Как построить карту конкурентов в excel - Word и Excel - помощь в работе с программами

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

тем быстрее изменяется рыночная среда
тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

известный — не известный
дорогой-дешевый
качественный — некачественный
специализированный — обычный
прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером<.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by

Источник

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

тем быстрее изменяется рыночная среда;
тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
тем выше уровень развития и насыщения рынка;

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка. Данил Кочнев

2 Постройте карту конкурентов

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

известный — не известный
дорогой-дешевый
качественный — некачественный
специализированный — обычный
прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Анализ методов прямого продвижения

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

Источник

Анализ конкурентов

Оцените свою конкурентоспособность с помощью этого шаблона анализа с поддержкой специальных возможностей. Используйте этот шаблон анализа конкурентов, чтобы составить список с информацией о пяти конкурентах и оценить применимость каждого фактора к вашему бизнесу. Этот шаблон матрицы конкурента предоставит ценную информацию о конкурентоспособности вашего бизнеса за счет оценки ключевых показателей и структурных компонентов.

Excel

Скачать

Открыть в браузере

Источник

Скачать готовый шаблон таблицу Excel для конкурентного анализа рынка и проведения полного анализа конкурентов и составления карты конкурентов. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов.

Анализ конкурентов необходим при:

разработке маркетинговой стратегии, позиционирования товара
прогнозировании плана продаж
разработке ассортимента и товарной политики
установлении цены на товар
разработки товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
разработки стратегии продвижения продукта

Способы получения информации о конкурентах:

Источник

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:

7P-анализ конкурентов

Выявление прямых и потенциальных конкурентов на основе анализа концепций «7Р»

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов. Список должен быть ранжирован, то есть, должен быть составлен рейтинг: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Выявление прямых и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют. Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Одним из средств изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается анализ концепций «4Р» («7Р») реализуемых каждым из конкурентов на рынке. Приведенный пример анализа «7Р» представляет собой схему, сравнения собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion) и т.д. На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов, определяется прямой конкурент и потенциал каждого из проанализированных конкурентов.

В архиве находится пример «7P»-анализа конкурентов школ обучения английскому языку. Приведенный пример можно рассматривать в качестве шаблона. Заменив ключевые индикаторы в каждом из векторов, можно применить данный шаблон к любому из рыночных сегментов. Стоит обратить внимание, что рейтинг рассчитывается простым суммированием (посмотрите формулы). Если какая-либо из показателей или групп ключевых показателей представляется наиболее важными, то в анализе, вес этих показателя должен быть сознательно увеличен.

В Excel применено условное форматирования итоговых ячеек, цвет фона и цвет шрифта меняется автоматически. Обратите внимание на это те, кто не знает как это делается и попытайтесь разобраться с тем, как такое сделать самому. В качестве бонуса на втором листе файла приведен SWOT-анализ.

Источник

Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.

Когда и зачем нужен анализ конкурентов

Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.

На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
При ребрендинге.

Регулярный анализ конкурентов (раз в полгода) дает срез рынка и полезен в условиях «штормящей» экономики: всего за полгода могут измениться доли рынка, тенденции. Важно не упустить момент.

В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.

Что включает в себя анализ конкурентов:

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
- Поиск ближайших конкурентов офлайн
- Поиск конкурентов онлайн
Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
- Исследуем продукт
- Изучим ценовую политику конкурентов
- Где находится конкурент
- Маркетинговая политика конкурентов
- Сервисы для бизнес-аналитики
- Анализ целевой аудитории
- Сотрудники компаний-конкурентов
- Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
Другие рекомендации, шаблоны для скачивания

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования

Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.

Если вы выпускаете саморезы в Нижнем Новгороде, ваши конкуренты – продавцы импортных и изготовители отечественных саморезов в вашем округе или по России.

Поиск ближайших конкурентов офлайн:

точки, отмеченные на Google/Яндекс-картах;
сходите на мероприятие Торгово-промышленной палаты вашего региона, там ежегодно составляют списки компаний или каталоги компаний по отраслям;
проанализируйте список участников отраслевых мероприятий (конференции, ярмарки и т.д.);
прогулка по городу пешком или на автомобиле.

Важно! Последний вариант не отметайте. Google-карты показывают далеко не все магазины и точки общепита или услуг.

Например, по адресу Московская, 29, в Калуге (самый центр города), кроме Home Market, расположены: магазинчик специй и сухофруктов, два магазина тканей и торговый зал «Сто одежек», где более десяти мелких точек, торгующих одеждой, украшениями, косметикой и фурнитурой для шитья. Следующий дом севернее, на Московской, 33, также усыпан торговыми точками: мужская и женская одежда, кондитерская. Этого карты в интернете не покажут, а фото съемки с машин могут устареть к моменту анализа.

Поиск офлайн-конкурентов на Google-картах

Поиск конкурентов онлайн

Ваши конкуренты – в топе поиска «Яндекс» или Google. Введите ключевой запрос и регион, если это важно.

Например «купить наручные часы Санкт-Петербург». На первых двух страницах поиска – непосредственные конкуренты и точки, где продаются часы. Вторая «волна» ваших конкурентов – интернет-магазины. Вводите ключевой запрос без обозначения города и смотрите, какие магазины доставляют часы по России. Не забудьте про маркетплейсы. Вы увидите тех, кто продвигается с помощью СЕО, и тех, кто платит за контекстную рекламу за первые места в поиске.

Чем пользоваться: сервисы Google Analytics, Яндекс.Метрика.

Если ваша продукция может «полежать» и выдерживает транспортировку по России и за рубеж, просмотрите маркетплейсы. Аналогичные товары продают конкуренты.

Чем пользоваться: Ozon, Wildberries, AliExpress с доставкой из России.

Перечисленные сервисы предполагают ручную сортировку. Но можно и упустить что-то. Есть платные сервисы бизнес-аналитики, которые могут показать неочевидных, но сильных конкурентов. Например, SemRush, SpyWords, Keys.

На что обратить внимание:

как продвигается конкурент (контекст, СЕО);
как реализует товары (например, аккаунт на AliExpress, через Wildberries плюс собственный интернет-магазин с хорошим СЕО);
как развивает бизнес (франшиза по России или развивает присутствие в населенных пунктах региона);
отзывы в интернете о том или ином бренде не всегда отражают реальную картину, поскольку могут быть проплачены брендом или их конкурентами.

Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.

Электронный дискаунтер «Ситилинк» отстраивается от конкурентов и узнает о них от клиентов за скидку.

Сведите данные в таблицу Excel:

Анализ конкурентов — таблица Excel

Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям

Описанные критерии для анализа – примерные. Отберите те, что наиболее значимы для вас, или продумайте собственные. Например, если для вас релевантен показатель срока доставки (например, для интернет-магазина), проанализируйте конкурентов по этому аспекту.

Исследуем продукт

Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.

Таблица анализа товара конкурентов

Изучим ценовую политику конкурентов

Вы как собственник бизнеса представляете примерную себестоимость продукции. Изучите ценообразование конкурентов. Дают ли скидки? За счет чего? Как оптимизируют доставку? Есть ли программа лояльности, и каковы условия? Предлагают ли сопутствующие продукты «С этим товаром берут…»?

Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.

С сайта 12time.ru

Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.

Объедините данные в новую таблицу Excel:

Анализ цен конкурентов — таблица Excel

Где находится конкурент

Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?

При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.

Внесите данные:

Сравнительная таблица: анализ местоположения конкурентов

Маркетинговая политика конкурентов

Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).

При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.

Анализ конкурентов: маркетинг

Последний пункт – удачное партнерство – может принести конкуренту не только продажи, но и известность. А если партнер – компания или человек – еще и неожиданный, то новость или контент, который рождается из партнерства, может завируситься. Этот момент тоже нельзя упускать из вида при анализе маркетинговой стратегии конкурента.

Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.

С сайта gg.rt.ru/wargaming

Сервисы для бизнес-аналитики

Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.

Сервис	Для чего нужен
Поиск в «Яндексе»: site:http://… (имя сайта)	Отобразятся все страницы сайта, которые индексирует поисковик.
Similarweb, alexa.com	Увидим посещаемость, способ посещения (смартфон, стационарный компьютер), каналы трафика, среднее число времени на сайте, просмотры, статистика отказов, пол, возраст и географическое расположение пользователей, список ключевых слов, которые приводят людей на сайт.
linkpad.ru, Megaindex.com	Анализ количества, качества ссылок и насколько оптимизирован сайт.
Serpstat.com, SpyWords	Данные о контекстной рекламе конкурента.
Livedune.ru, Popsters.ru и Feedspy.net	Для исследования поведения конкурента в соцсетях.
Publer.pro или Picalytics.ru	Анализ таргетинга.
Advancets.org	Выгрузка рекламной активности компании в интернете.

Полезные инструменты для анализа конкурентов

Анализ целевой аудитории

Один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. Основная тенденция бизнеса сейчас – максимальная конкретизация клиента, работа с разными сегментами ЦА. Не исключено, что компания, которую вы расцениваете как конкурента, нацелена на другой платежеспособный сегмент аудитории или принципиально других клиентов по статусу.

Анализ ЦА конкурентов полезен тем, что может подсказать неочевидного потребителя и как до него добраться.

Заполните таблицу. Совпадение с вашим портретом ЦА – прямые конкуренты, где совпадений немного – косвенные конкуренты и потенциал для развития.

Сравнительный анализ ЦА конкурентов

Сотрудники компаний-конкурентов

При продаже услуг или товаров, где клиенту приходится общаться с живым менеджером, важно качество общения, обслуживания и просто приятное впечатление от продавца или менеджера. Кроме того, если какой-то сотрудник компании вам очень понравится, можно рассмотреть вариант переманить к себе талантливого и компетентного человека.

Пообщайтесь лично с сотрудниками конкурентов, изучите отзывы в интернете, например, сайт irecommend.ru. Изучайте выборочно, с оглядкой на похожие и явно «заказанные» отклики (однотипные, с незначительными минусами). Чтобы сэкономить время, можно заказать услугу у тайного покупателя и получить готовый отчет.

Заполните таблицу:

Анализ сотрудников конкурентных компаний

Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы

Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.

Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.

Анализ деятельности конкурентов

Шаг третий. SWOT-анализ и выводы

Оптимальный способ сделать выводы – сделать SWOT-анализ конкурентов. Методика поможет определить:

флагманов отрасли и крупных игроков: их результатов не достичь, но именно крупные игроки задают тенденции и становятся ориентиром в отрасли;
прямых конкурентов: есть шанс сыграть на их слабых сторонах, усилив собственные аналогичные, и отобрать у них долю рынка;
косвенных конкурентов: это подскажет пути масштабирования, не занятые в отрасли ниши, новые группы ЦА.

Пример таблицы:

SWOT анализ конкурентов

Другие рекомендации

Проводите анализ конкурентов регулярно. Старайтесь быть объективными при анализе, разработайте собственную шкалу оценки (например, +/-, градация 0-5).
Если возможно, привлеките к анализу другого человека (партнера по бизнесу, родственника). Это убережет от необъективной оценки.
Перед анализом определитесь с целью. Полученный вывод должен соответствовать целям.

Например, «Хочу открыть второй салон красоты в соседнем районе Москвы. Цель конкурентного анализа – узнать, будет ли успешен проект в этом районе».

И в выводе – информация о факторах, которые могут помочь принять решение. Высокая/низкая конкуренция, набор услуг, цены, активные, креативные группы в соцсетях и отзывы о мастерах.

Новости

Источник

Содержание

1 Примеры. Как построить карту позиционирования?
2 Построение карты позиционирования (восприятия)
- 2.1 Шаг первый
- 2.2 Шаг второй
- 2.3 Шаг третий
- 2.4 Шаг четвертый
3 Карта позиционирования (карта восприятия). Пример
4 Зачем нужна perceptual map?
5 Виды perceptual map
6 Как построить perceptual map?
7 Этапы построения карты позиционирования (восприятия)
- 7.1 Ссылки на источники:

Примеры. Как построить карту позиционирования?

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,
выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),
репозиционирования существующих продуктов,
для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,
оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,
выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

цена и качество,
цена и комфорт,
необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.

— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

Всегда спрашивать потребителя
Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

comments powered by

Карта (схема) позиционирования (восприятия) — это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа — чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Пример карты позиционирования (восприятия):

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Ссылки на источники:

Автор — Михаил Полиенко, к.э.н.

Комментарии (5) Обсудить на форуме

Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить — напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Денис Федоров к. э. н., нач. отдела маркетинга компании «Мобильные Советы»

Оглавление

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование — это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие — как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам-конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рис. 1), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Рисунок 1
Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя — вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например, цена — вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

Таблица 1

Рисунок 2
Карта восприятия

Нами была проведена сравнительная оценка розничных сетей салонов сотовой связи в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании — розничные дилеры оборудования и услуг связи в Москве: Евросеть, Анарион, Техмаркет, Мак-Центр, Мобайл-Центр, Мобильные Советы, Диксис.

Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения не должны превышать 6,5%. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся мобильной связью и имеющие мобильный телефон в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале-марте 2002 г.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

широта ассортимента,
качество послепродажного обслуживания,
уровень цен,
география розничных точек,
интерьер и POS-материалы,
средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом: «Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?» (табл. 1).

Обработка ответов респондентов — представителей целевого сегмента нашей компании («любители качества») — методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка брэндов компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-strеss составил 0,13, а показатель RSQ — 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Содержательная характеристика каждого измерения оценивается следующим образом. Для этого необходимо изучить связь полученных показателей каждого из атрибутов в формировании измерения с исходными данными, по которым строилась матрица расстояний.

Исследуя эту связь на предмет корреляции, получим следующую таблицу ранговых корреляций между атрибутом и каждым из измерений (табл. 2).

В таблице отражены коэффициенты корреляции между координатами (показателями) каждого из атрибутов по указанным измерениям и показателями каждой из исследуемых компаний по атрибутам. Соответственно, высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Таблица 2

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация — общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании «Диксис», «Мобайл-Центр», «Техмаркет» и «Анарион» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны, однако можно отметить, что «Диксис» и «Мобайл-Центр» в целом, по результатам исследования, расположены выше по данной оси, чем «Техмаркет» и «Анарион».

Примыкающая к ним «Евросеть» представляется клиентам менее комфортной и надежной, чем данная группа, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента немного выше.

«Мобильные Советы» занимают верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, а в плане комфортности обращения и надежности практически не отличаясь от большинства из них.

Наконец, компания «Мак-Центр», обладая примерно средним уровнем качества предоставляемых клиенту услуг, в целом воспринимается клиентами как значительно менее комфортная, чем большинство присутствующих на рынке компаний.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

Версия для печати

Источник

	A	B	C	D	E	F
1	Обзор конкурентов
2	Все конкуренты деляться на 3 типа: 1. Прямые — компании, предлагающие точно такие же или схожие с нашими товары или услуги. Эти компании создают нам самую серьезную и опасную конкуренцию. Клиенты легко могут уйти от вас, если ваши соперники предложат более выгодные условия сотрудничества, более низкие цены или интересные скидки, бонусы, подарки.2. Косвенные — компании , которые предлагают товары и услуги, заменяющие ваш ассортимент. Пример косвенных конкурентов – это интернет и телевидение для книжных магазинов. Они предлагают клиентам разнообразные развлечения, что отвлекает людей от чтения книг в свободное время. Для магазинов, продающих канцтовары косвенными конкурентами являются производители и продавцы программ для рисования. Фотошоп и ему подобные программы заменяют альбомы, кисточки, краски, фломастеры и т.п.3. Потенциальные — комапании, которые не занимаются похожей деятельностью, но в любой момент могут прийти в вашу нишу. Например, компания-конкурент решит развивать свое новое направление в вашей нише.Найдите минимум 10 прямых конкурентов, 5 — косвенных и 5 — потенциальных. Внесите их данные в таблицу
3	N	Конкурент	Тип	Ссылка на сайт	Ниша компании. Чем занимается компания?	Цена на основной продукт
4
5	1	рыцарь	Прямой	http://www.cmk-rytsar.ru	широкий спектр двери ковка заборы	от 10000р
6	2	аргус	Прямой	http://dveriargus.ru	двери худ кока	7000р
7	3	айрон про	Прямой	http://ironpro.pro/kontakty	широкий спектр услуг,двери,теплицы заборы	от 8000р
8	4	асеро	Прямой	http://acero.su/	широкий спектр услуг,двери теплицы,ковка	7500р
9	5	кузнечный двор	Прямой	https://www.xn--12-6kc1afkw0c4a.xn--p1ai/	Худ ковка	индивидуальный расчет
10	6	кузница поволжья	Прямой	http://kuznica-povolzhya12.ru/	Худ ковка	индивидуальный расчет
11	7	фабер	Прямой	http://xn--12-6kch3bb0a.xn--p1ai/	Худ ковка	индивидуальный расчет
12	8	барос	Прямой	http://www.baros12.ru	двери,ковка	от 8000р
13	9	гранд	Прямой	Контакты	двери,худ ковка	от 8000р
14	10	интекрон	Прямой	http://intecron.ru/	широкий спектр услуг,мет двери,худ ковка,ков элементы	от 8000р
15	11		Косвенный
16	12		косвенный
17	13		косвенный
18	14		Косвенный
19	15		Косвенный
20	16		Потенциальный
21	17		Потенциальный
22	18		Потенциальный
23	19		Потенциальный
24	20		потенциальный
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100

Источник

В бизнесе важно изучать предложения конкурентов. Такой анализ поможет определить правильное ценообразование продукции, узнать сильные и слабые стороны других владельцев бизнеса, создать уникальное предложение на рынке. Рассказываем, что такое конкурентный анализ и как провести исследование.

Что такое конкурентный анализ

Это изучение конкурентов на рынке по интересующим характеристикам: прибыль и оборот компании, ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и программы лояльности, каналы сбыта.

С помощью конкурентного анализа предприниматели создают и корректируют бизнес-стратегию, продумывают уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, прогнозируют продажи товара, определяют рыночную стоимость продукции, планируют и реализуют маркетинг.

Зачем нужен анализ конкурентов

Предприниматели анализируют конкурентов в трех случаях:

Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ нужен для определения рыночной цены, востребованной ассортиментной матрицы, целевых групп клиента — возраст, доходы, пол, потребности, география.
Удержание на рынке. Единицам удается удержаться на рынке без развития товара. Чаще предприниматели проводят маркетинговые и социологические исследования, чтобы определить соответствие товара потребностям клиентов, найти вектор развития.
Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа — определить точки роста и расширить продажи.

Изучать конкурентов важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и ценообразование. Ведь если вы будете продавать товар по завышенным ценам, покупатели найдут другое предложение на рынке.

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим три метода.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats) — продукт описывают с точки зрения силы (S), слабостей (W), возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). Сильные и слабые стороны отражают продукт, возможности и угрозы — рынок. Например, предприниматель принимает решения о свойствах продукта, но не влияет на законы, регламентирующие бизнес: ГОСТы, ISO, федеральные законы, налоговые ставки.

SWOT-анализ универсален: подходит для личного бренда, продукта, компании, органов власти, учебных заведений. Бизнес-стратегии на основе только этого анализа составлять рискованно: SWOT оценивает текущее состояние рынка, но рынок переменчив. Поэтому исследование подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий.

Анализ пяти сил Портера

Это способ конкурентного анализа, разработанный в Гарвардской школе бизнеса.

Пять сил — это угроза появления продукта-заменителя и новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, уровень конкурентный борьбы.

Исследователи анализируют каждый параметр:

Продукты-заменители — продукты, которые делают ненужным ваш товар. Например, фотоаппараты покупают профессиональные фотографы, остальные предпочитают смартфон. Кассетный проигрыватель исчез с рынка после появления DVD, а DVD — после компьютеров с дисководом.
Новые игроки — приносят новые ресурсы и технологии на рынок. Анализируют барьеры для входа (патенты, лицензии, стандарты, авторские права), стоимость бренда, затраты на запуск продуктов, доступ к каналам продаж, реакции старых игроков и госорганов.
Рыночная власть поставщиков — устоявшиеся правила работы с продавцами в конкретной нише. Изучают количество поставщиков, органы контроля работы (профсоюзы, ассоциации или иные объединения), наличие у поставщиков ресурсов для планирования продажи товара конечным покупателям, сравнивают стоимость сырья и розничные цены.
Рыночная власть потребителей — влияние клиентов на развитие компании, чувствительность к изменению цены на товар. Исследуют количество клиентов и зависимость от текущей дистрибуции, каналы информирования и доступ к продуктам-заменителям, уникальное торговое предложение конкурентов.
Уровень конкурентной борьбы — какими способами ведут борьбу в нише, сколько участников, как добиться успеха. Анализируют количество конкурентов и позиционирование, рост рынка и критерии насыщения, барьеры входа в отрасль и выхода, затраты конкурентов на рекламу.

Цель анализа — понять «привлекательность‎» отрасли через оценку рентабельности вложений. Провести анализ по Портеру самостоятельно сложно: компания либо тратит много времени на подготовку и исследование, либо нанимает маркетологов и социологов.

Попробуйте коллтрекинг бесплатно

1 месяц

Срок пробного периода — 1 месяц
Вам перезвонят и подключат
Коллтрекинг MANGO OFFICE

PEST

PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка.

Политические факторы — выборы, изменение законодательства, госрегулирование отрасли (стандарты, честная конкуренция), вступление государства в международные объединения.

Например, Россия в 2012 году вступила в ВТО — Всемирную Торговую Организацию — это повлияло на стандарты экспорта продукции. В октябре 2020 года Еврокомиссия признала российские цены на газ и электроэнергию нерыночными и предложила ввести антидемпинговые пошлины. Пошлина увеличит стоимость товара, продавать услуги и сырье станет тяжелее. Таким образом, политический фактор вступления в ВТО превратился в экономический фактор увеличения затрат на бизнес.

Экономические факторы — ВВП, инфляция, курс рубля, спрос и снижение покупательской способности, экономика предприятия.

В марте 2020 года бизнес и государственные учреждения перешли на дистанционную работу. В мае 2020 года В. В. Путин объявил о нерабочих днях с сохранением заработной платы из-за коронавируса. Люди захотели перейти в онлайн-сферу: популярность интернет-курсов выросла в восемь раз. Топовые вузы страны начали использовать онлайн-курсы в учебном процессе: в СПбГУ 28% учебных программ реализовали через готовые курсы.

Самоизоляция произвела экономический фактор: в оффлайн-бизнесе — спад, в онлайн-бизнесе — рост. Задал тенденцию — увлечение онлайн-образованием, поиск удаленной работы.

Социальные факторы — изменение ценностей общества, стиля и уровня жизни, отношения к труду и отдыху, демография, религия и СМИ.

В 1991 году Нил Хау и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года». Авторы поделили общество на периоды по году рождения:

«молчаливое поколение», 1928–1945;
«бумеры», 1946–1964;
поколение «X», 1965–1980;
поколение «Y», 1981–1996;
поколение «Z», 1997–2012.

У поколений отличаются ценности и психологические установки. Они влияют на необходимый комфорт, зарплатные и трудовые ожидания, типы и уровень трат.

Согласно исследованию, к 2026 году количество кадров на рынке труда снизится на 3 млн из-за демографического кризиса 1990–2000 годов. Компаниям придется бороться за востребованных работников исходя из ценностей нового поколения: высокий уровень дохода, гибкий график труда, потребность в признании, карьерный рост и минимум бюрократии.

Технологические факторы — развитие технологий, новые патенты и стандарты качества. У бизнеса появились станки, роботы, 3D-принтеры, электронный документооборот, программное обеспечение для выставления счетов и оптимизация кадров.

Подготовка к анализу конкурентов

1. Определите конкурентов. Ищите их в каналах, где представлен бизнес вашей ниши:

социальные сети — сообщества и реклама;
отраслевые рейтинги;
порталы-отзовики;
поисковая выдача — органическая и платная, сервисы Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, Google Trends;
интернет-трафик конкурентов — источники и акцепторы трафика анализируют платные программы SemRush и SimilarWeb;
тематические выставки и конференции;
бесплатные и платные социологические исследования рынка.

2. Определите цель анализа. Цель анализа — найти рабочие каналы продвижения продукта, оценить ценообразование, позиционирование, программы лояльности на рынке. Цель нужна для фокусировки на интересующих данных, отсева лишней информации.

3. Опросите потребителей. Бизнес-стратегию продвижения на одном анализе конкурентов не построить — нужно понимать потребности покупателей, ожидания от товара и реакции на маркетинг конкурентов. Поэтому нужно опросить клиентов в офлайн- и онлайн-точках продаж: магазины, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки, анкета на сайте. Цель опроса — изучить настроения аудитории, ценности и предпочтения, отношение к вашим и конкурирующим продуктам. Полученную информацию систематизируйте в таблице или mindmap.

Программы для опросов — Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.

Как провести анализ конкурентов

Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P. Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:

product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;
price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;
place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;
promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;
people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;
process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;
physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2. Постройте карту конкурентов.

На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании.

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.

Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент.

Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных:

лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;
просмотры и количество проданных товаров на сайте;
частотность запросов товара в поисковых системах.

С меньшей погрешностью спрос оценивают в платных маркетинговых исследованиях.

Шаг 4. Проведите сравнительный анализ цен.

Цены на ассортимент оценить просто — они написаны в интернет-магазинах и социальных сетях. Сложнее оценить стоимость товаров ручной работы: цена зависит от пожеланий клиента, единственный способ — связаться с конкурентами напрямую.

Цену каждого товара нужно разбить на три параметра: минимальную и максимальную стоимость, цену по скидке. Если у вас большой ассортимент, закажите анализ цен у социологов и маркетологов.

Шаг 5. Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта.

Проанализируйте каналы продаж конкурентов: офлайн-магазины, интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Соотнесите каналы вашей компании с конкурентными.

Шаг 6. Определите позиционирование конкурентов.

Позиционирование — это восприятие бренда клиентами. Проще ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в соцсетях.

Нейтральные отзывы не важны, уделите внимание негативным и позитивным. Оцените, как конкуренты обрабатывают обратную связь, сервис — точка роста бизнеса.

Изучите выгоды и преимущества конкурентов, уникальное торговое предложение, необычные маркетинговые или функциональные решения.

Шаг 7. Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты.

Методы продвижения оценивают по площадкам, где представлен бренд. Рекламные бюджеты без погрешности узнать невозможно. Некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, но точная информация отсутствует.

Шаг 8. Опишите ключевого потребителя конкурентов.

Определите возраст, уровень дохода, пол, семейное положение и критерии выбора товаров.

Шаг 9. Оцените технологический уровень конкурентов.

Технологичность оценивают по сервису:

скорость ответа в разных каналах;
удобство оформления заказа;
время доставки;
качество упаковки и отсутствие дефектов;
информирование по статусу заказа;
рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.

Перечисленные характеристики завязаны на маркетинговых программах. Выяснить технологический уровень остальных бизнес-процессов легально нельзя.

Шаг 10. Изучите соцсети конкурентов.

Количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты, соотношение лайков к просмотрам постов — информация отражает вовлеченность клиентов в общение с брендом.

Шаг 11. Проведите SWOT-анализ.

Проведите краткий SWOT-анализ по каждому конкуренту. Распишите их сильные и слабые стороны, риски и возможности. На основе анализа составьте конкурентные преимущества вашего бизнеса.

Помимо конкурентного анализа, не менее важно анализировать каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку. Для этого можно подключить сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите наглядные отчеты с данными из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок, сможете объективно оценить, как работает каждый канал.

Что делать с результатами анализа

Соберите результаты анализа в табличном виде или в формате mindmap — интеллектуальной блок-схемы. Подойдут стандартные программы для работы с данными: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

Критерии отбора и отсева информации индивидуальны: вы решаете, по каким критериям фильтровать конкурентов и товары.

Совет — сравните ваш бизнес с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Частые преимущества и недостатки конкурентов выпишите отдельно. На основе частотных характеристик напишите план развития вашего бизнеса, протестируйте новые каналы продвижения и проверьте в вашем сервисе отсутствие тех же проблем, о которых говорят отзывы на конкурентов.

Чек-лист анализа конкурентов

Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.
Построить карту конкурентов.
Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
Оценить технологический уровень конкурентов.
Изучить социальные сети конкурентов.
Провести SWOT-анализ по полученной информации.
Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.

Что важно запомнить

Конкурентный анализ рынка — это анализ конкурентов (компаний или продуктов) на предмет интересующих вас вещей: оборот, функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, отзывы клиентов.
Анализ проводят при запуске нового продукта, для поддержки текущего продукта и для масштабирования бизнеса.
Методы конкурентного анализа — SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, риски), PEST (влияние на бизнес политических, экономических, социальных и технологических факторов), анализ пяти сил Портера (продукты-заменители, новые игроки, власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы).
Конкурентный анализ компании можно провести самостоятельно или с привлечением консультантов, маркетинговых агентств, исследовательских центров.
Если нет ресурсов на конкурентный анализ, ищите полезную информацию в Интернете. Крупные центры изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Левада-Центр) не только проводят исследования на заказ, но и публикуют социально-экономическую информацию по опросам россиян в открытом доступе: индексы потребительских настроений, безработицы, доверия, кредитного оптимизма, роста цен.

Попробуйте коллтрекинг бесплатно

1 месяц

Срок пробного периода — 1 месяц
Вам перезвонят и подключат
Коллтрекинг MANGO OFFICE

Источник