Is storytelling one word

• Log In

• Home
• About
  • Drama-Based Pedagogy
  • Drama-based Pedagogy Theory and Background
  • Drama For Schools
  • Creators
• Teaching Strategies
  • Activating Dialogue Strategies
  • Image Work Strategies
  • Role Work Strategies
  • Theatre Game as Metaphor Strategies
• Videos
• Facilitation Plans
• Resources
  • Glossary
  • Additional Resources
  • Links
  • Bibliography

Find what you need fast!  Type in your keyword and search.

Сторителлинг – полный гайд с примерами

Дата публикации: 09.09.2022
Время чтения: 12 мин.

В детстве каждый из нас поглощал тонны историй через сказки, притчи и поучительные рассказы родителей. Повзрослев, мы продолжаем жить историями — всем нравится слушать захватывающие рассказы друзей или превращать собственные воспоминания в сториз в инстаграм. 

Нашей «слабостью» вовсю пользуются маркетологи. Они запускают эмоциональный рекламный ролик с трогающей до глубины души историей, и мы смотрим его до конца в надежде на хэппи-энд. Бывало же такое, правда? В этом и кроется потрясающая сила сторителлинга – удерживать внимание аудитории и вдохновлять ее на действия. 

Давайте разбираться, что такое сторителлинг, зачем нужен и какие задачи решает. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинге так называют прием, презентующий бренд или продукцию с помощью занимательной истории. Он рассказывает историю так, чтобы ее захотелось прочесть/прослушать/посмотреть до конца. 

Сторителлинг – самый простой способ «очеловечить» бренд, сделать его доступным каждому. В нем минимизированы отвлекающие факторы традиционной рекламы, поэтому аудитория обратит внимание именно на смысл сообщения, а значит – с большей вероятностью станет доверять бренду. 

Помните ничего не успевающую маму из рекламы, к которой гости с минуты на минуту должны нагрянуть, а у нее в квартире не убрано? Мама в отчаянии: времени в обрез, а прибраться сил нет.

Неожиданно появляется Мистер Пропер, по щелчку пальцев помогая ей убрать дом до блеска. 

Гости в шоке от чистоты, мама – горда собой. Есть повод для гордости и у компании Procter&Gamble – миллионы людей по всему миру не только запомнили эту историю, но и купили Mr. Proper, отдав предпочтение именно ему среди десятков других моющих средств. 

Только что мы привели яркий пример сторителлинга.

Сторителлинг решает ряд маркетинговых задач:

• рассказывает о ценностях бренда, визуализируя их в колоритных историях; 
• продает услуги или товары, вызывая больше доверия за счет использования знакомых каждому сценариев;
• показывает решение насущной проблемы, благодаря чему клиент «захватывается» на любом этапе воронки продаж, желая узнать, как избавиться от знакомой ему «боли»; 
• приоткрывает завесу тайны, показывая аудитории внутренние процессы производства, чтобы завоевать еще больше доверия к бренду;
• продвигает личный бренд, вовлекая подписчика в захватывающие жизненные истории блогера; 
• дарит яркие эмоции, мягко «заставляя» клиента привыкать к бренду.

Где применяется сторителлинг?

Storytelling удерживает внимание аудитории на основной идее истории. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы, как минимум, заинтересовать публику и, как максимум – продать товар или услугу. 

Сторителлинг применим в разных сферах бизнеса. Им активно пользуются рекламщики, блогеры, фитнес-тренеры, но повторим: использовать его могут все. Если умеют интересно рассказывать:) 

Рекламные ролики, продающие статьи, посты в корпоративных блогах/соцсетях – все это украсит и усилит сторителлинг.

Реклама Axe с неожиданной развязкой – достойный пример оригинального сторителлинга: 

Как правильно строить сторителлинг

Придумать историю может каждый, но вот хорошей ее сделают лишь единицы. Рассказ заработает на полную, если выбрать подходящую технику и умело использовать фишки сторителлинга, чтобы заставить публику сопереживать. 

Хорошая история – это:

• главный герой (далее – ГГ), его окружение и характер;
• цель, которую преследует ГГ;
• трудности, своеобразный конфликт между реальностью и мечтой ГГ;
• интрига;
• шаги, которые предпринимает ГГ, чтобы реализовать мечту;
• перемены ситуации;
• итоги, иногда – мораль.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

• Главный герой 

У истории должен быть главный герой, преодолевающий препятствия. 

История невозможна без героя. Это не всегда человек, подойдет и предмет. Но зритель должен сопереживать, поэтому к предмету нужно привлечь максимальное внимание, фактически превратив его в субъект. 

Лингвист, писатель, автор «Главреда» Максим Ильяхов в своем блоге рассказывает, как не надо строить повествование и рекомендует строить рассказ именно вокруг человека, а не предмета. 

Пишущий редактор Сергей Король в статьях в своем блоге утверждает, что история должна давать возможность читателю сравнить себя с героем и прочувствовать его изменения. Впрочем, каждый сторителлер создает героя по личным предпочтениям. 

Как правильно выбрать главного героя для истории? Чтобы затронуть аудиторию и получить от нее отклик, нужен «живой» персонаж – прототип реального клиента, с его эмоциями и болями. Читатель будет ему доверять, если узнает в нем себя или своих знакомых. 

• Цели и мотивы главного персонажа

У главного героя должна быть цель. 

Он ставит цели, идет к ним, иногда – разочаровывается, поскольку не имеет «винтика», который поможет ему достичь желаемого. «Винтиком» должен стать продвигаемый продукт. Потенциального покупателя нужно натолкнуть на мысль, что именно этот товар или услуга помогли главному герою достичь цели. 

Современный потребитель не просто пассивно покупает у бренда. Он рассматривает покупку как продолжение своей идентичности и ценностей. 

• Трудности

Главный герой не идеален – он сталкивается с трудностями. 

У него может пропасть мотивация. Или условия на старте столь чудовищны, что ему просто не хочется двигаться вперед. Любые факапы только подогревают интерес публики, вызывая реальные эмоции, а с ними – и мысли о покупке рекламируемого продукта. 

• Интрига

История не зацепит, если в ней нет загадки. 

Оставьте клиенту место для полета фантазии, предложите ему поразмышлять вместе с персонажем рассказа. Задавайте вопросы и стройте планы. Создайте интригу, которая подогреет интерес к истории, заставит дождаться ее окончания.  

• Шаги главного героя 

Главный герой, несмотря ни на что, идет к цели. 

Покажите шаги персонажа на пути к цели. Дайте возможность клиенту самому додумать, почему герой выбрал именно такой путь. Так он еще больше увлечется историей и сделает выводы. 

• Перемена ситуации

Главный герой добивается своего. 

Раскройте все изменения ситуации по ходу рассказа и чего в итоге добился персонаж. Не давайте оценочных суждений, пусть публика сама оценит произошедшее: шаги и результаты действий героя. 

• Вывод

Раскройте карты.  

История с хэппи-эндом будет понятна каждому. Если сторителлер задумал открытый финал, слушатель поразмыслит немного и сам сделает выводы. В любом случае, хорошая история ненавязчиво подтолкнет его к целевым действиям.

Крутой пример сторителлинга от Columbia: 

Техники сторителлинга

Чтобы история работала, простого соблюдения чек-листа по ее структуре будет мало. Подберите правильную технику, добавьте интересные фишки, и сториз заиграет новыми красками. 

Не забывайте, что внимание публики сложно удерживать даже 2-3 минуты. Станьте опытным рассказчиком, увлекающим зрителя в потрясающее путешествие. 

Помните, что люди запрограммированы на истории. Они любят героев, острый сюжет, интригу, многослойность и хэппи-энд.  

Техники сторителлинга, которые в маркетинге используют чаще всего: 

• мономиф – на пути героя встречаются испытания, преодоление которых даёт ему ценный опыт, награду или мудрость. Мономиф помогает сторителлеру выстроить коммуникацию с читателем, заручиться его доверием.
• гора – отражает напряжение и драму в истории. Сюжет рассказа строится на взлетах и падениях главного героя, а в финале аудиторию подогревают грандиозной кульминацией.
• sparklines – эмоциональная техника, основанная на сравнении позиций «было» и «стало». Проставляет акценты на насущных проблемах и показывает, как их можно устранить, как итог – разжигает желание к переменам. 
• лепестки – одновременный рассказ нескольких связанных историй вокруг одной центральной концепции. Приём помогает маркетологам сплести богатую ткань из нитей истории, подчеркнув важность своей информации. 
• фальстарт – предсказуемая история резко прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант часто встречается в рекламе. Он быстро привлекает внимание, разрушает ожидания аудитории и приковывает к месседжу автора. 

Видео о том, как применять сторителлинг в продажах:

Кроме техник, неплохо применять и фишки сторителлинга:

• создавайте историю «в моменте», никогда полностью не описывайте эмоции и чувства, оставляя публике возможность додумать их самостоятельно;
• характер главного героя показывайте поступками и решениями, но избегайте их детальной расшифровки; 
• делайте персонажей «ближе к народу», но с изюминкой;
• задайте тексту ритм и придерживайтесь его до конца рассказа;
• пишите живым языком, без канцеляризмов, сложных технических терминов;
• найдите красивые картинки для визуальной части story – пост в ВК или статья в блоге должны «играть», пока пользователь их скроллит;
• проектируйте несколько слоев чтения, не забывайте о скимминге (кросс-чтении), чтобы юзер, даже читая «по диагонали», зацепился на интересной для него информации. 

Рассказать историю можно в любом формате и где угодно (кино, статья, книга, реклама, пост). Главное — знать, куда какой формат подойдет и правильно адаптировать историю. 

Например, короткие, быстрые сообщения лучше всего смотрятся в ТВ-рекламе и в Интернете, а для других форматов можно использовать и детальный сторителлинг. 

Рабочие приемы для Инстаграма

Маркетологи применяют сторителлинг, поскольку запоминающаяся история может убедить не хуже сухих фактов и статистики. 

Для создания классной истории в Instagram (как в посте, так и в сторис) соблюдайте правила, негласно установленные для Инста-сторителлинга: 

1. Выберите цель сториз или поста. Какой реакции вы ждете от аудитории: покупка товара, заказ услуги, втягивание в дискуссию, просто развлечение или что-то еще?
2. Создайте главного героя. Или выступите им сами. Дайте оценку тому, насколько читатели знакомы с персонажем, которого вы им презентуете. 
3. Подумайте о целях и ценностях. Опишите, какую цель ставит перед собой персонаж и что его мотивирует.
4. Опишите трудности на пути героя. Расскажите, почему персонаж решился на перемены и какие трудности ему пришлось преодолеть. 
5. Дайте интригу. Неопределенность всегда подогревает интерес. Заинтересуйте аудиторию интригой, не открывайте сразу все секреты.
6. Покажите развитие событий. Живым языком расскажите о действиях героя, как он своими поступками меняет ход истории.
7. Не переигрывайте. Соблюдайте ритм истории, избегайте избитых фраз и наигранности. 
8. Дайте подписчикам поле для раздумий.  Предложите им поразмыслить и самостоятельно сделать выводы о персонаже сториз и всей ситуации. Не стоит описывать все нюансы, дайте людям пофантазировать. 

Полезная инструкция по сторителлингу в Instagram Stories: 

Примеры сторителлинга

Качественные примеры сторителлинга можно найти и в рекламе на ТВ, и в YouTube, и в соцсетях. Если ролик или пост цепляет, заставляет остановиться на минутку и досмотреть или дочитать его до конца – без сторителлинга тут не обошлось. 

Вот несколько примеров отличного сторителлинга.

LEGO

Запоминающуюся историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Lego». В честь 80-летия компании они выпустили короткометражный мультфильм. В нем удивительно трогательно подается история семейного бизнеса. 

IKEA 

Маркетплейс Икеа в каждом рекламном ролике прибегает к сторителлингу. «Есть вещи важнее вещей» – продуманный до мелочей короткий видеоролик заставляет досмотреть его до конца, призадуматься и запомнить бренд IKEA. 

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии компании «Кока-Кола» построены на сторителлинге. Чего только стоит ежегодная реклама «Праздник к нам приходит…»!  Ее визуальная составляющая с каждым годом улучшается, но в основной идее и музыкальном сопровождении остается прежней. 

А еще Coca-Cola идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду не только рекламными роликами. Она запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью, благодаря которой пользователи через камеру смартфона «оживляют» 12 увлекательных историй: 

Apple

Нестандартная короткометражка «Detour» от компании Apple. Снял ее французский режиссер Мишель Гондри на iPhone 7 Plus. Такой вот продакт-плейсмент. Тут главный герой – заблудившийся детский трехколесный велосипед. Его путь к владельцу наполнен приключениями. 

Barbie 

Рекламный сторителлинг от Барби на 27 миллионов просмотров в Youtube маркетологи построили на фантазии маленьких девочек. Бренд сумел донести до публики важную мысль – не все девочки хотят стать принцессами, многие из них мечтают быть доктором, футбольным тренером и даже профессором в университете.  

Bacardi 

Алкогольный бренд Bacardi снял ролик об истории развития танцевальной культуры Ямайки. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, авторы донесли зрителю, как национальную музыку воспринимали во всем мире. 

Ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории – отличный маркетинговый ход.

Pedigree

Ярчайший пример сторителлинга в печатной рекламе – рассказ о корме для собак Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их» – такой цепляющий слоган сопровождал две фотографии из жизни семейной пары в молодости и старости. 

Педигри затронул вечную тему — одиночество. Но тут же предложил выход – завести домашнего питомца. Кстати, этот рекламный проект получил награду на фестивале «Каннские львы».  

Milka

Кто не знает рекламу шоколада Milka? Видеоролики с историями о маленьком зверьке, заворачивающим шоколад в фольгу и лиловой корове, дарящей всем нежность, надолго остались в памяти у многих. 

Как обучиться сторителлингу

Придумать цепляющую историю могут не только профессиональные сценаристы или писатели. Сторителлингу можно обучиться на онлайн-курсах Skillbox, Нетологии, Geekbrains, Storytelling School.

Например, на Скиллбокс курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. На нем расскажут, как погружать людей в повествование, управлять эмоциями аудитории и увлекательно презентовать проекты.

Нетология запустила немного трансформированный курс — дата-сторителлинг. Он для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории, основанные на числовых данных. Рассказывать о цифрах увлекательно и преобразовывать биг-дату в историю обучат за 32 тысячи рублей. 

На Geekbrains есть более узконаправленный курс — сторителлинг для бизнеса. Это видеокурс из 15 уроков и он бесплатный. Дадут алгоритм создания продающей истории, расскажут, из каких элементов она состоит и научат адаптировать сторителлинг под свои задачи.

Отметим, что информация о курсах актуальна на момент написания статьи и в дальнейшем может меняться. Всегда актуальные данные о курсах по сторителлингу можете найти в соответствующем разделе на нашем сайте. 

При большом желании обучиться сторителлингу можно и самостоятельно. Читать тематические статьи (сейчас вы уже на верном пути:), посещать бесплатные вебинары, применять полученные знания на практике продвигая, например, собственный блог. 

Еще можно просматривать лекции на тему цифрового сторителлинга, благо, в Youtube их немало: 

• семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

• лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю» 

Книги по сторителлингу

Идеальный вариант для самостоятельно обучения – книги. 

Настольными книгами для рассказчика-самоучки станут книги Максима Ильяхова, большого мастера сторителлинга:

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
• «Текст по полочкам» 

Это книги, которые обязан прочитать каждый уважающий себя автор, особенно новичок.

После Ильяхова, прочитайте следующие книги: 

• «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров. 
• «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно. 
• «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос –  это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным. 

Заключение

Сторителлинг – мощный способ вдохнуть жизнь в бренд. С его помощью можно презентовать товар или услугу, сделать имя компании узнаваемым. 

Придавая продвигаемому продукту индивидуальность через историю, вы отправляете свою ЦА в эмоциональное путешествие, которое она жаждет испытать. Помните, зритель или читатель установит связь с брендом, только если истории компании будут подлинными, креативными и вдохновляющими. 

Вам понравилась статья?

3

0

Storytelling is the social and cultural activity of sharing stories, sometimes with improvisation, theatrics or embellishment. Every culture has its own stories or narratives, which are shared as a means of entertainment, education, cultural preservation or instilling moral values.^[1] Crucial elements of stories and storytelling include plot, characters and narrative point of view.
The term «storytelling» can refer specifically to oral storytelling but also broadly to techniques used in other media to unfold or disclose the narrative of a story.

Historical perspective[edit]

Storytelling, intertwined with the development of mythologies,^[2]
predates writing. The earliest forms of storytelling were usually oral, combined with gestures and expressions.^{[citation needed]} Some archaeologists^[which?] believe that rock art, in addition to a role in religious rituals, may have served as a form of storytelling for many^[quantify] ancient cultures.^[3] The Australian aboriginal people painted symbols which also appear in stories on cave walls as a means of helping the storyteller remember the story. The story was then told using a combination of oral narrative, music, rock art and dance, which bring understanding and meaning to human existence through the remembrance and enactment of stories.^{[4][page needed]} People have used the carved trunks of living trees and ephemeral media (such as sand and leaves) to record folktales in pictures or with writing.^{[citation needed]} Complex forms of tattooing may also represent stories, with information about genealogy, affiliation and social status.^[5]

Folktales often share common motifs and themes, suggesting possible basic psychological similarities across various human cultures. Other stories, notably fairy tales, appear to have spread from place to place, implying memetic appeal and popularity.

Groups of originally oral tales can coalesce over time into story cycles (like the Arabian Nights), cluster around mythic heroes (like King Arthur), and develop into the narratives of the deeds of the gods and saints of various religions.^[6]
The results can be episodic (like the stories about Anansi), epic (as with Homeric tales), inspirational (note the tradition of vitae) and/or instructive (as in many Buddhist or Christian scriptures).

With the advent of writing and the use of stable, portable media, storytellers recorded, transcribed and continued to share stories over wide regions of the world. Stories have been carved, scratched, painted, printed or inked onto wood or bamboo, ivory and other bones, pottery, clay tablets, stone, palm-leaf books, skins (parchment), bark cloth, paper, silk, canvas and other textiles, recorded on film and stored electronically in digital form. Oral stories continue to be created, improvisationally by impromptu and professional storytellers, as well as committed to memory and passed from generation to generation, despite the increasing popularity of written and televised media in much of the world.

Contemporary storytelling[edit]

Modern storytelling has a broad purview. In addition to its traditional forms (fairytales, folktales, mythology, legends, fables etc.), it has extended itself to representing history, personal narrative, political commentary and evolving cultural norms. Contemporary storytelling is also widely used to address educational objectives.^[7] New forms of media are creating new ways for people to record, express and consume stories.^[8] Tools for asynchronous group communication can provide an environment for individuals to reframe or recast individual stories into group stories.^[9] Games and other digital platforms, such as those used in interactive fiction or interactive storytelling, may be used to position the user as a character within a bigger world. Documentaries, including interactive web documentaries, employ storytelling narrative techniques to communicate information about their topic.^[10] Self-revelatory stories, created for their cathartic and therapeutic effect, are growing in their use and application, as in Psychodrama, Drama Therapy and Playback Theatre.^[11] Storytelling is also used as a means by which to precipitate psychological and social change in the practice of transformative arts.^[12][13][14]

Some people also make a case for different narrative forms being classified as storytelling in the contemporary world. For example, digital storytelling, online and dice-and-paper-based role-playing games. In traditional role-playing games, storytelling is done by the person who controls the environment and the non-playing fictional characters, and moves the story elements along for the players as they interact with the storyteller. The game is advanced by mainly verbal interactions, with dice roll determining random events in the fictional universe, where the players interact with each other and the storyteller. This type of game has many genres, such as sci-fi and fantasy, as well as alternate-reality worlds based on the current reality, but with different setting and beings such as werewolves, aliens, daemons, or hidden societies. These oral-based role-playing games were very popular in the 1990s among circles of youth in many countries before computer and console-based online MMORPG’s took their place. Despite the prevalence of computer-based MMORPGs, the dice-and-paper RPG still has a dedicated following.

Oral traditions[edit]

Oral traditions of storytelling are found in several civilizations; they predate the printed and online press. Storytelling was used to explain natural phenomena, bards told stories of creation and developed a pantheon of gods and myths. Oral stories passed from one generation to the next and storytellers were regarded as healers, leaders, spiritual guides, teachers, cultural secrets keepers and entertainers. Oral storytelling came in various forms including songs, poetry, chants and dance.^[15]

Albert Bates Lord examined oral narratives from field transcripts of Yugoslav oral bards collected by Milman Parry in the 1930s, and the texts of epics such as the Odyssey.^[16] Lord found that a large part of the stories consisted of text which was improvised during the telling process.

Lord identified two types of story vocabulary. The first he called «formulas»: «Rosy-fingered Dawn», «the wine-dark sea» and other specific set phrases had long been known of in Homer and other oral epics. Lord, however, discovered that across many story traditions, fully 90% of an oral epic is assembled from lines which are repeated verbatim or which use one-for-one word substitutions. In other words, oral stories are built out of set phrases which have been stockpiled from a lifetime of hearing and telling stories.

The other type of story vocabulary is theme, a set sequence of story actions that structure a tale. Just as the teller of tales proceeds line-by-line using formulas, so he proceeds from event-to-event using themes. One near-universal theme is repetition, as evidenced in Western folklore with the «rule of three»: Three brothers set out, three attempts are made, three riddles are asked. A theme can be as simple as a specific set sequence describing the arming of a hero, starting with shirt and trousers and ending with headdress and weapons. A theme can be large enough to be a plot component. For example: a hero proposes a journey to a dangerous place / he disguises himself / his disguise fools everybody / except for a common person of little account (a crone, a tavern maid or a woodcutter) / who immediately recognizes him / the commoner becomes the hero’s ally, showing unexpected resources of skill or initiative. A theme does not belong to a specific story, but may be found with minor variation in many different stories.

The story was described by Reynolds Price, when he wrote:

A need to tell and hear stories is essential to the species Homo sapiens – second in necessity apparently after nourishment and before love and shelter. Millions survive without love or home, almost none in silence; the opposite of silence leads quickly to narrative, and the sound of story is the dominant sound of our lives, from the small accounts of our day’s events to the vast incommunicable constructs of psychopaths.^[17]

In contemporary life, people will seek to fill «story vacuums» with oral and written stories. «In the absence of a narrative, especially in an ambiguous and/or urgent situation, people will seek out and consume plausible stories like water in the desert. It is our innate nature to connect the dots. Once an explanatory narrative is adopted, it’s extremely hard to undo,» whether or not it is true.^[18]

Märchen and Sagen[edit]

Folklorists sometimes divide oral tales into two main groups: Märchen and Sagen.^[19] These are German terms for which there are no exact English equivalents, however we have approximations:

Märchen, loosely translated as «fairy tale(s)» or little stories, take place in a kind of separate «once-upon-a-time» world of nowhere-in-particular, at an indeterminate time in the past. They are clearly not intended to be understood as true. The stories are full of clearly defined incidents, and peopled by rather flat characters with little or no interior life. When the supernatural occurs, it is presented matter-of-factly, without surprise. Indeed, there is very little effect, generally; bloodcurdling events may take place, but with little call for emotional response from the listener.^{[citation needed]}

Sagen, translated as «legends», are supposed to have actually happened, very often at a particular time and place, and they draw much of their power from this fact. When the supernatural intrudes (as it often does), it does so in an emotionally fraught manner. Ghost and Lovers’ Leap stories belong in this category, as do many UFO stories and stories of supernatural beings and events.^{[citation needed]}

Another important examination of orality in human life is Walter J. Ong’s Orality and Literacy: The Technologizing of the Word (1982). Ong studies the distinguishing characteristics of oral traditions, how oral and written cultures interact and condition one another, and how they ultimately influence human epistemology.

Learning[edit]

Storytelling is a means for sharing and interpreting experiences. Peter L. Berger says human life is narratively rooted, humans construct their lives and shape their world into homes in terms of these groundings and memories. Stories are universal in that they can bridge cultural, linguistic and age-related divides. Storytelling can be adaptive for all ages, leaving out the notion of age segregation.^{[citation needed]} Storytelling can be used as a method to teach ethics, values and cultural norms and differences.^[20] Learning is most effective when it takes place in social environments that provide authentic social cues about how knowledge is to be applied.^[21] Stories function as a tool to pass on knowledge in a social context. So, every story has 3 parts. First, The setup (The Hero’s world before the adventure starts). Second, The Confrontation (The hero’s world turned upside down). Third, The Resolution (Hero conquers villain, but it’s not enough for Hero to survive. The Hero or World must be transformed). Any story can be framed in such format.

Human knowledge is based on stories and the human brain consists of cognitive machinery necessary to understand, remember and tell stories.^[22] Humans are storytelling organisms that both individually and socially, lead storied lives.^[23] Stories mirror human thought as humans think in narrative structures and most often remember facts in story form. Facts can be understood as smaller versions of a larger story, thus storytelling can supplement analytical thinking. Because storytelling requires auditory and visual senses from listeners, one can learn to organize their mental representation of a story, recognize structure of language and express his or her thoughts.^[24]

Stories tend to be based on experiential learning, but learning from an experience is not automatic. Often a person needs to attempt to tell the story of that experience before realizing its value. In this case, it is not only the listener who learns, but the teller who also becomes aware of his or her own unique experiences and background.^[25] This process of storytelling is empowering as the teller effectively conveys ideas and, with practice, is able to demonstrate the potential of human accomplishment. Storytelling taps into existing knowledge and creates bridges both culturally and motivationally toward a solution.

Stories are effective educational tools because listeners become engaged and therefore remember. Storytelling can be seen as a foundation for learning and teaching. While the story listener is engaged, they are able to imagine new perspectives, inviting a transformative and empathetic experience.^[26] This involves allowing the individual to actively engage in the story as well as observe, listen and participate with minimal guidance.^[27] Listening to a storyteller can create lasting personal connections, promote innovative problem solving and foster a shared understanding regarding future ambitions.^[28] The listener can then activate knowledge and imagine new possibilities. Together a storyteller and listener can seek best practices and invent new solutions. Because stories often have multiple layers of meanings, listeners have to listen closely to identify the underlying knowledge in the story. Storytelling is used as a tool to teach children the importance of respect through the practice of listening.^[29] As well as connecting children with their environment, through the theme of the stories, and give them more autonomy by using repetitive statements, which improve their learning to learn competence.^[30] It is also used to teach children to have respect for all life, value inter-connectedness and always work to overcome adversity. To teach this a Kinesthetic learning style would be used, involving the listeners through music, dream interpretation, or dance.^[31]

In indigenous cultures[edit]

For indigenous cultures of the Americas, storytelling is used as an oral form of language associated with practices and values essential to developing one’s identity. This is because everyone in the community can add their own touch and perspective to the narrative collaboratively – both individual and culturally shared perspectives have a place in the co-creation of the story. Oral storytelling in indigenous communities differs from other forms of stories because they are told not only for entertainment, but for teaching values.^[32] For example, the Sto:lo community in Canada focuses on reinforcing children’s identity by telling stories about the land to explain their roles.^[32]

Furthermore, Storytelling is a way to teach younger members of indigenous communities about their culture and their identities. In Donna Eder’s study, Navajos were interviewed about storytelling practices that they have had in the past and what changes they want to see in the future. They notice that storytelling makes an impact on the lives of the children of the Navajos. According to some of the Navajos that were interviewed, storytelling is one of many main practices that teaches children the important principles to live a good life.^[33] In indigenous communities, stories are a way to pass knowledge on from generation to generation.

For some indigenous people, experience has no separation between the physical world and the spiritual world. Thus, some indigenous people communicate to their children through ritual, storytelling, or dialogue. Community values, learned through storytelling, help to guide future generations and aid in identity formation.^[34]

In the Quechua community of Highland Peru, there is no separation between adults and children. This allows for children to learn storytelling through their own interpretations of the given story. Therefore, children in the Quechua community are encouraged to listen to the story that is being told in order to learn about their identity and culture. Sometimes, children are expected to sit quietly and listen actively. This enables them to engage in activities as independent learners.^[35]

This teaching practice of storytelling allowed children to formulate ideas based on their own experiences and perspectives. In Navajo communities, for children and adults, storytelling is one of the many effective ways to educate both the young and old about their cultures, identities and history. Storytelling help the Navajos know who they are, where they come from and where they belong.^[33]

Storytelling in indigenous cultures is sometimes passed on by oral means in a quiet and relaxing environment, which usually coincides with family or tribal community gatherings and official events such as family occasions, rituals, or ceremonial practices.^[36] During the telling of the story, children may act as participants by asking questions, acting out the story, or telling smaller parts of the story.^[37] Furthermore, stories are not often told in the same manner twice, resulting in many variations of a single myth. This is because narrators may choose to insert new elements into old stories dependent upon the relationship between the storyteller and the audience, making the story correspond to each unique situation.^[38]

Indigenous cultures also use instructional ribbing— a playful form of correcting children’s undesirable behavior— in their stories. For example, the Ojibwe (or Chippewa) tribe uses the tale of an owl snatching away misbehaving children. The caregiver will often say, «The owl will come and stick you in his ears if you don’t stop crying!» Thus, this form of teasing serves as a tool to correct inappropriate behavior and promote cooperation.^[39]

Types[edit]

There are various types of stories among many indigenous communities. Communication in Indigenous American communities is rich with stories, myths, philosophies and narratives that serve as a means to exchange information.^[40] These stories may be used for coming of age themes, core values, morality, literacy and history. Very often, the stories are used to instruct and teach children about cultural values and lessons.^[38] The meaning within the stories is not always explicit, and children are expected to make their own meaning of the stories. In the Lakota Tribe of North America, for example, young girls are often told the story of the White Buffalo Calf Woman, who is a spiritual figure that protects young girls from the whims of men. In the Odawa Tribe, young boys are often told the story of a young man who never took care of his body, and as a result, his feet fail to run when he tries to escape predators. This story serves as an indirect means of encouraging the young boys to take care of their bodies.^[41]

Narratives can be shared to express the values or morals among family, relatives, or people who are considered part of the close-knit community. Many stories in indigenous American communities all have a «surface» story, that entails knowing certain information and clues to unlocking the metaphors in the story. The underlying message of the story being told, can be understood and interpreted with clues that hint to a certain interpretation.^[42] In order to make meaning from these stories, elders in the Sto:lo community for example, emphasize the importance in learning how to listen, since it requires the senses to bring one’s heart and mind together.^[42] For instance, a way in which children learn about the metaphors significant for the society they live in, is by listening to their elders and participating in rituals where they respect one another.^[43]

Passing on values[edit]

Stories in indigenous cultures encompass a variety of values. These values include an emphasis on individual responsibility, concern for the environment and communal welfare.^[44]

Stories are based on values passed down by older generations to shape the foundation of the community.^[45] Storytelling is used as a bridge for knowledge and understanding allowing the values of «self» and «community» to connect and be learned as a whole. Storytelling in the Navajo community for example allows for community values to be learned at different times and places for different learners. Stories are told from the perspective of other people, animals, or the natural elements of the earth.^[46] In this way, children learn to value their place in the world as a person in relation to others. Typically, stories are used as an informal learning tool in Indigenous American communities, and can act as an alternative method for reprimanding children’s bad behavior. In this way, stories are non-confrontational, which allows the child to discover for themselves what they did wrong and what they can do to adjust the behavior.^[47]

Parents in the Arizona Tewa community, for example, teach morals to their children through traditional narratives.^[48] Lessons focus on several topics including historical or «sacred» stories or more domestic disputes. Through storytelling, the Tewa community emphasizes the traditional wisdom of the ancestors and the importance of collective as well as individual identities. Indigenous communities teach children valuable skills and morals through the actions of good or mischievous stock characters while also allowing room for children to make meaning for themselves. By not being given every element of the story, children rely on their own experiences and not formal teaching from adults to fill in the gaps.^[49]

When children listen to stories, they periodically vocalize their ongoing attention and accept the extended turn of the storyteller. The emphasis on attentiveness to surrounding events and the importance of oral tradition in indigenous communities teaches children the skill of keen attention. For example, Children of the Tohono O’odham American Indian community who engaged in more cultural practices were able to recall the events in a verbally presented story better than those who did not engage in cultural practices.^[50] Body movements and gestures help to communicate values and keep stories alive for future generations.^[51] Elders, parents and grandparents are typically involved in teaching the children the cultural ways, along with history, community values and teachings of the land.^[52]

Children in indigenous communities can also learn from the underlying message of a story. For example, in a nahuatl community near Mexico City, stories about ahuaques or hostile water dwelling spirits that guard over the bodies of water, contain morals about respecting the environment. If the protagonist of a story, who has accidentally broken something that belongs to the ahuaque, does not replace it or give back in some way to the ahuaque, the protagonist dies.^[53] In this way, storytelling serves as a way to teach what the community values, such as valuing the environment.

Storytelling also serves to deliver a particular message during spiritual and ceremonial functions. In the ceremonial use of storytelling, the unity building theme of the message becomes more important than the time, place and characters of the message. Once the message is delivered, the story is finished. As cycles of the tale are told and retold, story units can recombine, showing various outcomes for a person’s actions.^[54]

Research[edit]

This section needs expansion. You can help by adding to it. (January 2015)

Storytelling has been assessed for critical literacy skills and the learning of theatre-related terms by the nationally recognized storytelling and creative drama organization, Neighborhood Bridges, in Minneapolis.^[55] Another storyteller researcher in the UK proposes that the social space created preceding oral storytelling in schools may trigger sharing (Parfitt, 2014).^[56]

Storytelling has also been studied as a way to investigate and archive cultural knowledge and values within indigenous American communities. Iseke’s study (2013)^[57] on the role of storytelling in the Metis community, showed promise in furthering research about the Metis and their shared communal atmosphere during storytelling events. Iseke focused on the idea of witnessing a storyteller as a vital way to share and partake in the Metis community, as members of the community would stop everything else they were doing in order to listen or «witness» the storyteller and allow the story to become a «ceremonial landscape,» or shared reference, for everyone present. This was a powerful tool for the community to engage and teach new learner shared references for the values and ideologies of the Metis. Through storytelling, the Metis cemented the shared reference of personal or popular stories and folklore, which members of the community can use to share ideologies. In the future, Iseke noted that Metis elders wished for the stories being told to be used for further research into their culture, as stories were a traditional way to pass down vital knowledge to younger generations.

For the stories we read, the «neuro-semantic encoding of narratives happens at levels higher than individual semantic units and that this encoding is systematic across both individuals and languages.» This encoding seems to appear most prominently in the default mode network.^[58]

Serious storytelling[edit]

Storytelling in serious application contexts, as e.g. therapeutics, business, serious games, medicine, education, or faith can be referred to as serious storytelling. Serious storytelling applies storytelling «outside the context of entertainment, where the narration progresses as a sequence of patterns impressive in quality … and is part of a thoughtful progress».^[59]

As a political praxis[edit]

Some approaches treat narratives as politically motivated stories, stories empowering certain groups and stories giving people agency. Instead of just searching for the main point of the narrative, the political function is demanded through asking, «Whose interest does a personal narrative serve»?^[60] This approach mainly looks at the power, authority, knowledge, ideology and identity; «whether it legitimates and dominates or resists and empowers».^[60] All personal narratives are seen as ideological because they evolve from a structure of power relations and simultaneously produce, maintain and reproduce that power structure».^[61]

Political theorist, Hannah Arendt argues that storytelling transforms private meaning to public meaning.^[62] Regardless of the gender of the narrator and what story they are sharing, the performance of the narrative and the audience listening to it is where the power lies.

Therapeutic[edit]

Therapeutic storytelling is the act of telling one’s story in an attempt to better understand oneself or one’s situation. Oftentimes, these stories affect the audience in a therapeutic sense as well, helping them to view situations similar to their own through a different lens.^[63] Noted author and folklore scholar, Elaine Lawless states, «…this process provides new avenues for understanding and identity formation. Language is utilised to bear witness to their lives».^[64] Sometimes a narrator will simply skip over certain details without realizing, only to include it in their stories during a later telling. In this way, that telling and retelling of the narrative serves to «reattach portions of the narrative».^[65] These gaps may occur due to a repression of the trauma or even just a want to keep the most gruesome details private. Regardless, these silences are not as empty as they appear, and it is only this act of storytelling that can enable the teller to fill them back in.

Psychodrama uses re-enactment of a personal, traumatic event in the life of a psychodrama group participant as a therapeutic methodology, first developed by psychiatrist, J.L. Moreno, M.D. This therapeutic use of storytelling was incorporated into Drama Therapy, known in the field as «Self Revelatory Theater.» in 1975] Jonathan Fox and Jo Salas developed a therapeutic, improvisational storytelling form they called Playback Theatre. Therapeutic storytelling is also used to promote healing through transformative arts, where a facilitator helps a participant write and often present their personal story to an audience.^[66]

As art form[edit]

Aesthetics[edit]

The art of narrative is, by definition, an aesthetic enterprise, and there are a number of artistic elements that typically interact in well-developed stories. Such elements include the essential idea of narrative structure with identifiable beginnings, middles, and endings, or exposition-development-climax-resolution-denouement, normally constructed into coherent plot lines; a strong focus on temporality, which includes retention of the past, attention to present action and protention/future anticipation; a substantial focus on characters and characterization which is «arguably the most important single component of the novel»;^[67] a given heterogloss of different voices dialogically at play – «the sound of the human voice, or many voices, speaking in a variety of accents, rhythms and registers»;^[68] possesses a narrator or narrator-like voice, which by definition «addresses» and «interacts with» reading audiences (see Reader Response theory); communicates with a Wayne Booth-esque rhetorical thrust, a dialectic process of interpretation, which is at times beneath the surface, conditioning a plotted narrative, and at other times much more visible, «arguing» for and against various positions; relies substantially on now-standard aesthetic figuration, particularly including the use of metaphor, metonymy, synecdoche and irony (see Hayden White, Metahistory for expansion of this idea); is often enmeshed in intertextuality, with copious connections, references, allusions, similarities, parallels, etc. to other literatures; and commonly demonstrates an effort toward bildungsroman, a description of identity development with an effort to evince becoming in character and community.

Festivals[edit]

Storytelling festivals typically feature the work of several storytellers and may include workshops for tellers and others who are interested in the art form or other targeted applications of storytelling. Elements of the oral storytelling art form often include the tellers encouragement to have participants co-create an experience by connecting to relatable elements of the story and using techniques of visualization (the seeing of images in the mind’s eye), and use vocal and bodily gestures to support understanding. In many ways, the art of storytelling draws upon other art forms such as acting, oral interpretation and Performance Studies.

In 1903, Richard Wyche, a professor of literature at the University of Tennessee created the first organized storytellers league of its kind.^{[citation needed]} It was called The National Story League. Wyche served as its president for 16 years, facilitated storytelling classes, and spurred an interest in the art.

Several other storytelling organizations started in the U.S. during the 1970s. One such organization was the National Association for the Perpetuation and Preservation of Storytelling (NAPPS), now the National Storytelling Network (NSN) and the International Storytelling Center (ISC). NSN is a professional organization that helps to organize resources for tellers and festival planners. The ISC runs the National Storytelling Festival in Jonesborough, TN.^[69] Australia followed their American counterparts with the establishment of storytelling guilds in the late 1970s.^{[citation needed]} Australian storytelling today has individuals and groups across the country who meet to share their stories. The UK’s Society for Storytelling was founded in 1993, bringing together tellers and listeners, and each year since 2000 has run a National Storytelling Week the first week of February.^{[citation needed]}

Currently, there are dozens of storytelling festivals and hundreds of professional storytellers around the world,^[70][71] and an international celebration of the art occurs on World Storytelling Day.

Emancipation of the story[edit]

In oral traditions, stories are kept alive by being told again and again. The material of any given story naturally undergoes several changes and adaptations during this process. When and where oral tradition was superseded by print media, the literary idea of the author as originator of a story’s authoritative version changed people’s perception of stories themselves. In centuries following, stories tended to be seen as the work of individuals rather than a collective effort. Only recently when a significant number of influential authors began questioning their own roles, the value of stories as such – independent of authorship – was again recognized. Literary critics such as Roland Barthes even proclaimed the Death of the Author.

In business[edit]

People have been telling stories at work since ancient times, when stories might inspire «courage and empowerment during the hunt for a potentially dangerous animal,» or simply instill the value of listening.^[72] Storytelling in business has become a field in its own right as industries have grown, as storytelling becomes a more popular art form in general through live storytelling events like The Moth.

Recruiting[edit]

Storytelling has come to have a prominent role in recruiting. The modern recruiting industry started in the 1940s as employers competed for available labor during World War II. Prior to that, employers usually placed newspaper ads telling a story about the kind of person they wanted, including their character and, in many cases, their ethnicity.^[73]

Public Relations[edit]

Public influence has been part of human civilization since ancient times, but the modern public relations industry traces its roots to a Boston-based PR firm called The Publicity Bureau that opened in 1900.^[74] Although a PR firm may not identify its role as storytelling, the firm’s task is to control the public narrative about the organization they represent.

Networking[edit]

Networking has been around since the industrial revolution when businesses recognized the need—and the benefit—of collaborating and trusting a wider range of people.^[75] Today, networking is the subject for more than 100,000 books, seminars and online conversations.^[75]

Storytelling helps networkers showcase their expertise. “Using examples and stories to teach contacts about expertise, experience, talents, and interests” is one of 8 networking competencies the Association for Talent Development has identified, saying that networkers should “be able to answer the question, ‘What do you do?’ to make expertise visible and memorable.”^[76] Business storytelling begins by considering the needs of the audience the networker wishes to reach, asking, «What is it about what I do that my audience is most interested in?» and «What would intrigue them the most?»^[18]

Within the workplace[edit]

In the workplace, communicating by using storytelling techniques can be a more compelling and effective route of delivering information than that of using only dry facts.^[77][78] Uses include:

To manage conflicts[edit]

For managers storytelling is an important way of resolving conflicts, addressing issues and facing challenges.
Managers may use narrative discourse to deal with conflicts when direct action is inadvisable or impossible.^{[79][citation needed]}

To interpret the past and shape the future[edit]

In a group discussion a process of collective narration can help to influence others and unify the group by linking the past to the future.
In such discussions, managers transform problems, requests and issues into stories.^{[citation needed]} Jameson calls this collective group construction story building.

In the reasoning process[edit]

Storytelling plays an important role in reasoning processes and in convincing others.
In business meetings, managers and business officials preferred stories to abstract arguments or statistical measures. When situations are complex or dense, narrative discourse helps to resolve conflicts, influences corporate decisions and stabilizes the group.^[80]

In marketing[edit]

Storytelling is increasingly being used in advertising in order to build customer loyalty.^[81][82] According to Giles Lury, this marketing trend echoes the deeply rooted human need to be entertained.^[83] Stories are illustrative, easily memorable and allow companies to create stronger emotional bonds with customers.^[83]

A Nielsen study shows consumers want a more personal connection in the way they gather information since human brains are more engaged by storytelling than by the presentation of facts alone. When reading pure data, only the language parts of the brain work to decode the meaning. But when reading a story, both the language parts and those parts of the brain that would be engaged if the events of the story were actually experienced are activated. As a result, it is easier to remember stories than facts.^[84]

Marketing developments incorporating storytelling include the use of the trans-media techniques that originated in the film industry intended to «build a world in which your story can evolve».^[85] Examples include the «Happiness Factory» of Coca-Cola.^[86]

See also[edit]

• Dramatic structure
• Story arc
• Storyboard

• Storytelling festival
• Storytelling game
• World Storytelling Day
• Story Shaper

References[edit]

Further reading[edit]

• Beyer, Jürgen (1997). «Prolegomena to a history of story-telling around the Baltic Sea, c. 1550–1800». Electronic Journal of Folklore. 4: 43–60. doi:10.7592/fejf1997.04.balti.
• Bruner, Jerome S. Actual Minds, Possible Worlds. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. 1986. ISBN 978-0-674-00365-1
• Bruner, Jerome S. Making Stories: Law, Literature, Life. New York: Farrar, Straus and Giroux. 2002. ISBN 978-0-374-20024-4
• Gargiulo, Terrence L. The Strategic Use of Stories in Organizational Communication and Learning. Armonk: M.E. Sharpe. 2005. ISBN 978-0-7656-1413-1
• Greiner-Burkert, Barbara The magical art of telling fairy tales: A practical guide to enchantment. Munich, Germany: tausendschlau Verlag. 2012. ISBN 978-3-943328-64-6
• Leitch, Thomas M. What Stories Are: Narrative Theory and Interpretation. University Park, Pennsylvania: Pennsylvania State University Press. 1986. ISBN 978-0-271-00431-0
• Lodge, David. The Art of Fiction, New York: Viking, 1992.
• McKee, Robert. Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting. New York: ReganBooks. 1997. ISBN 978-0-06-039168-3

Рассказывание историй является важной формой самовыражения. Человечество начало обмениваться информацией в устной форме задолго до того, как научилось писать, поэтому рассказы, притчи, повести и легенды были способом общения с древнейших времен.

Подобный обмен информацией происходит в разных контекстах: от разговора за кухонным столом до выступления на многотысячную аудиторию. Некоторые ситуации повествования требуют свободы действий, другие же, наоборот, очень формальны.

Умение найти подходящий формат истории и дополнить ее яркими деталями и примерами – важный навык, необходимый современному человеку, желающему добавить сторителлинг в свою деятельность. Именно об этом важном умении мы поговорим в данной статье.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это интерактивное искусство использования слов и действий, чтобы раскрыть элементы и образы истории, одновременно развивая воображение слушателя [National Storytelling Network, 2021].

История – это «рассказ о воображаемых или реальных людях и событиях, рассказанный для развлечения», а рассказывание историй – это просто искусство передачи сообщения в форме рассказа.

Сторителлинг предполагает двустороннее взаимодействие между рассказчиком и аудиторией. Фактически, повествование возникает именно в результате взаимодействия и совместных, скоординированных усилий выступающего и слушателей. Сторителлинг не создает воображаемого барьера между ними, что значительно отличает данный вид повествования от форм театра, в которых используется так называемая «четвертая стена».

Интерактивный характер повествования частично объясняет его непосредственность и влияние на слушателей. Часто сторителлинг может напрямую и тесно связать рассказчика и аудиторию [National Storytelling Network, 2021].

Сторителлинг всегда включает в себя представление истории – повествования. В каждой культуре есть свое определение рассказа. То, что признается историей в одной ситуации, может не приниматься в другой. Некоторые рассказы, например, требуют спонтанности и игривого отступления, другие призывают к почти точному следованию определенных правил.

Рассказчик передает сообщение, чтобы связаться с аудиторией. Сообщение включает в себя главного героя и ряд других персонажей, центральный сюжет, некоторые конфликты или препятствия, тему (одна идея, которая повторяется на протяжении всего повествования) и сюжетную линию.

При повествовании слушатель ярко представляет происходящее в своем воображении. Его задача заключается в том, чтобы активно создавать яркие, мультисенсорные образы, действия, персонажей и события, основываясь на исполнении рассказчика и на собственном прошлом опыте, образе мыслей и мировосприятия. Таким образом, слушатель становится соавтором истории в том виде, в котором он ее пережил [National Storytelling Network, 2021].

Рассказывание историй можно комбинировать с другими видами искусства. Сторителлинг отлично может сочетаться с драмой, музыкой, танцами, комедией, кукольным представлением и многими другими формами самовыражения. Тем не менее, даже несмотря на то, что он незаметно сливается с другими видами искусства, его суть остается узнаваемой и неизменной.

Для чего нужен сторителлинг?

Успешные выступления, бизнес, маркетинг и связи с общественностью строятся на эффективных историях. Людям нравится видеть, читать или слушать интересные рассказы, потому что это создает человеческую связь, основанную на симпатии.

Сторителлинг помогает:

• привлечь внимание аудитории к теме;
• сделать материал выступления еще более запоминающимся;
• объяснить сложные вещи простыми словами;
• создать прочную ассоциацию с темой выступления;
• вызвать у аудитории нужные эмоции.

Техники сторителлинга можно применять не только в публичных выступлениях и презентациях, но и в письменной форме. Многие блоги о путешествиях, увлечениях и бизнесе рассказывают личные истории для привлечения внимания аудитории.

Использование повествования в письменном или устном сообщении делает его более интересным и запоминающимся. Рекламный пост с использованием сторителлинга, опубликованный в социальных сетях, привлечет гораздо больше внимания к продукту, чем самая дорогая реклама. Именно увлекательные истории увеличивают охваты и количество просмотров публикаций.

Интернет-блогеры также активно освоили навыки сторителлинга, ежедневно освещая в своих постах и сторис случаи из жизни. Примерами таких историй стали публикации в Инстаграм и других социальных сетях. Блогеры делятся со своими подписчиками радостными и не очень событиями. Чем более личной будет история, тем больший интерес она вызовет у аудитории и повысит ее активность.

При правильном применении, рассказы помогают более четко передать смысл сообщения, аргументировать важную идею, добавить в него ясности и даже вдохновить людей на действия.

Пожалуй, самым ярким примером использования сторителлинга являются сказки для детей. Привлечь внимание ребенка сложными темами с сухими фактами и научными аргументами практически невозможно. Детское воображение позволяет использовать яркие образы и картинки при прослушивании рассказов.

Подобные техники отлично вписываются и в концепцию общения со взрослыми людьми. Поэтому сторителлинг стал основным инструментом при проведении презентаций и объяснении сложного материала.

Отличным примером презентаций с использованием сторителлинга являются все выступления на конференции TED Talks. Авторы всего за 15 минут презентуют свою тему, умело обрамляя ее в интересную историю с важным выводом, а иногда и ценной моралью.

В своем выступлении The magical science of storytelling Дэвид Филлипс подробно осветил то, как именно умение рассказывать захватывающие истории помогает бренду продавать больше и дороже, а людям во время своих презентаций вызывать необходимые чувства у слушателей.

На сегодняшний день, пожалуй, не осталось ни одной сферы, связанной с общением и коммуникацией, в которой нельзя было бы применить навык рассказывания историй. Маркетинг, связи с общественностью, образование, наука, публичные выступления и даже политические дебаты – вот лишь малая часть примеров сфер, в которые все больше и больше проникают техники сторителлинга.

Важность использования сторителлинга

Людям нравится читать истории, которые они считают значимыми. Это то, что делает персонализированное повествование таким мощным. С помощью данной формы повествования рассказчик позволяет слушателям выбрать случай, который соответствует их интересам.

Высокая запоминаемость хорошей истории позволяет сформировать представление о том, как работает человеческая память. В 1949 году канадский психолог Дональд Хебб предположил, что воспоминания создаются одновременным возбуждением клеток между нейронами. С тех пор ученые пытаются подтвердить или опровергнуть его гипотезу, поскольку это очень сложно проверить [Anecdote, 2015].

Люди запоминают вещи, вызывающие у них чувства. Так, например, после напряженного разговора многие помнят не слова и факты, а эмоции, которые данный разговор вызвал. Чем эмоциональнее событие, тем больше вероятности, что оно надолго останется в памяти.

Исследователь памяти Эд Кук считает, что человек запоминает то, что ему интересно, особенно непривычные для него события и факты [Anecdote, 2015].

В 1970-х годах канадский психолог Лайонел Стэндинг провел увлекательный эксперимент. В течение нескольких дней подряд он показывал испытуемым 10 000 изображений. Это были довольно обычные снимки животных, машин и людей. Затем, после двухдневного отдыха, он проверил их способность вспоминать увиденное. Во время второго этапа участникам показывали два изображения: одно – из первого этапа, которое они недавно видели, а второе – фотография, которую им до этого никто не показывал. Испытуемым необходимо было указать, какое изображение они видели раньше. Результаты оказались не такими уж и плохими: 66% участников узнали изображения, увиденные во время первой части эксперимента [Quarterly Journal of Experimental Psychology, 1973].

Следующей группе показали набор из более ярких и запоминающихся картинок (например, собака с курительной трубкой в пасти). Во втором этапе их вспомнили уже 88% участников, что подтвердило гипотезу Эда Кука.

Особенности рассказа помогают человеку запомнить гораздо больше, чем просто факты. В 1969 году два профессора Стэнфордского университета Гордон Бауэр и Михал Кларк решили проверить запоминаемость слов, включенных в рассказы, по сравнению со случайным списком [Anecdote, 2015].

Студентов, участвующих в эксперименте, попросили запомнить 10 наборов несвязанных между собой слов. Участники первой группы запоминали их в любом порядке, а члены второй группы построили рассказ, содержащий все слова, по одной истории на набор. Когда их просили вспомнить все, что было в списке, учащиеся, создавшие рассказы, смогли запомнить в шесть-семь раз больше слов по сравнению с теми, кто запоминал их случайным образом.

В 1980 году три исследователя из Калифорнийского университета сравнили запоминаемость повествовательных текстов (например, мифы Древней Греции) и пояснительных текстов (любая энциклопедическая статья).

Студенты колледжа должны были оценить 12 текстов за их содержание, запоминаемость и увлекательность. Повествовательные тексты читались примерно в два раза быстрее, чем пояснительные тексты, при этом запоминались вдвое лучше, чем тексты энциклопедические [Anecdote, 2015].

Рассказывание историй – отличный способ стимулировать участие аудитории в выступлении. Истории – это не просто воображение, а настоящая наука. Известно, что сторителлинг увеличивает уровень окситоцина – гормона, который способствует возникновению чувства любви, связи и благополучия [Study.com, 2021].

По словам Пола Зака, чья лаборатория ответственна за открытие и большую часть исследований, связанных с окситоцином, данный гормон вырабатывается, когда человеку доверяют или проявляют по отношению к нему доброту. Это помогает людям сотрудничать друг с другом [BrightCarbon, 2020].

Зак и его команда провели несколько интересных экспериментов, направленных на изучение данного гормона. В одном из них они обнаружили, что рассказы, основанные на персонажах, вызывают выработку окситоцина, что, в свою очередь, повышает готовность субъекта помогать другим. В другом они обнаружили, что рассказы без конкретных героев не вызывали у испытуемых такого же химического или эмоционального отклика [BrightCarbon, 2020].

Чтобы вызвать в слушателе сочувствие, история должна привлечь его внимание, создавая напряжение. Это то напряжение, которое возникает у зрителей и заставляет их сочувствовать персонажам. В подобных рассказах используется «драматическая дуга»: за вступлением следует рост напряжения, затем наступает кульминация, и все это заканчивается развязкой.

Сторителлинг обладает огромной силой убеждения, что продемонстрировали несколько интересных исследований. Медицинский колледж штата Пенсильвания обнаружил, что студенты-медики были гораздо более отзывчивыми и открытыми для помощи пациентам с деменцией после того, как они приняли участие в упражнении, в ходе которого пациент рассказывал истории, основанные на своих воспоминаниях [ScienceDaily, 2013].

Медицинская школа Массачусетского университета наблюдала за двумя группами пациентов с риском возникновения высокого кровяного давления. Одна группа лечилась обычным методом, другая смотрела три видеоролика, в которых были представлены истории реальных пациентов, страдающих высоким кровяным давлением. По окончании исследования именно вторая группа продемонстрировала лучшие показатели артериального давления [ScienceDaily, 2011].

Оба этих примера показывают, что сторителлинг может повлиять на реакцию человека на определенные ситуации. Истории почти никого не оставляют равнодушными, задействуя разные участки мозга и заставляя человека общаться на более глубоком уровне. Согласно одному из исследований, во время чтения сухой и основанной исключительно на фактах информации, в мозге активизируются только центры языковой обработки. Истории, в свою очередь, активируют гораздо больше частей головного мозга: сенсорную кору, моторную кору и гиппокамп [Pressboard, 2018].

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Когда в истории озвучено достаточно подробностей и подлинных эмоций, слушатель или читатель может легко ее понять, что вызывает чувство симпатии к бренду, товару или услуге.

Повествование в маркетинге и рекламе:

• позволяет установить более глубокую и прочную связь с аудиторией;
• добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду;
• вызывает доверие и лояльность аудитории;
• помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным;
• помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности.

Истории – самое успешное оружие для создания лояльности к бренду, а это означает, что люди гораздо охотнее продвигают продукт или бренд с помощью устного маркетинга, что является лучшим способом популяризации бизнеса.

Бренды могут самостоятельно определять для себя формат сторителлинга. Примерами таких историй могут быть:

1. Личная история. Это «почему», стоящее за брендом, а именно страсть, интересы и опыт, которые привели к созданию компании.
2. Бизнес-история. Это биография, в которой основное внимание уделяется тому, что компания делает для потребителей. Примером бизнес-сторителлинга будет рассказ о том, как бренд может положительно повлиять на жизнь людей.
3. Истории о продукте. Рассказ о том, как компания предлагает решения для улучшения продукта, укрепляя при этом доверие потребителей и свой авторитет.
4. Истории о потребителе. Хотя каждая история должна быть связана с аудиторией, данный вид сторителлинга позволяет по-настоящему понять, как именно бренд удовлетворяет потребности и предпочтения клиентов. Такие рассказы призваны демонстрировать искреннюю признательность бренда своим клиентам [Brafton, 2020].

Исследователи изучили 300 статей о брендах и измерили их все по определенным критериям вовлеченности. Они обнаружили, что если рассказ о бренде начинался слишком рано – до того, как в статье появилось хоть какое-то подобие истории, – читатель был гораздо менее заинтересован. Они отреагировали лучше всего, когда бренд появился в качестве персонажа рассказа немного позже [Pressboard, 2018].

Пожалуй, одним из главных достоинств сторителлинга является легкость в освоении данного навыка. На онлайн-программе «Сторителлинг» мы собрали лучшие практики, техники, инструменты и примеры текстов которые сделают вашу презентацию яркой, насыщенной и запоминающейся. Теперь вам не составит труда объяснить сложные вещи простыми словами, украсив их интересными примерами из жизни.

Примеры продающего сторителлинга

Рассказывание историй – лучший способ убедить аудиторию покупать товары или услуги, не участвуя в прямых продажах. Мы подготовили примеры брендов, которые в своих рекламных кампаниях использовали сторителлинг для увеличения объемов продаж.

IKEA Singapore использует юмор и веселые каламбуры в своих видеороликах, рассказывающих истории, чтобы проиллюстрировать практичные решения для хранения вещей и мебели.

Одно из таких видео называется «Улучши свою личную жизнь», а человек, комментирующий его – консультант Филле Гютэ. В нем семейная пара обсуждает нехватку места в спальне, на что Филле Гютэ предлагает им отличное решение: удобную и эргономичную мебель IKEA.

Bacardi, крупнейшая в мире компания по производству спиртных напитков, сняла ролик, в котором рассказала историю развития яркой танцевальной культуры Ямайки, начиная от легенд ямайской музыкальной индустрии до современных исполнителей. Авторы хотели показать, как национальная музыка была принята во всем мире. Данный ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе.

Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории, – отличный ход, который используют маркетологи многих компаний. Людям всегда интересно узнать что-то новое о своей культуре или культуре других стран, о которой они не знают.

Американский бренд очков Warby Parker активно демонстрирует клиентам, что скрывается за кулисами его производства. В рекламных видеороликах маркетологи компании не сосредотачиваются на демонстрации исключительно продукции – вместо этого они демонстрируют ее культуру, ценности, идеологию и сотрудников.

В видео «Как создаются очки Warby Parker» подробно описан пошаговый процесс создания стекла прямо после резки линз. Люди могут понять всю специфику производства и оценить те усилия, которые прикладывают сотрудники компании, чтобы их продукт стал самым лучшим. К тому же из данных роликов клиенты могут узнать, что за каждую проданную пару очков компания жертвует еще одну пару тому, кто в ней нуждается.

Dove стал одним из первых брендов, популяризовавших идею показа своих клиентов. В основном в них фигурируют женщины, но недавно компания решила сменить фокус и показала в рекламных роликах мужчин.

В одном из таких роликов главный герой, военнослужащий по имени Джон, воссоединяется со своей семьей в День отца.  Эта правдивая история была создана с помощью операции Homefront, чтобы военнослужащие могли встретиться со своими семьями в особых случаях.

Умение сосредотачиваться на реальных людях и демонстрировать подлинные эмоции в своей истории позволяет бренду завоевывать доверие. При этом важно, чтобы мораль истории, представленной в видео, соответствовала ценностям и миссии компании.

Dove также является лидером в продвижении личного благополучия и бодипозитива, играя роль активиста во многих отношениях. Бренд проделал огромную работу по привлечению своей пользовательской базы для получения реального опыта, идейного лидерства и эмоциональных историй, которые поднимают его популярность, а также вдохновляют других [Brafton, 2020].

Компания Nike сделала шаг вперед в повествовании, запустив на YouTube мини-сериал «Марго против Лили», ставший отличным примером цифрового сторителлинга.

Одна из героинь Лили бросает вызов своей подруге Марго, чтобы она устроила веб-шоу о фитнесе, которое наберет 1000 подписчиков, а Марго, в свою очередь, ставит условие Лили найти как минимум трех настоящих друзей.

Спортивный бренд умно извлек выгоду из канала, инвестировав в повествование, что привело к его огромному успеху. Nike решила вложиться в создание актуального контента (в отличие от рекламы), чтобы по-новому вдохновить поклонников и убедить их заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Кстати, персонажи сериала носят продукцию Nike, но это не рекламный ход. Сериал фокусируется на эмоциях, которые являются частью личного пути к здоровому телу (разочарование, уныние, отсутствие мотивации). Зрители по достоинству оценили шоу.

Примером использования мультимедийного сторителлинга стала рекламная кампания  бренда Coca-Cola, решившего использовать дополненную реальность.

Клиенты, купившую банку напитка, могли направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй. Одна история показывает, как пара детей прокалывает и сдувает свой пляжный мяч зонтиком, а другая рассказывает, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн. В следующем ролике изображены два соперничающих футбольных фаната, которые присоединяются друг к другу в дружеской игре, когда футбольный мяч вылетает из банки с колой.

«Этот проект был идеальной реализацией для дополненной реальности», – сказал креативный директор Джона Холл. «Технологии позволили зрителю перенести эти истории в свое окружение, используя практичную банку из-под “Кока-Колы” в качестве опоры, и стать фоном для разыгрывания каждого из этих сценариев».

Компания Barclaycard, выпускающая кредитные карты, создала ролик. В нем описаны две ситуации, демонстрирующие с разных точек зрения, как супруги терпят увлечения друг друга. Обе истории передают сообщение о том, что ни один из партнеров не должен отказывать себе в любимых развлечениях.

Алекс Нейлор, управляющий директор по маркетинговым коммуникациям Barclays UK, сказал: «Когда дело доходит до нашей любви к развлечениям, все наши страсти и предпочтения уникальны – будь то участие в соревнованиях по борьбе или танцы в толпе на музыкальном фестивале. Мы рады, что можем воплотить это в жизнь инновационным способом, используя зеркальное повествование» [Attest, 2019].

Мини-фильм «Объезд», снятый компанией Apple, рассказывает историю заблудившегося детского трехколесного велосипеда и его полное приключений путешествие по воссоединению со своим юным владельцем.

Воплотил в реальность фильм оскароносный режиссер и сценарист Майкл Гондри. Особого шарма ролику придает тот факт, что он полностью был снят на iPhone 7 Plus. Помимо дани уважения классическому французскому кино, фильм демонстрирует многие функции смартфона, включая анимацию, подводную, покадровую и замедленную съемку, а набор сопровождающих онлайн мастер-классов объясняет, как это было сделано.

Рассказывание историй о брендах – это будущее бизнеса, маркетинга и даже личного позиционирования. Когда данные и истории используются вместе, они могут взволновать аудиторию как интеллектуально, так и эмоционально. Рассказ – одно из самых мощных средств передачи сообщения, потому что его запоминают гораздо больше, чем факты и цифры [Attest, 2019].

История рекламы насчитывает большое количество примеров использования сторителлинга для роста продаж. Маркетинг историй означает использование повествования для передачи сообщения. Основная его цель состоит в том, чтобы зритель почувствовал то, что сможет побудить его к действию.

Заключение

Истории всегда занимали особое место в жизни людей, начиная от общения иероглифами в Древнем Египте и заканчивая современными и инновационными выступлениями на конференциях TED.

На Земле существует множество культур, каждая из которых имеет богатые традиции, обычаи и возможности для рассказывания историй. Все эти формы повествования важны и необходимы в современном мире.

Лучшие рассказы в мире не обязательно должны произойти с самим рассказчиком. Истории, созданные пользователями, часто могут вдохновлять людей гораздо больше, чем случаи, произошедшие с брендами в реальности. Главная цель, которую преследуют выступающие, – донести свою мысль до слушателя, вызвав при этом у него необходимые эмоции. При правильном использовании техник сторителлинга ее, как правило, удается достичь.

Удачи!

И в заключение предлагаем пройти небольшой тест на проверку знаний:

Согласно исследованиям учёных и маркетологов, человеческий мозг лучше всего запоминает информацию в формате историй. При этом грамотно составленная и выстроенная история не только останется в памяти, но и укрепит доверие к спикеру, вызовет у слушателя нужные эмоции и чувства и даже поможет повысить продажи. Именно по этой причине сторителлинг стал так популярен среди маркетологов. Давайте разберёмся, что же это такое, какие правила сторителлинга существуют и как писать в этом жанре.

Сторителлинг: что это такое простыми словами

В переводе с английского сторителлинг (storytelling) означает рассказывание историй. Однако не каждую рассказанную историю можно отнести к сторителлингу. Как правило, в этот жанр входят цепляющие истории, которые захватывают внимание слушателя, воздействуют на его эмоции и чувства, при этом имеют определённую структуру. Сторителлинг можно применять в любой сфере нашей жизни. Так, даже историю о том, как сотрудник провёл выходные, можно подать двумя способами: в виде простого рассказа, описывающего последовательность событий, или в формате захватывающей истории, которой будет сопереживать весь отдел. Именно во втором случае рассказчик использует жанр сторителлинга, эмоционально вовлекая свою аудиторию в описываемую историю.

Рассказывать истории сегодня можно при помощи любых средств

Способность привлечь внимание аудитории и воздействовать на неё через эмоциональную составляющую сделали сторителлинг незаменимым инструментом маркетинга. Зачастую в бизнесе сторителлинг используют в нескольких целях:

• рассказать о компании или продукте,

• улучшить репутацию компании, 

• повысить лояльность аудитории, добиться более высокого уровня доверия,

• добиться высокой узнаваемости бренда,

• установить эмоциональный контакт с потребителями.

Также сторителлинг помогает значительно упростить сложные для понимания сообщения, которые содержат новые идеи, абстрактные тезисы или сложные мысли. Согласитесь, даже закрученные экономические и технические задачи намного легче воспринимать и понимать, если рассматривать их в разрезе жизненных ситуаций, знакомых многим.

Как писать в жанре сторителлинг

Перед тем, как начать писать истории в жанре сторителлинг, нужно определиться с критериями, которым отвечает качественная история. Так, хороший сторителлинг:

• способен развлечь аудиторию (захватывает внимание слушателя и заставляет его следить за ходом истории);

• наделён образовательной функцией (пробуждает любопытство, даёт аудитории новые знания);

• универсален (обращается ко всей аудитории в целом и вызывает чувства и эмоции, которые понятны и знакомы большинству);

• отличается чёткой структурой (истории должны быть логично выстроены, а их посыл — понятен настолько, что аудитория без проблем его воспринимает);

• запоминается.

К жанру сторителлинга часто обращаются благотворительные фонды (например, «Нужна помощь» и его журнал «Такие дела»)

При этом любая история должна включать в себя три обязательных элемента:

• Персонажи. В истории должен быть хотя бы один персонаж, с которым слушатель сможет соотнести себя, т.е. поставить себя на его место и понять его мотивы. В идеале зритель должен сопереживать герою, чтобы между ними выстроилась эмоциональная связь и цель истории была достигнута. При этом стоит помнить: чем ближе персонаж к реальности, тем больше вероятность, что историю запомнят.

• Конфликт. Герой истории непременно сталкивается с какими-либо трудностями или попадает в неоднозначную ситуацию. Это и есть конфликт. Его задача: вызвать у слушателей чувство сопричастности, настроить их на определённую эмоциональную волну для лучшего убеждения.

• Развязка. Конец истории может быть как позитивным, так и негативным, однако он всегда подводит некие итоги. В продающих историях развязка также может содержать призыв к действию, будь то регистрация, подписка, покупка и т.д.

После этого можно переходить к составлению истории.

Придумайте идею

В основе любой истории лежит идея — главная мысль, которая после рассказа останется в памяти слушателей. Эта идея может учить чему-то, побуждать к действию, объяснять, показывать и т.д. При этом она не обязана всегда быть позитивной. Она помогает объединить в целое все части рассказа, при этом каждый фрагмент должен работать на то, чтобы раскрыть главную мысль истории. Так, например, в основе культового сериала «Доктор Хаус» лежит идея о том, что все люди лгут. Эта мысль подтверждается практически в каждой серии, постепенно убеждая зрителя. Также не забывайте, что идея истории должна соответствовать цели сторителлинга. Например, если ваша цель — улучшить репутацию компании, лучше честно рассказывать о своём опыте, взлётах и падениях, вложив в историю соответствующий посыл.

Изучите и определите аудиторию

После того, как идея сформирована, нужно определить, на кого она направлена, кому будет полезна, кто захочет её услышать. Дело в том, что больше всего людям интересны и понятны истории, которые пересекаются с их собственной жизнью. Потому от портрета целевой аудитории во многом будут зависеть и ситуации, которые затронет ваш сторителлинг. Чтобы лучше узнать свою аудиторию, можно устроить опрос или попросить людей поделиться опытом, мыслями, мечтами, планами.

Составьте портрет героя

Как уже было сказано, для хорошего сторителлинга обязательно нужен герой, с которым аудитория будет отождествлять себя и которому она будет сопереживать. Этот герой помогает узнать и прожить историю. Он должен быть реалистичен и иметь определённые цели и желания, которые в дальнейшем поспособствуют развитию конфликта и движению сюжета. Как считают специалисты, наиболее реалистичной зачастую кажется ситуация, когда желания и потребности героя противоречат друг другу, — так зарождается или усугубляется конфликт в истории.

Продумайте мир

После того, как идея сформирована, а портрет героя прописан, приходит время придумать мир, в котором будут разворачиваться события. Мир включает не только физическое окружение персонажей, но и набор правил, ограничений, законов, которые придётся учитывать. Порой важно указать и временной промежуток происходящих событий.

Составьте структуру истории

Чтобы история получилась логичной и понятной, она должна иметь структуру — некий каркас из ключевых моментов, на который впоследствии уже набрасываются детали, сцены, описания и т.д. Здесь нужно кратко описать историю от начала до конца, избегая детализации. Самый простой вид такой структуры включает:

• завязку (введение и постановка проблемы);

• главную часть (постепенное развитие событий до тех пор, пока не будет достигнута кульминация);

• развязку (последствия произошедших событий, выводы).

Дополните структуру

После того, как каркас истории готов, пора дополнить его более подробными описаниями:

• для начала стоит определиться, в чём заключается завязка истории, какое именно событие дало толчок всем последующим ситуациям;

• после необходимо понять, в чём заключается конфликт, т.е. главное противоречие, с которым сталкиваются персонажи, как оно проявляется и в каких ситуациях;

• когда завязка и конфликт готовы, нужно определиться с препятствиями, встающими на пути героя и мешающими ему достичь цели. Препятствия должны быть сложными, но выполнимыми, ведь их главная задача — развивать и учить персонажей;

• следом за препятствиями необходимо продумать кульминацию — самый яркий и эмоциональный момент истории, который меняет всё и разрешает сложившийся конфликт;

• конец истории лучше всего подходит для того, чтобы подвести итоги, поговорить о полученном опыте и вынесенных героями уроках. Идеальная концовка должна основываться на поступках и характерах героев, а также казаться логичной.

Выберите формат

Сторителлинг — это больше, чем история в текстовом или устном виде, потому не стоит ограничивать себя лишь одним форматом творчества. Так, можно составить коллаж из фото, нарисовать комикс, снять видео или записать музыкальную дорожку — при правильной подаче всё это будет считаться сторителлингом. Можно использовать сразу несколько способов проявления творчества, как это делается в клипах. Главное — рассказать интересную историю.

Многие блогеры сейчас рассказывают истории своей жизни в Instagram (на фото: аккаунт Ольги Кравцовой)

Самый банальный пример сторителлинга находится у нас перед глазами каждый день — это блогеры в Instagram. Делясь личным опытом, занимаясь «рассказыванием историй», они могут не только рекламировать понравившиеся им продукты, но и продвигать таким способом личный бренд.

О чём не стоит забывать

В дополнение стоит отметить несколько принципов, которые помогут при создании хорошего сторителлинга:

• не забывайте, что одна из главных целей сторителлинга — вызвать чувство сопереживания главному герою, сформировать эмоциональную связь с читателем, чтобы достичь поставленных задач;

• не пытайтесь вложить в сторителлинг сразу множество идей, лучше качественно проработайте одну;

• добавьте умеренное количество напряжённых и неожиданных моментов;

• не перегружайте историю деталями;

• не бойтесь добавлять диалоги и использовать стилистические приёмы;

• стремитесь изображать реальных и понятных аудитории персонажей;

• прислушивайтесь к мнению окружающих и учитывайте обратную связь от аудитории.

Таким образом, к сторителлингу относятся только захватывающие и увлекательные истории, которые эмоционально вовлекают аудиторию, преследуя определённые цели, например, научить слушателя, побудить его к действию и т.д. Чтобы создать хорошую историю, важно продумать её структуру, участвующих героев, мир, определить конфликт. При этом не стоит бояться неудач или критики, особенно в самом начале пути, ведь ошибки неизбежны. А о каких громких случаях удачного применения сторителлинга в бизнесе вы слышали?

Почти 99% всего потока информации признается неважным и сортируется, в результате чего наше сознание сосредотачивает внимание на оставшемся 1%.

Я практикую статейный маркетинг, о 10 преимуществах я писал здесь и для кого подойдёт написал тут, с помощью которого формирую сообщества, комьюинити. Участники комьюнити имеют возможность быстро решать свои вопросы и проблемы. А владелец может создавать и корректировать продукт в связке с пользователями. Так вот, чтобы улучшить навык письма, я обратил внимание на текстовый сторителлинг в продажах.

То есть, сторителлинг это вроде следующего уровня в развитии создания статей. Чтобы прийти к: мои захватывающие внимание статьи читают, лайкают, комментируют, продают и оказывают влияние на совершение целевых действий, потребуется время.

Давайте обсудим сторителлинг, история сторителлинга, примеры сторителлинга, технология сторителлинга, книги по сторителлингу?

Сторителлинг простыми словами

Сторителлинг — это интерактивное искусство использования слов и действий для раскрытия элементов и образов истории, а также для поощрения воображения слушателя и/или читателя. Сейчас изучаю книгу Роберта Макки и Тома Джераса «Сториномика», и вот, что он пишет.

Так что же привлекает наше внимание? Изменения.

История сторителлинга

Пещера Шове находится в горах на юге Франции и содержит невероятно хорошо сохранившиеся наскальные рисунки, датируемые 30 000 лет назад. На стенах пещеры исследователи обнаружили картины, изображающие доисторический период. Так они сформировали негласный и неписаный язык для общения. Наскальные рисунки рассказывали истории о встречах с мамонтами, львами и носорогами. Картины изображали их повседневную деятельность по использованию самодельного оружия и использованию каждой частички животного, чтобы выжить.

В течение следующих нескольких столетий искусство письменного слова и рассказывания историй будет развиваться и развиваться в связные произведения, такие как Библия и все, что связано с Уильямом Шекспиром. Библия была написана еще в 1300 г. до н.э. с историями, мифами и легендами о королях, богах и пророках. Это были сказки и уроки с религиозной целью, которые люди усваивали устно, прежде чем записывать.

В наши дни наличие аккаунта в социальной сети означает, что у вас есть доступ к тому, чтобы увидеть жизнь каждого, не находясь там на самом деле. С социальными сетями искать кого-то в Интернете никогда не было так просто.

Интернет создал пространство для блогов, размещения фотографий и событий, которые вы посещаете. Социальные сети стали современным способом рассказывать истории своей жизни, а в 21 веке социальные сети — это капсула времени для всего человечества. Вот и сейчас я рассказываю историю.

Примеры сторителлинга в маркетинге

Не буду вставлять примеры из интернета. Расскажу пример с нашей компанией Торговый ДомЪ Конопляная Промышленность. Я рассказываю всем истории о коноплеводстве. Российская империя была лидером по экспорту конопли и конкурировала с нефтью и газом 100-300 лет назад. Всё кораблестроение было основано на конопле.

В 1928 г. по площади посева конопли Россия занимала первое место в мире – 966 тыс. га. На 2021-2022 года посевы технической конопли занимают лишь около 20 тыс гектар.

А вы знали, что война в 1812 году с Наполеоном началась именно из-за конопли? Почитайте про это историческое событие в этой статье.

Начиная с 2022 года Средняя Азия прекращает экспорт хлопка в Россию и другие страны из-за нехватки пресной/поливной воды. Это говорит о том, что конопля и её волокно смогут заменить хлопок. Конопля требует меньше воды. Можно прекратить вырубку леса, чтобы остановить отток воды. Всё заменит конопля: стройматериалы, бумагу, целлюлозу, строительство домов, пластик.

Есть большие перспективы и возможности в этом бизнесе. Почитайте про 50 фактов о технической конопле и будете удивлены. Почему нужно инвестировать в коноплю, почитайте в моей статье. Про сравнение бумаги из дерева и конопли, читайте здесь. А те, кто хочет начать бизнес в сфере технической конопли, приглашаю в чат «Пенька», где мы говорим о коноплеводстве и бизнесе на технической конопле. Из конопли можно сделать более 25 тыс наименований продуктов.

Технология, методы сторителлинга

1. Используйте архетип героя и его врага

В каждой истории есть герой, но история не была бы интересной, если бы не было злодеев.

Ваш бренд — герой, а ваш враг — все, что может победить ваш бренд. Это не обязательно должен быть человек. Это может быть болезнь, система или даже страх. Вам нужно четко определить своего героя и врага таким образом, чтобы ваша аудитория могла узнать их и относиться к ним.

Создайте персонажа как для вашего героя, так и для врага, чтобы ваша аудитория могла идентифицировать себя с ними обоими и принять их сторону. Ваши персонажи должны иметь отношение к аудитории, поэтому они не могут быть «идеальными» во всех отношениях.

2. Найдите свой крючок

Персонажи — это всего лишь одна из составляющих истории. Вашей истории нужна тема или сюжет, и в ней всегда должен быть элемент конфликта.

3. Создавайте убедительные визуальные эффекты

Истории состоят не только из слов. Люди — визуальные существа, и иллюстрации, изображения и видео сделают вашу историю более убедительной, эмоциональной и запоминающейся.

На самом деле нужна практика, и не всё так однозначно. Есть много нюансов, которые описывает Роберт Макки в своей книге Сториномика.

Сторителлинг в продажах

Сейчас я строю новое сообщество SalesMania с моим партнёром Алексеем Юсовым — эксперт по продажам с 20 летним стажем. Сообщество для всех, кого интересуют увеличение продаж и строительство системы продаж в бизнесе за 32 дня. Алексей проводит еженедельные, бесплатные встречи онлайн с участниками нашего комьюнити. Не так давно Алексей взял интервью у моего тёзки Артёма Мушина-Македонского. Посмотрите видео ниже, а кому нужны продажи вступайте в наше сообщество.

Самое интересное и полезное, что я внедрил из этого видео: чтобы начать писать/рассказывать интересные истории, наблюдайте за другими в течение дня, а вечером приходите и пишите. Для всех, кто строит комьюнити есть мой канал и чат.

Книги по сторителлингу

1. Сейчас изучаю книгу Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире, Макки Роберт.

Написанная легендарным гуру сторителлинга Робертом Макки в соавторстве с генеральным директором компании Skyword Томом Джерасом на основе всемирно известного семинара, эта книга объясняет, как применять сторителлинг в бизнесе для достижения делового и экономического успеха. Среди учеников Роберта Макки десятки сценаристов — обладателей престижных премий «Оскар» и «Эмми». В основе его популярного семинара лежит уникальная книга «История на миллион долларов», посвященная искусству создания историй.

В новой книге «Сториномика» Макки совместно с экспертом по цифровому маркетингу Томом Джерасом предлагает подробную «дорожную карту» для компаний, стремящихся выжить в условиях резкого снижения эффективности традиционных рекламных моделей.

Успешно проведя такие известные компании, как Samsung, Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens, через процесс перехода от ориентированного на рекламу на ориентированный на истории маркетинг, Макки и Джерас предлагают эти уникальные практические знания в помощь всем бизнес-лидерам и предпринимателям.

Опираясь на примеры десятков ведущих брендов в сфере B2B и B2C, использующих маркетинговые стратегии на основе сторителлинга, «Сториномика» наглядно показывает, как оригинальный сторителлинг обеспечивает результаты, намного превосходящие эффективность традиционной рекламы.

Как бренды будут взаимодействовать со своими потребителями уже в обозримом будущем? «Сториномика» отвечает на этот вопрос.

2. Следующая моя книга будет История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только, тоже Макки Роберт.

«В то время как графоманы сочиняют текст с такой же быстротой, с какой умеют печатать, сценаристы подвергают его беспощадному сокращению, стремясь выразить абсолютный максимум с помощью минимального количества слов. Однажды Паскаль написал своему другу длинное, пространное письмо, а в постскриптуме извинился за то, что у него не хватило времени написать короткое».

Заключение

Очевидно, что сторителлинг — это игра в долгую, но в ней масса плюсов. Если нужно быстро протестировать товар, то лучше реклама. Если есть идея или продукт, то можно рассказывать интересные истории. Не стоит создавать новый продукт без связки с потенциальной аудиторией. Можно потратить время впустую — создать никому ненужный продукт. Лучше строить сообщество и взаимодействовать с участниками.

Мои сообщества

«Пенька» – сообщество для коноплеводов и предпринимателей в сфере технической конопли со всего мира.

SalesMania – сообщество, в котором помогают увеличить продажи. Раз в неделю проводим бесплатные консультации с участниками сообщества.

Артём Иванов — авторский блог, строю бизнес и сообщества на органическом трафике без платной рекламы удалённо. Тренирую спортсменов. Намерен исколесить всю планету. Отойду в мир иной прожив ярко и красиво.

What is storytelling?

Storytelling is the art of telling a story. Chances are you already knew the meaning of this well-known term, but it’s important to know that this art is not something new.

We are made of stories, and that is what has caused us to narrate them for thousands of years. Storytelling is in literature, comics, and film, but also in the stories we tell other people daily. Have you ever wondered where the myths and legends we know come from? Or, have you asked why the myths and legends that we still tell today have stood the test of time? The way these stories have connected with people plays a big role in why. In fact, our brain receives different stimuli when it learns something through stories because stories connect with our emotional side.

Why is it important to tell stories when we communicate?

Think about it, everyone has great stories to tell. However, you’re probably wondering why it’s important for your brand to use storytelling. We’ll give you some reasons:

• Awaken emotions. Think for a moment about an ad you’ve recently seen and liked. It’s very likely that the brand was able to connect with you because it actually connected with your most primary emotions. It may have inspired you, impacted you, or made you laugh. A brand that manages to awaken emotions thanks to the power of storytelling is achieving a big communication goal: to be remembered.
• Transmit the essence of the brand. When a brand tells a good story, what it is actually doing is connect with its audience through their core values. It’s important that the story we tell is consistent with the mission and vision of the company to help it position itself.
• Inspire our audience. Remember Martin Luther King Jr.’s famous “I have a dream’ quote? These were the words he used more than 50 years ago in his renowned speech to talk about his desire for racial equality. Surely you also remember the wisdom Steve Jobs shared in his speech to Stanford University students, the acclaimed “Stay hungry, stay foolish” quote. These are two examples of how a powerful story can inspire an entire generation and can continue to be memorable over time.
• Humanize to connect with our audience. Who is behind your audience? A group of people. And who is behind the brands that publish these messages? A team of people. In the end, storytelling connects people’s stories. When a brand tells a good story, it connects easily to its audience by showing transparency and authenticity. Sometimes, what we need to achieve this connection is to show that we are human in our communication.

3 ingredients of great stories

“What unites people? Armies? Gold? Flags? No, it’s stories. There is nothing more powerful in the world than a good story. Nothing can stop it. No enemy can defeat it.”

Does this quote sound familiar to you? It probably does because it is Tyrion Lannister’s speech in the finale of the Game of Thrones series. These words remind us, both those who followed the series and those who did not, that we are all passionate about good stories and this series is certainly an example of this.

To tell a good story, we must start with these 3 ingredients: 

1. The narrator, that is, the person or brand responsible for telling the story. You know that a message is unique and integral to your brand when you imagine it being shared by any other brand and it would not be consistent with their values. If your brand is ready to tell the world that story, go ahead.
2. The audience. The people who listen to your story play a key role in storytelling, as they are not simply listeners of the story we tell, but also have the power to share and act as ambassadors for your message.
3. The plot or narrative outline, which helps us all recognize and follow the story. There is a basic pattern in many of the stories in oral tradition around the world, a pattern which Joseph Campbell called the “monomyth” or “the hero’s journey.” This reveals that, in reality, all stories share a common pattern in their story that makes the protagonist or protagonists move from a zone of comfort or knowledge toward a zone of ignorance, an adventure, and the break of initial comfort. This tour is what Campbell called “the hero’s journey,” and it is the driving force of many of the great stories we know today.

How to master storytelling

• Know your audience. You have a story to tell, but to who? It’s important that you know your target audience well to know what interests them, what inspires them, or even what concerns them. Truly knowing your audience will help your brand create a lasting connection.
• Have a goal. Have you asked yourself why you want to tell this story? What do you expect to achieve through sharing it with your audience? Raise awareness, convey your values, mobilize… The answer to these questions will be the goal of your storytelling.
• Define a main message. There are stories that last just a few seconds, and others that we would need a lifetime to tell. Whatever the length of the story your brand wants to tell, you should understand that you need to convey a main message. To find it, think about the phrase you would like your audience to remember. There you have it.
• Choose a channel and format. A social media video, a blog post, an interactive presentation, a dossier, an ebook… There are as many possibilities as there are stories to tell. When you define what story you want to tell, you can choose the right channel to transmit it and give it the perfect format. Remember that creativity has no limits.
• Share the story. All set? It’s time for your story to be shared with the world. The channel and format you’ve decided on will be essential to spread your brand’s storytelling.

Digital Storytelling: The art of thrilling your audience through a screen

Read more

Examples of storytelling we can learn from

You’re more beautiful than you think, Dove Real Beauty Sketches

If there’s one thing Dove achieves through its stories about real beauty, it’s communicating to everyone who uses its products, especially women, that they are more beautiful than they think. Through these stories, they show that our perception of ourselves is worse than how others perceive us. Are we too critical with our physical self-assessment? We’ll see in this story.

Peru country brand

Although it has been a few years since its launch, this story about a trip to Peru is always among the most remembered videos. Why is this? Besides making us want to visit the Andean country, this story leads us to reflect on the following: Peru is not only the perfect place to get lost, but also to find ourselves and get to know ourselves. This message is one we will never forget.

Ted Talks

Any one of these talks about technology, education, innovation, society, or science is a clear example of storytelling. As its slogan “Ideas worth spreading” says, people who narrate these interesting talks do so  because their ideas deserve to be shared.

One Story Away, Netflix

One story away is the first global campaign Netflix launched to strengthen its brand. The video, which is just over a minute long, shows us scenes from the different productions we can watch on the platform and sends us an essential message: Every story is a great journey. And during the course of that journey, Netflix accompanies us and shows us that we are a story away.

Tips for telling good stories

• Don’t forget what makes you unique and try to tell it in your story.
• Convey an idea, one that your target audience is going to remember for a while.
• Don’t lose focus of your goal, what you want to achieve thanks to storytelling.

Genially and storytelling

Now that you know the keys to storytelling, we encourage you to put it into practice in your Genially creations to convey truly creative stories and get great engagement.

What do you need to communicate? Are you creating a presentation, dossier, or interactive infographic to do this? You can use Genially to create the content you need and tell your great stories through it, the stories that make your brand unique.