективно оценить позиции ваших конкурентов. Ведь анализируемые параметры находятся на виду, их нельзя скрыть, особенно от профессионала, коим вы и являетесь. Так что здесь ваши конкуренты не смогут скрыть от вас ни свои сильные, ни свои слабые стороны. Поэтому иногда очень даже полезно, изучая работу своих конкурентов, приходить к ним в ресторан, заказывать, смотреть и слушать. А еще полезнее устраивать такие рейды с помощью своих сотрудников. Если вам кажется такое «шпионство» негуманным, то я могу только сказать, что на рынке это называется «деловой разведкой» и требует немалых навыков и сноровки.
Если вы все-таки считаете такие действия совершенно неприемлемыми для себя, не огорчайтесь, есть еще один способ. Как правило, ваши сотрудники, друзья и знакомые посещают различные заведения общественного питания самого разного формата. Ваша задача заключается лишь в умении слушать. Слушать, что они говорят об этом. Есть сайты, на которых люди общаются на ресторанные темы, они делятся своим опытом, дают советы и оставляют свои отзывы. Опять же ваша задача — в том, чтобы услышать, что они говорят. Прислушивайтесь, прислушивайтесь и. учитесь на чужих ошибках.
Многоугольник конкурентоспособности
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу