В сети есть десятки, если не сотни материалов на тему потрясающего эффекта word-of-mouth или сарафанного радио: по статистике, благодаря ему , популярность и продажи брендов взлетают до небес. В то же время, инструкций по WoM, его интеграции в стратегию продвижения практически нет. В статье — специалисты из команды агентства Ex Libris разбираются в том, что на самом деле представляет из себя word-of-mouth маркетинг, что нужно компаниям для его запуска и успешной работы и есть ли смысл ставить конкретные цели по достижению эффекта сарафанного радио.
Положительный отзыв на новый сервис, устная рекомендация нового ресторана в кругу друзей, пост с отметкой бренда в своем профиле — все это относится к сарафанному радио. Интерес потребителей к продукту или услуге компании находит отражение в их повседневных диалогах.
Про WoM накоплено много разной, но в целом однозначной маркетинговой статистики, например:
- 85% малых предприятий находят своих клиентов благодаря WoM;
- Клиенты, привлеченные с помощью WoM, тратят на 200% больше, чем средний покупатель;
- Охваты от WoM приносят в 5 раз больше продаж, чем платные публикации в СМИ;
За крутыми и даже немного неправдоподобными цифрами стоит простая логика. В бизнесах и у продуктов, где процесс принятия решения о покупке долгий, тяжелый в эмоциональном или материальном плане, как например, выбор клиники, или требователен к экспертизе, как выбор ноутбука среднестатистическим пользователем, — мнение доверенного окружения, или даже простая, но достоверная рекомендация от хорошо знакомого человека часто играет решающую роль.
Наиболее это распространено в b2b, при выборе услуг подрядчиков, агентств, да и в целом в сфере услуг, где потребителю сложно отличить «хорошего» исполнителя от «плохого» самостоятельно, при условии, что кейсы, КП, сайты, отзывы у обоих блестящие и очень убедительные.
Хороший пример — PR и маркетинговые агентства: как правило, все они хорошо упакованы, и при первом знакомстве с сайтом или коммерческим предложением составляют хорошее впечатление. Продвигаются они, условно, тоже примерно одинаково. Однако директора в малом и среднем бизнесе в первую очередь идут к «доверенным» агентствам — с которыми уже работали или с теми, кого доверенные коллеги считают достойными партнерами — и тут начинает работать WоM.
Вспомните посты в профильных группах на Фейсбуке с просьбами посоветовать, подсказать достойное агентство. Именно в комментариях к таким постам часто и завязываются продуктивные «коммерческие» знакомства. Внутри таких сообществ уже сформирован некий пул «фаворитов», которых готово рекомендовать большинство.
Типы WoM в маркетинге
Люди постоянно советуют друг другу самые разные продукты и услуги, в самых разных ситуациях и форматах. Таким образом, установить источник и атрибуцию новых клиентов может быть непросто. Тем не менее, можно выделить наиболее значимые каналы с точки зрения маркетинга:
Peer-to-peer — одна из наиболее распространенных форм WoM. Если потребитель получает рекомендации от друзей, коллег и других людей, которых он уважает и которым доверяет, шансы на то, что он обратится к рекомендуемому бренду, сильно возрастают. В то же время, брендам сложно отслеживать эти взаимодействия и влиять на них напрямую.
UGC или пользовательский контент интересовал пользователей еще задолго до пандемии, а после 2020 года уже прочно и надолго закрепился в первых строчках медиатрендов. Отзывы, гостевые посты, опросы, конкурсные работы, ретвиты, репосты и перепубликации пользовательских сторис и видео в ТикТок набирают широкие охваты аудитории и знакомят её с брендом.
Социальные платформы так или иначе участвуют во всех перечисленных типах сарафанного радио, и все же стоит упомянуть их отдельно. Сообщения с упоминанием бренда на какой бы то ни было площадке — хорошая иллюстрация социального доказательства.
В данном случае речь не только о каналах брендов в «классических» Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, но о любых других платформах, где пользователи взаимодействуют друг с другом, в том числе узкопрофильных площадках, отзовиках и геосервисах.
Что помогает брендам развивать WoM
Как правило, WoM работает через укрепление доверия и увеличение медиаприсутствия, а также через позитивные кейсы и пользовательский опыт. Соответственно, все средства и инструменты, которыми они достигаются, относятся и к сарафанному радио.
Коммуникации брендов с потребителями
Без них WoM будет попросту неоткуда взяться. Конечно, можно пустить все на самотек, рассчитывая, что безупречный продукт и сервис компании сделают всю работу. Однако без общения с потребителями, без их обратной связи — представления компании об уровне и качестве обслуживания может сильно расходиться с реальностью, а сарафанное радио без участия бренда будет работать в обратную сторону.
В случае с b2b — обсуждений и отзывов может быть немного, поэтому бренду следует инициировать диалоги с потребителями самостоятельно. Как минимум, можно разместить информацию о компании на специализированных ресурсах, геосервисах, отзовиках и других релевантных и подходящих для коммуникаций площадках, а также встраиваться в тематические обсуждения в соцсетях. Конечно, простых размещений контактной информации и нескольких сообщений недостаточно. Это подводит нас к следующему пункту.
ORM и Customer Care
Закономерное продолжение работы с обсуждениями и отзывами пользователей.
В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний, их отработка, и генерация отзывов от реальных потребителей — просьба оценить продукт после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку или подарок — для большей мотивации.
Таким образом, сарафанное радио будет развиваться в контролируемых условиях и создавать у потенциальных клиентов только положительные впечатления о компании.
Пользовательский контент
В данном случае это и цель и средство. Чем больше UGC, тем больше людей знают о бренде и генерируют еще больше UGC и так далее. Генерация пользовательского контента через всевозможные конкурсы, челленджи, а также поощрение авторов поможет компании продемонстрировать «живые» отзывы новым пользователям и выстраивать более тесные отношения с действующими клиентами.
Амбассадоры и тематические сообщества
Почему не просто «инфлюенс-маркетинг»?
Компании могут обращаться к лидерам мнений с разными целями. Условно, их можно разделить на краткосрочные, когда инфлюенсеров используют просто как рекламный «инвентарь», и долгосрочные, когда аудитории подробно, обстоятельно и долго разъясняются все достоинства продукта и опыт его применения. Второй вариант, естественно, более затратный, но именно такая работа способствует развитию WoM: пользователи регулярно сталкиваются с продвигаемым продуктом в инфополе и начинают говорить о нём.
Social listening
Нужен для представления общей картины восприятия бренда аудиторией, а также для исследования этой самой аудитории, ее предпочтений, поведения, взглядов.
Сарафанное радио — практика, сочетающая в себе многие элементы маркетинга, пиара и репутационного менеджмента.
Достоинства WoM
1. Повышение доверия и лояльности клиентов к бренду, польза для репутации. Большая часть b2b компаний старается развивать маркетинг взаимоотношений, и доверие потребителей — одна из главных его составляющих.
Рекомендации, которые пользователи получат от «живых людей», будь то коллеги, друзья, другие покупатели — намного эффективнее, чем классические рекламные сообщения от самой компании.
2. Создание долгосрочной ценности. Последовательный и положительный поток рекомендаций из разных источников будет способствовать наращиванию базы лояльных клиентов и продолжению сотрудничества с постоянными партнерами.
Недостатки WoM
1. Сложность и стоимость исполнения. На первый взгляд может показаться что сарафанное радио, при всей своей эффективности и полезности, еще и очень бюджетное решение — люди делятся рекомендациями сами, а брендам остается только продать новоиспеченным клиентам свой продукт.
На деле, для того чтобы эффект от WoM был действительно значимым, компаниям нужно прилагать много сил и времени, — все перечисленные выше инструменты не дают быстрого результата и, в зависимости от направления бизнеса, могут потребовать серьезных затрат.
2. Измерение эффекта. Бренд может отследить лишь небольшую часть рекомендаций: многие из них озвучиваются в частных беседах, в офлайне, некоторые становятся актуальными по прошествии времени — когда появляется соответствующий запрос. Точные измерения эффективности в данном случае невозможны.
В наших силах — анализировать настроения аудитории через social listening, мониторить количество упоминаний и отмечать сообщения рекомендательного характера.
В целом, WoM — это скорее отражение всего комплекса предпринимаемых маркетинговых и PR-усилий. Если компания предлагает качественный продукт, активно общается с потребителями и следит за присутствием в инфополе — рекомендации потребителей не заставят себя ждать.
Надеюсь, вам понравится читать этот пост!
Если вы хотите, чтобы моя команда просто занималась вашим маркетингом, нажмите здесь.
WOM (Word-of-Mouth, сарафанный маркетинг или сарафанное радио) — это распространение информации от человека человеку, включающее в себя реальное и виртуальное общение. Использование данного метода в маркетинге недорого, однако, требует много времени на разработку эффективной стратегии. Он по-прежнему остается активным способом продвижения бренда. Положительные отзывы или любая другая информация о продукте распространяется среди пользователей устно, словесно, от Клиента к будущему Клиенту.
WOM является частью вирусного маркетинга и хорошо комбинируется с Social Proof, так как люди не считают эти подходы рекламой и доверяют рекомендациям других людей. Это неотъемлемый компонент так называемого партизанского маркетинга, который используют для распространения коммерческого предложения или любой другой информации.
Отличие классического сарафанного радио от вирусной рекламы — в каналах обмена информацией. Интернет, к примеру, открывает более динамичные и массовые возможности, когда пользователи могут быстро делиться отзывами и рекомендациями, писать комментарии, высказывая экспертные мнения или комментарии на различных сайтах, тогда как классическая формаWOM-маркетинга предполагает личное общение. В буквальном смысле — передачу рекламы из уст в уста.
Однако перед тем, как внедрять такой инструмент, WOM-маркетинг, необходимо изучить следующие факторы.
- Социальные потребности и пожелания аудитории.
- Наличие платформы для передачи рекламного сообщения, то есть форума или тематической группы в социальной сети.
- Инструменты для создания эффективного коммерческого предложения.
Стратегия рекламного Word-of-Mouth во многом зависит от социальных, эмоциональных и экономических факторов. Надо учитывать и то, что потребители могут обсуждать не только преимущества, но и недостатки товара, услуги или компании. Это скажется на формировании мнения о вашем продукте, но по-прежнему будет являться элементом рекламы.
Сегодня выделяют несколько десятков характеристик бренда, которые можно использовать в процессе продвижения маркетинга из уст в уста. Эмоциональная составляющая играет важнейшую роль на любом этапе продвижения, даже при использовании популярного вирусного видео.
От чего зависит эффективность маркетинга из уст в уста?
- Тип рекламируемого продукта или услуги.
- Возраст компании или бренда, а также уже существующих результатов его продвижения (если таковые есть).
- Способы выражения мысли о товаре и его характеристиках.
- Предрасположенность аудитории к обсуждению и обмену информацией о данном продукте.
- Имидж компании или торговой марки, уровень доверия потребителей.
- Сложность подачи информации, используемые инструменты.
- Ценность бренда для широкой аудитории.
Маркетинг из уст в уста должен стимулировать целевую аудиторию к обмену положительными отзывами. При этом Клиент даже не подозревает о своем участии в бизнес-процессе. В этом и есть суть использования сарафанного радио и распространения вирусного контента.
Это довольно выгодный рекламный канал, поскольку удовлетворенный покупкой или заказом потребитель, готов рекомендовать понравившийся продукт другим пользователям абсолютно бесплатно.
Бесплатное обучение маркетингу от Edugusarov.by на 7 дней
У нас вы сможете учиться в удобном темпе, понять, как работает маркетинг, и оценить необходимость его изучения.
Преимущества Word-of-Mouth
- Эффективный канал рекламы, распространения информации о продвигаемом бренде.
- Охват широкой целевой аудитории.
- Эффективное продвижение через SMM при использовании различных методов в соцсетях.
- Минимальные траты на рекламную кампанию.
- Высокая степень узнаваемости торговой марки, товара или сайта.
Подделывать сообщения в рамках продвижения посредством WOM-маркетинга считается неэтичной практикой. При обнаружении обмана целевой аудитории, бренд формирует негативное мнение о себе, отталкивая потенциальных заказчиков. Но риски и возможные негативные последствия часто игнорируются рекламными агентствами. Многие из них на этапе продвижения используют инструменты крауд-маркетинга, которые подразумевают применение платных экспертных отзывов, написанных под заказ.
Сарафанный маркетинг: как управлять мнением клиентов
11.08.201407.10.2016
Время прочтения 9 минут
Если вам кажется, что потребителям глубоко безразличны бренды и компании, то вы сильно ошибаетесь. По статистике 66% американцев постоянно говорят о брендах, хвалят, рекомендуют или ругают какие-то продукты или услуги. Это и есть старое доброе сарафанное радио. Как говорит автор книги Word Of Mouth Marketing Энди Серновиц: «сегодня не стоит вопрос о том, пользоваться сарафанным радио или нет. Вы уже участвуете в этой игре, даже если не знаете об этом: хотите вы того или не хотите – вашу компанию, вероятнее всего обсуждают в интернете. И главная проблема не в негативных отзывах, а в том, что вы не участвуете в этом процессе, а значит попросту не управляете им».
WOM-маркетинг — что за зверь?
Word-of-mouth маркетинг (сарафанный маркетинг или маркетинг из-уст-в-уста) — это альтернативная маркетинговая стратегия, которая мотивирует потребителей к диалогу о продуктах и услугах. WOM-маркетинг разворачивается через различные онлайн и оффлайн тактики, часто используя агентов влияния и сообщества.
К разновидностям сарафанного маркетинга относят вирусный маркетинг, маркетинг разговоров, евангелизм, скрытый маркетинг, маркетинг сообществ, маркетинг влияния, народный маркетинг.
Энди Серновиц достаточно интересно пытается определить WOM-маркетинг, он пишет, что есть b2b и b2c, а WOM — это b2с2с — «от бизнеса, через одного потребителя к другому». По его мнению сарафанный маркетинг — это маркетинг с2с: consumer-to-consumer — «от потребителя к потребителю», ведь его сущность заключается в беседе обычных людей, которая происходит сама собой.
Мы все ведем такие разговоры, обсуждаем различные компании и их товары — когда ищем новый телефон, машину, квартиру, выбираем парикмахерскую или думаем, в какой ресторан заехать на ужин.
И эти обсуждения имеют на нас большое влияние. Согласно опросу Nielsen, в котором приняли участие 29000 респондентов из 58 стран мира,84% из них больше всего доверяют мнению о товарах и компаниях, которое они услышали от своих близких и друзей. Эта цифра подтверждает тот факт, что у всех из нас есть психологическая особенность в большей мере доверять мнению знакомых нам людей.
Поэтому сарафанное радио просто существует как естественный процесс, и от него никуда не уйти. А вот сарафанный маркетинг — это работа, целью которой является сделать так, чтобы в процессе таких обсуждений люди называли ваш бренд как предпочтительный.
Как использовать сарафанное радио на благо себе?
Сегодня благодаря интернету мнение о товарах и компаниях, передаваемое из уст в уста приобрело глобальный характер. В социальных сетях и на форумах ваши бренды уже вероятнее всего обсуждают публично и открыто. А главное честно — потребители просто описывают опыт взаимодействия с вашим продуктом. Это могут быть негативные и позитивные отзывы, и неизвестно, кто первым напишет отзыв — разъяренный или благодарный клиент.
Именно поэтому вы должны быть в курсе всего, что говорят о вас в сети. Регулярно отслеживайте порталы с отзывами, сделайте соответствующий раздел на вашем сайте, читайте форумы, комментарии в соцсетях. И, конечно же, принимайте участие в обсуждениях и создавайте новые.
Как правило, беседы, которые выгодны вашему бренду, начинают опытные маркетологи или агенты влияния компаний на форумах и в социальных сетях. И уже затем их подхватывают простые потребители, и обсуждение начинает обретать большие масштабы, вовлекая новых и новых людей.
Благодаря социальным сетям компании наконец-то могут не просто интегрироваться в процесс обсуждения бренда, но и активно влиять на него, задавая тон. И это приносит ощутимые результаты.
Согласно исследованиям, проведенным Nielsen, WOM-маркетинг увеличивает эффективность маркетинга на 54%, одобрение аудитории на 10% и обеспечивает подъем продаж на 1,5%.
Манипуляция или диалог
Первое, на что обращают внимание маркетологи: сарафанный маркетинг — это диалог, а не манипуляция. Бесспорно, у агентов влияния есть цель — сделать разговоры о бренде позитивными. Однако, не стоит перебарщивать, потому что пользователи социальных сетей и форумов негативно реагируют на любое вмешательство извне, считая интернет свободным и честным пространством. На этом-то и нужно сыграть.
Даже если вы обнаружили негативные отзывы о компании, то не стоит сразу переубеждать участников такой дискуссии. Воспринимайте это как возможность исправить ситуацию, сделать ваш товар или сервис лучше. Просто вступите в диалог с недовольными клиентами и попытайтесь решить возникшую проблему.
Не бойтесь негативных отзывов и критики, воспринимайте их как возможность начать диалог и изменить ситуацию в свою пользу.
Всегда помните, что наибольшую власть имеет не тот, кто пытается манипулировать чьим-то мнением, а тот, кого реально любят потребители. В конечном счете выбор остается за ними, и они сделают его сами. Вы можете подтолкнуть клиентов к тому, чтобы они выбрали вас, если постоянно будете создавать поводы для позитивного обсуждения вашей компании. В этом и заключается управление сарафанным радио. Хороший word-of-mouth маркетинг представляет собой сочетание ценности, сторителлинга и общения с клиентами.
Создавайте ценность и будьте выше ожиданий
Если вы выпускаете продукт, который нравится клиентам и ваш сервис их устраивает, это не повод останавливаться на достигнутом. Создавайте дополнительные ценности, постоянно улучшайте сервис и придумывайте новые фишки. Предела совершенству и новым идеям не существует, многие маркетологи советуют не просто соответствовать ожиданиям клиентов, а быть выше всех ожиданий. Делать то, что будет их по-хорошему удивлять.
Любое ваше действие, направленное на это и ценное для клиента — повод для обсуждения и получения положительных отзывов. Недаром западные маркетологи пишут, что сарафанный маркетинг делает бизнес лучше и честнее. Ведь вашей маркетинговой целью является создание определенного впечатления и мнения у клиента, и для этого вы будете работать максимально хорошо и честно.
Создавайте истории
Помочь в создании историй вам могут преданные клиенты. Попросите их написать отзывы на вашем и других сайтах или распространить информацию о вашей компании. Пусть они опишут опыт взаимодействия с вами и то, почему они выбирают именно вас. Вы можете сами сослаться на удачно завершенные заказы и довольных клиентов или даже сделать с ними интервью.
Еще одним хорошим источником распространения информации являются лидеры мнений. В интернете это могут быть блогеры, пользователи форумов с высоким рейтингом, популярные участники соцсетей с большим количеством друзей. Пусть они попробуют ваш продукт или услугу и расскажут об этом опыте другим, напишут пост, и очень вероятно, что он распространится по всему интернету и запустит множество обсуждений.
Кроме того, вы можете сами создавать темы для стимулирования обсуждений в социальных медиа. И это далеко не только сообщения о новых акциях и распродажах. Клиенты ценят и другие вещи. Спросите у них, как улучшить сервис, предложите сами новую идею, поговорите о чем-то важном для клиента, возможно о том, что с вашей компанией вообще не связано. И поверьте, они будут это обсуждать.
Каким должен быть идеальный сарафанный маркетинг?
Ассоциация сарафанного маркетинга WOMMA считает, что наиболее эффективный маркетинг из-уст-в-уста обладает следующими качествами:
- Достоверность — честные и аутентичные сообщения от брендов клиентам и от человека к человеку. Обычные люди не хотят продвигать ваш продукт. Поэтому, прежде чем писать сообщение, подумайте, что вы рассказали бы своим друзьям о ваших собственных продуктах и услугах, и поделитесь этим с клиентами.
- Сообщения должны вызывать уважение — информация должна быть прозрачной и заслуживающей доверия, это имеет значение в диалоге между брендом и потребителями.
- Социальная вовлеченность — вы должны быть постоянно онлайн и отслеживать все возможные каналы — слушать, отвечать, разговаривать.
- Измеряемость — необходимо постоянно отслеживать и измерять ваши успехи. Вы должны знать, сколько новых контактов вам принес WOM-маркетинг, сколько потребителей теперь лояльны к вашему бренду.
- Повторяемость — вы должны постоянно быть на слуху, как только одна кампания закончилась — начинайте следующую, необходимо постоянное стимулирование обсуждений и разговоров вокруг вашего бренда.
Для каких компаний подходит WOM-маркетинг?
Еще одним плюсом WOM-маркетинга является его универсальность. Этот метод продвижения работает для компаний абсолютно любого масштаба. Неважно, что у вас за бизнес — транснациональная корпорация, работающая с сотней стран мира, или маленькая парикмахерская, которую вы открыли недавно. Тип бизнеса так же не имеет значения, как и ваша локация. Эта модель по истине подходит для всех компаний и действовать она будет хорошо, если не одно «но».
Без этого условия все вышесказанное просто не работает. Это качество вашего продукта и сервиса. Если они по-настоящему хорошие, и клиенты остаются довольными после взаимодействия с вашей компанией, то «сарафан» сработает в вашу пользу. А если нет — вся реклама обернется против вашего бренда, и тогда вас ожидает настоящий крах.
Если ваш продукт некачественный, а сервис оставляет желать лучшего – сарафанный маркетинг как метод рекламы вам не подходит. Вы встретите не просто пару недовольных клиентов, проблему которых можно решить, а спровоцируете настоящий репутационный коллапс.
Качество и доверие — это самая первая ступень WOM-маркетинга. Если вы прошли эту проверку, то о вас будут говорить хорошо. Многие маркетологи даже утверждают, что в таком случае «сарафан» станет почти бесплатным способом маркетинга. Если вы хорошая компания, то в геометрической прогрессии начнут увеличиваться рекомендации, стоит дать только первый импульс этому в интернете. Но так ли это?
Совсем бесплатный маркетинг?
Если вы считаете, что сарафанный маркетинг может быть бесплатным, то это неправильное отношение. Бесспорно, есть примеры, когда без каких-либо усилий компании становились популярными и обсуждаемыми, но их единицы. В остальных случаях в WOM-маркетинг нужно вложиться. Насколько это большие расходы и как они будут окупаться?
При использовании традиционных маркетинговых каналов, существует линейная зависимость между тратами и окупаемостью. Вы получаете определенное количество обращений по конкретной стоимости, к примеру каждый 1 млн долларов дополнительных рекламных вложений генерирует определенный % увеличения продаж. Чтобы увеличить количество обращений, вы должны увеличить финансирование на конкретную сумму.
Источник: Affinitive
В случае сword-of-mouth маркетингом все немного иначе. Поначалу процесс будет напоминать J-кривую, довольно линейную до определенного момента, затем приобретая более экспоненциальную форму. Но, маркетинговая кампания заканчивается, результат продолжает возрастать, а вложения уменьшаться. В этот момент начинает работать органический сарафанный маркетинг, который получил импульс от оплаченного. Эффект от кампании ощущается еще долгое время после ее окончания — разговоры продолжаются по инерции, и в итоге J-кривая приобретает форму S-кривой.
Большинство маркетологов хотят попробовать, как работает WOM-маркетинг, чтобы оценить его эффект. Но часто они имеют слишком малый бюджет, короткие сроки и, кроме того, высокие ожидания. И, при таком подходе, они просто обречены на провал.
Существует множество разных методик сарафанного маркетинга, как в онлайне, так и в офлайне. Интернет — это далеко не все. Согласно статистике во всемирной сети происходит лишь 20% всех обсуждений компаний, которые могут повлиять на 80% всех остальных обсуждений в реальности.
Как насчет других видов рекламы?
Мы упоминали, что согласно опросу Nielsen, 84% людей доверяют рекомендациям своих знакомых. А как в таком случае они относятся к рекомендациям, которые слышат из других источников и традиционных медиа? Рекламе на телевидении доверяют 62% опрошенных, 61% — рекламе в газетах, 57% — рекламе на радио, 48% — рекламе в соцсетях, 42% — баннерной рекламе.
Доверие потребителей к разным видам рекламы. Источник: Nielsen
Это реальные цифры, которые показывают, что доверие к традиционной рекламе и ее влияние ниже, чем у сарафанного радио. Они действительно заставляют задуматься и все-таки обратиться к WOM-маркетингу, который предлагает множество методов для стимулирования обсуждений вокруг вашей компании.
Сообщества в социальных сетях, интересные события и новости о вашем бренде, агенты влияния, вирусная реклама — с помощью этого можно привлечь к себе внимание, по-хорошему удивлять клиентов и быть на слуху. Попробуйте применить эти способы, ищите и придумывайте новые, и у вас получится использовать сарафанное радио на благо вашего бизнеса.
Для каждой из стратегий можно придумать вагон стимулов для аудитории — позитивных и негативных, даже скатившись в откровенную чернуху. Но есть инструменты, которые работают всегда и везде. Используйте их, чтобы заработать лояльность и маркетинг «из уст в уста» заработает сам по себе.
Исключительный сервис
Представьте, что вы поехали на автомойку. Пока вы ждали машину, вам предложили кофе, провели в специальную комнату, где вы 40 минут резались в Мортал Комбат на огромной плазме и новеньком XBOX. Вы уже и забыли, что приехали мыть машину и совсем не хотели уезжать. Автомойка дала вам явно больше, чем вы ожидали. Ваша лояльность выросла. Заставит ли это вас рассказать о новой автомойке друзьям и родным? Если да, то вы заработаете как «агент» WOM-маркетинга.
Чтобы оставить хорошее впечатление, не обязательно превосходить ожидания клиентов. Вежливые и обходительные консультанты, своевременная доставка, внимательность к деталям и желание быть полезным оставят превосходное впечатление. Человек обязательно порекомендует вас своим близким. А если уж сделаете больше, чем от вас ждут — получите любовь на веки.
Питер Шенкман, постоянный клиент сети ресторанов Morton’s, в шутку написал в Твиттере заведения просьбу о специальной доставке стейков в аэропорт. К его удивлению, когда он приземлился в аэропорту Ньюарка два часа спустя, его встречал элегантно одетый официант, который проехал 24 мили. Он привез стейк, картофель, креветки, хлеб и даже столовое серебро. Все ради клиентов.
Удивленный Питер не ожидал такого сервиса. Это любовь навеки.
Развитие лояльного сообщества
Сообщество вокруг бренда — это группа защитников, агенты, которые будут вас продвигать без вашего участия. Создавайте что-то позитивное, чем пользователи захотели бы поделиться с близкими и знакомыми, расшарили в соцсетях.
Например, если вы варите кофе — проведите конкурс для офис-менеджеров, которые приходят на обед или таксистов, которые заряжаются у вас по ночам. А если у вас небольшая строительная фирма, проведите детский конкурс на строительство лучшего макета замка для принцессы — родители оценят.
Используйте все возможности цифры — создайте сообщество вокруг бренда в интернете. Заведите профиль, делитесь полезной информацией с подписчиками, давайте лайфхаки и обратную связь. Люди будут делиться полезностями, а сообщество — расти.
С помощью лояльного сообщества Pinterest удалось за 8 лет увеличить аудиторию с 3 тысяч до 200 млн человек. Основатель соцсети Бен Зильберманн организовал личные встречи с подписчиками, чтобы получить обратную связь. Общение один на один показало пользователям, что команда Pinterest серьезно относится к созданию лучшего сайта и большего сообщества. В итоге им удалось создать одну из самых успешных программ всех времен. Кампания «Pin It Forward» побуждала пользователей создавать доски объявлений и приглашать своих друзей делать то же самое.
Основатель Pinterest на личной встрече убеждал подписчиков приглашать в соцсеть своих друзей. Сработало.
Неожиданные подарки для клиентов
Презенты любят все — потому что бесплатно и приятно. Когда сюрприз прилетает неожиданно, человек приходит в восторг. Он точно поделится своими впечатлениями с близкими. Необязательно дарить что-то дорогое и существенное. Недорогие пробники продукции, приятные и полезные безделушки, возможно, остатки из старой коллекции или товары, которые собрались списывать. Хорошим знаком внимания к клиентам станут даже брендированные ручки и брелки.
У Кока-Колы есть прикольная программа, называется «Машина счастья». Она действительно доставляет счастье. Условия и подарки всегда разные. Бывало, что автомат выдавал две банки напитка за то, что влюбленные перед ним целовались. Бывало, что автомат раздавал колу за танцы. А вот видео, в котором автомат Кока-колы (с живыми руками) раздает посетителям цветы, пиццу, огромный бургер и даже крутит из воздушных шариков собачек. Такое точно запомнится.
В сети есть десятки, если не сотни материалов на тему потрясающего эффекта word-of-mouth или сарафанного радио: по статистике, благодаря ему популярность и продажи брендов взлетают до небес. В то же время, инструкций по WoM, его интеграции в стратегию продвижения практически нет. Специально для Pressfeed управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris Евгений Ларионов разобрался в том, что на самом деле представляет собой word-of-mouth маркетинг, что нужно для его запуска и успешной работы и есть ли смысл ставить конкретные цели по достижению эффекта сарафанного радио.
Положительный отзыв на новый сервис, устная рекомендация нового ресторана в кругу друзей, пост с отметкой бренда в своем профиле — все это относится к сарафанному радио или word-of-mouth. Интерес потребителей к продукту или услуге компании находит отражение в их повседневных диалогах.
Про word-of-mouth накоплено много разной, но в целом однозначной маркетинговой статистики, например:
- 85% малых предприятий находят своих клиентов благодаря WoM;
- Клиенты, привлеченные с помощью WoM, тратят на 200% больше, чем средний покупатель;
- Охваты от WoM приносят в 5 раз больше продаж, чем платные публикации в СМИ;
За крутыми и даже немного неправдоподобными цифрами стоит простая логика. В бизнесах и у продуктов, где процесс принятия решения о покупке долгий, тяжелый в эмоциональном или материальном плане, как например, выбор клиники, или требователен к экспертизе, как выбор ноутбука среднестатистическим пользователем, — мнение доверенного окружения, или даже простая, но достоверная рекомендация от хорошо знакомого человека часто играет решающую роль.
Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»
Наиболее это распространено в b2b, при выборе услуг подрядчиков, агентств, да и в целом в сфере услуг, где потребителю сложно отличить «хорошего» исполнителя от «плохого» самостоятельно, при условии, что кейсы, КП, сайты, отзывы у обоих блестящие и очень убедительные.
Хороший пример — PR и маркетинговые агентства: как правило, все они хорошо упакованы, и при первом знакомстве с сайтом или коммерческим предложением составляют хорошее впечатление. Продвигаются они, условно, тоже примерно одинаково. Однако директора в малом и среднем бизнесе в первую очередь идут к «доверенным» агентствам — с которыми уже работали или с теми, кого доверенные коллеги считают достойными партнерами — и тут начинает работать word-of-mouth.
Вспомните посты в профильных группах на Фейсбуке с просьбами посоветовать, подсказать достойное агентство. Именно в комментариях к таким постам часто и завязываются продуктивные «коммерческие» знакомства. Внутри таких сообществ уже сформирован некий пул «фаворитов», которых готово рекомендовать большинство.
Типы word-of-mouth в маркетинге
Люди постоянно советуют друг другу самые разные продукты и услуги, в самых разных ситуациях и форматах. Таким образом, установить источник и атрибуцию новых клиентов может быть непросто. Тем не менее, можно выделить наиболее значимые каналы с точки зрения маркетинга:
Peer-to-peer — одна из наиболее распространенных форм word-of-mouth. Если потребитель получает рекомендации от друзей, коллег и других людей, которых он уважает и которым доверяет, шансы на то, что он обратится к рекомендуемому бренду, сильно возрастают. В то же время, брендам сложно отслеживать эти взаимодействия и влиять на них напрямую.
UGC или пользовательский контент интересовал пользователей еще задолго до пандемии, а после 2020 года уже прочно и надолго закрепился в первых строчках медиатрендов. Отзывы, гостевые посты, опросы, конкурсные работы, ретвиты, репосты и перепубликации пользовательских сторис и видео в ТикТок набирают широкие охваты аудитории и знакомят её с брендом.
Социальные платформы так или иначе участвуют во всех перечисленных типах сарафанного радио, и все же стоит упомянуть их отдельно. Сообщения с упоминанием бренда на какой бы то ни было площадке — хорошая иллюстрация социального доказательства.
В данном случае речь не только о каналах брендов в «классических» Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, но о любых других платформах, где пользователи взаимодействуют друг с другом, в том числе узкопрофильных площадках, отзовиках и геосервисах.
Что помогает брендам развивать word-of-mouth
Как правило, WoM работает через укрепление доверия и увеличение медиаприсутствия, а также через позитивные кейсы и пользовательский опыт. Соответственно, все средства и инструменты, которыми они достигаются, относятся и к сарафанному радио.
Коммуникации брендов с потребителями
Без них word-of-mouth будет попросту неоткуда взяться. Конечно, можно пустить все на самотек, рассчитывая, что безупречный продукт и сервис компании сделают всю работу. Однако без общения с потребителями, без их обратной связи — представления компании об уровне и качестве обслуживания может сильно расходиться с реальностью, а сарафанное радио без участия бренда будет работать в обратную сторону.
В случае с b2b — обсуждений и отзывов может быть немного, поэтому бренду следует инициировать диалоги с потребителями самостоятельно. Как минимум, можно разместить информацию о компании на специализированных ресурсах, геосервисах, отзовиках и других релевантных и подходящих для коммуникаций площадках, а также встраиваться в тематические обсуждения в соцсетях. Конечно, простых размещений контактной информации и нескольких сообщений недостаточно. Это подводит нас к следующему пункту.
ORM и Customer Care
Закономерное продолжение работы с обсуждениями и отзывами пользователей.
В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний, их отработка, и генерация отзывов от реальных потребителей — просьба оценить продукт после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку или подарок — для большей мотивации.
Таким образом, сарафанное радио будет развиваться в контролируемых условиях и создавать у потенциальных клиентов только положительные впечатления о компании.
Пользовательский контент
В данном случае это и цель и средство. Чем больше UGC, тем больше людей знают о бренде и генерируют еще больше UGC и так далее. Генерация пользовательского контента через всевозможные конкурсы, челленджи, а также поощрение авторов поможет компании продемонстрировать «живые» отзывы новым пользователям и выстраивать более тесные отношения с действующими клиентами.
Амбассадоры и тематические сообщества
Почему не просто “инфлюенс-маркетинг”?
Компании могут обращаться к лидерам мнений с разными целями. Условно, их можно разделить на краткосрочные, когда инфлюенсеров используют просто как рекламный «инвентарь», и долгосрочные, когда аудитории подробно, обстоятельно и долго разъясняются все достоинства продукта и опыт его применения. Второй вариант, естественно, более затратный, но именно такая работа способствует развитию WoM: пользователи регулярно сталкиваются с продвигаемым продуктом в инфополе и начинают говорить о нём.
Social listening
Нужен для представления общей картины восприятия бренда аудиторией, а также для исследования этой самой аудитории, ее предпочтений, поведения, взглядов.
Сарафанное радио — практика, сочетающая в себе многие элементы маркетинга, пиара и репутационного менеджмента.
Достоинства word-of-mouth
1. Повышение доверия и лояльности клиентов к бренду, польза для репутации. Большая часть b2b компаний старается развивать маркетинг взаимоотношений, и доверие потребителей — одна из главных его составляющих.
Рекомендации, которые пользователи получат от «живых людей», будь то коллеги, друзья, другие покупатели — намного эффективнее, чем классические рекламные сообщения от самой компании.
2. Создание долгосрочной ценности. Последовательный и положительный поток рекомендаций из разных источников будет способствовать наращиванию базы лояльных клиентов и продолжению сотрудничества с постоянными партнерами.
Недостатки word-of-mouth
1. Сложность и стоимость исполнения. На первый взгляд может показаться что сарафанное радио, при всей своей эффективности и полезности, еще и очень бюджетное решение — люди делятся рекомендациями сами, а брендам остается только продать новоиспеченным клиентам свой продукт.
На деле, для того чтобы эффект от WoM был действительно значимым, компаниям нужно прилагать много сил и времени, — все перечисленные выше инструменты не дают быстрого результата и, в зависимости от направления бизнеса, могут потребовать серьезных затрат.
2. Измерение эффекта. Бренд может отследить лишь небольшую часть рекомендаций: многие из них озвучиваются в частных беседах, в офлайне, некоторые становятся актуальными по прошествии времени — когда появляется соответствующий запрос. Точные измерения эффективности в данном случае невозможны.
В наших силах — анализировать настроения аудитории через social listening, мониторить количество упоминаний и отмечать сообщения рекомендательного характера.
В целом, word-of-mouth — это скорее отражение всего комплекса предпринимаемых маркетинговых и PR-усилий. Если компания предлагает качественный продукт, активно общается с потребителями и следит за присутствием в инфополе — рекомендации потребителей не заставят себя ждать.