Перейти к содержанию
Таблица для составления портрета Целевой Аудитории
На чтение 2 мин Просмотров 708 Опубликовано 16/12/2019 Обновлено 30/01/2023
Крайне важно понимать своего клиента, его потребности и боли. И еще важнее иметь под рукой его подробный портрет.
Предоставляю вам таблицу (рабочую тетрадь) для составления портрета ЦА. Высылайте ее своим клиентам перед началом работы. Таблицу нужно заполнять подробно и обдуманно. Если возникают сложности, то представьте конкретного человека и опишите его.
Название сегмента (придумай названия для каждого сегмента своих клиентов. Например, студенты или мамочки, или бизнесвумен и т.д.) Сегментов не более 5-7.
Вопросы:
1. Имя Фамилия (взять за основу реального человека)
2. Возраст (можно разницу в 3-5 лет. Например, возраст 18-23)
3. Дети есть или нет. Сколько.
4. Национальность.
5. Из какого города/ региона /области/ края/ страны?
6. Образование.
7. Уровень дохода.
8. Привычки, образ жизни, интересы (подробно).
9. Жизненные ценности.
10. Жизненная позиция.
11. Реакция на инновации.
12. Причины воспользоваться услугами компании (расписать подробно, почему они готовы воспользоваться предоставляемыми услугами).
13. Главные выгоды от взаимодействия с компанией (что они получат).
14. Периодичность (как часто обращаются/ пользуются услугой).
15. Место приобретения/получения услуг (он лайн (сайт, соц сети)/ телефон или в офисе).
16. Готовы ли они производить оплату/аванс (бронь) онлайн через сайт?
17. Интернет (активный пользователь или нет).
18. Соц.сети (какими пользуется).
19. Самостоятельно принимает решение о покупке услуги или нет? (например, без одобрения мужа она не совершит покупку)
20. Критерии выбора компании (что они будут сравнивать с конкурентами?)
21. Сколько времени требуется для заключения договора сотрудничества (сколько они могут думать, прежде чем подписать/купить?
Предоставляем для скачивания в свободном доступе
Фонд поддержки
Мы знаем как сейчас тревожно всей стране. В такие дни очень важно говорить друг с другом — получать информацию из первых рук, оперировать знанием, а не домыслами и делать пусть маленький, но шажок, осознанно строя свой маршрут хотя бы на день вперед.
Фонду и благотворительным проектам необходима Ваша поддержка. Спасибо Вам, что остаетесь неравнодушными!
Без цельной структуры любая маркетинговая деятельность превращается в тычки в небо пальцами на основании выводов, сделанных на кофейной гуще. Поэтому, всю эту деятельность необходимо структурировать. А структура – это таблицы в Excel.
Представляем наш топ-5 таблиц отдела маркетинга, без которых маркетолог или весь отдел маркетинга точно делает что-то не так.
1. Портрет сегментов целевой аудитории
На наш взгляд, основополагающий документ для любой маркетинговой активности. Без него работа с клиентскими сегментами превращается в то самое гадание на кофейной гуще.Портретом сегментов, а не просто целевой аудитории, этот документ назван не случайно. Одной из самых распространенных ошибок при создании подобной таблицы является именно отсутствие сегментации. В итоге, некоторые маркетологи имеют один общий и практически бесполезный портрет, вроде «бизнесмен», или «домохозяйка».
Такой подход приводит к двум закономерным проблемам:
- Золотой сегмент так и остается не определен
- Вторичные сегменты не проработаны
При этом, потенциал вторичных сегментов можно было бы реализовать в спецпредложениях, повысив конверсию, или даже в расширении продуктовой сетки и захвате дополнительного сегмента рынка.
2. Рубрикатор
Рубрикатор – стратегический документ в контент-маркетинге. По сути, это обобщенная таблица для создания контент-планов в одном или нескольких каналах.
Рубрикатор должен создаваться с учетом портретов различных сегментов аудитории, описанных в прошлом документе. Благодаря такому подходу, каждая единица контента будет учитывать интересы, боли и задачи разных сегментов. Она будет бить в цель и решать конкретную задачу, а не просто «быть».
3. CJM – Customer Journey Map
Карта пользовательского пути или карта путешествия потребителя обычно представляется в виде объемной ментальной карты, однако перенос ее в таблицу в том или ином виде может существенно помочь маркетингу компании.
Для себя мы разработали два подхода к перенесению CJM в Excel: глазами компании и глазами клиента.
А) Файл «Глазами клиента»
Содержит в себе таблицу, которая основывается на портретах сегментов целевой аудитории. Она отражает основные факторы для принятия решения на каждом этапе пользовательского пути, каналы коммуникации и барьеры, с которыми сталкивается потенциальный клиент.
Это место для генерации гипотез по построению новых пользовательских маршрутов и упрощению текущих.
Б) Файл «Глазами компании»
Это файл, который отражает общую картину маркетинговых усилий, прилагаемых компанией на каждом этапе пользовательского пути. Файл содержит в себе два табличных листа:
- Отражение пользовательского пути в разрезе маркетинговых инструментов;
- Поверхностную воронку с метриками по каналам, сводимую к общим показателям.
В первой таблице мы оцениваем плановые усилия компании на первых трех этапах.
Во второй видим результат наших усилий с оценкой конверсии из шага в шаг. Таким образом, данный лист является основой для генерации гипотез в файл «Глазами клиента».
4. Таблица с маркетинговым бюджетом
Полезная и, наверное, самая понятная всем таблица. Нужна для общей оценки маркетингового бюджета и распределения средств по каналам. Также является хорошим инструментом для планирования и неплохим для оценки возможностей масштабирования при росте бюджета.
5. Таблица с метриками по временным промежуткам
Самая динамичная таблица, которую, в идеале, нужно заполнять еженедельными и ежемесячными отрезками.
Должна включать в себя данные по всем каналам, в которых проводится регулярная маркетинговая активность. Чаще всего касается лидогенерации и контент-маркетинга: в первом случае выписываются метрики оценки эффективности платного трафика, во втором – оценки вовлеченности и охвата.
Опять же, ничего сложного – просто регулярная работа ответственных менеджеров.
Нужна для оперативного отслеживания позитивных и негативных изменений внутри канала. В случае каких-то перемен в трафике или интересах аудитории, мы вовремя видим тренд, выявляем его причину и реагируем на него, исходя из построенных гипотез.
Заключение
Естественно, при внедрении таблиц в работу, учитываем, что каждый бизнес индивидуален, следовательно каждая из перечисленных таблиц может быть уникализирована в зависимости от специфики.
Приведенные в тексте примеры – только шаблоны. Но, надеемся, они помогут систематизировать маркетинг вашей компании.
Чтобы использовать наши шаблоны, в Google Docs нажмите Файл — Создать копию.
Аналогично анализу конкурентов, создайте сводную таблицу, для занесения важной информации о вашей целевой аудитории. Ключевое, что следует узнать:
- возраст, пол, место проживания;
- интересы;
- проблемы, страхи;
- возражения;
- выгоды, искомые при выборе продукта;
- существующие вопросы по продукту / услугам.
Наилучшим и самым ценным источником информации являются текущие и потенциальные клиенты. И если у вас есть такая возможность – обязательно пообщайтесь с ними и задайте все необходимые вопросы. Если нет возможности проведения интервью, можно устроить опрос с помощью Google Форм.
Другие источники информации, которые помогут вам лучше узнать ваших потенциальных клиентов:
- изучение аудитории сообществ (аналогично анализу конкурентов);
- исследование поисковых запросов;
- исследование тематических сайтов;
- изучение сайтов–вопросников, «отзовиков», комментариев, FAQ.
Порядок действий в случае изучения аудиторий сообществ аналогичен изучению подписчиков конкурентов – поэтому сразу перейдем к изучению аудитории с помощью поисковых запросов.
Исследование поисковых запросов
Исследование поисковых запросов можно проводить с помощью сервиса Serpstat (платный, но есть ограниченный бесплатный доступ).
Далее посмотрите поисковые запросы аудитории.
В результате беглой аналитики ключевой фразы «торт на заказ» удалось узнать, что потенциальным клиентам интересно:
- сроки и цена производства торта;
- ответ на вопрос, чем торт на заказ лучше обычного торта из ближайшего магазина;
- какой торт выбрать, чтобы точно был вкусный.
Кроме того, с помощью анализа поисковых запросов можно найти идеи для контента в сообщество, поскольку вы узнаете реальные вопросы, ответы на которые нужны целевой аудитории.
Изучение тематических сайтов
Большинство конкурентов уже сделали часть вашей работы – внимательно изучили вопросы и возражения потенциальных клиентов, после чего представили ответы на них в виде контента на сайте. Например, с помощью статей с ответами на частые вопросы.
Из примера выше мы узнали, что клиенты заказывают торты на заказ, чтобы удивить и порадовать участников праздника (особенно детей). Также клиентам интересно создание тортов с героями сказок и мультфильмов. Еще потенциальным клиентам важны качество и натуральность продуктов, используемых в приготовлении, а также бережная доставка тортов. Существуют клиенты с пищевыми аллергиями и соблюдающие пост, что также следует учитывать.
Также обязательно изучите тематические блоги в вашей сфере.
Также не лишним будет изучение тематических видео на YouTube – там часто содержится полезная информация о проблемах и вопросах аудитории.
Изучение сайтов–вопросников, «отзовиков», комментариев, FAQ
Существует множество сервисов, позволяющих оставлять аудитории собственные отзывы или вопросы по конкретной теме. Например, один из самых популярных – IRecommend.
Ответы на распространенные вопросы – также отличный источник полезной информации. Такое исследование помогает узнать, что интересует аудиторию при покупке продукта.
Ниже представлена примерная таблица с анализом целевой аудитории для фабрики ортопедических матрасов.
Пример выше – таблица с информацией о целевой аудитории, которая составлялась перед началом работы над проектом. В будущем эта таблица была бы дополнена и доработана.
Материал состоит из двух частей:
- Инструкция: как составить портрет клиента в три шага
- Шаблон для самостоятельной работы с ЦА
Шаг 1. Подготовьте краткое описание вашей целевой аудитории
Проработайте ваших клиентов или тех, кто к вам уже обращался. Если у вас еще нет собственного бизнеса – изучите тех, кому вы собираетесь продавать свои товары или услуги.
Не совершайте распространенную ошибку: многие предприниматели думают, что их продукт или услуга нужна всем. Даже если это теоретически и так, очень важно сузить аудиторию для точечных и конкретных действий. В таком случае необходимо сегментировать вашу ЦА.
Список вопросов для анализа целевой аудитории
1) Пол, возраст, семейное положение, род занятий, место проживания вашего потенциального клиента
2) С какими проблемами он сталкивается?
3) Какие у него есть боли? Чего он боится, избегает? Что его наоборот радует?
4) Каким он видит идеальное решение своей проблемы/проблем?
5) Как изменится его жизнь после решения его проблемы?
6) О чем он мечтает? К чему стремится?
7) Как проходит его день, чем он занимается?
В каких соцсетях он больше всего проводит время? На каких сайтах?
9) Каким образом он узнал о вас?
10) Какой уровень его дохода?
11) Что он думает о цене?
12) Что ему нравится у ваших конкурентов? Что не нравится?
13) Что ему может помешать принять решение о покупке?
14) Что для него самое важное для принятия решения?
15) Какие решения он принимал раньше и почему они ему не помогли?
16) Какую свою боль он закроет (решит проблему), купив ваш продукт или услугу?
Список вопросов необходимо постоянно увеличивать. У вас должно быть не менее 100 пунктов анализа ЦА.
Проработав эти и другие вопросы, вы получите описание похожего формата:
Мужчины/женщины, 25-45 лет, средний доход, состоят в семейных отношениях, есть 1-2 детей. Неудовлетворены своей ситуацией в жизни, работа не приносит удовольствия, но сделать изменения не решаются, так как не знают, что делать дальше. Хотят начать свой бизнес, посещают различные тренинги, но не хватает пинка, чтобы начать внедрять полученные знания. Боятся сделать что-то новое, переживают по поводу того, что скажут другие.
Шаг 2. Составьте аватар клиента
Аватар – это более подробное и глубокое определение вашего потенциального клиента. Так же, как и в случае с ЦА, необходимо создавать различные сегменты для Аватаров. Таким образом вы сможете делать очень точечные и узкие предложения для разных категорий вашей ЦА, существенно уменьшая при этом рекламный бюджет. Результат рекламный кампаний будет намного выше.
Пример Аватара (сравните с описанием ЦА выше):
Мужчина, 30 лет, женат, 2 детей, работает инженером в строительной компании. Зарплата около 800$ в месяц. Последние 3 года не происходит никаких изменений в карьере, работа больше не приносит радости. Дети растут, доходов начинает не хватать. Хочет поменять сферу деятельности, но боится потерять постоянный источник дохода. Уже давно не отдыхали вместе с семьей, хотят попасть на море. Главная проблема: нет денег и не знает, что будет завтра. Растет неудовлетворенность собой.
Ощутили разницу? Естественно, это неполное описание Аватара (как, впрочем, и в примере с описанием ЦА). Необходимо постоянно дополнять этот список. Потому что чем лучше вы понимаете чем живет и с чем сталкивается ваш потенциальный клиент каждый день своей жизни, тем проще будет сделать ему выгодное предложение.
Шаг 3. Преподнесите вашему клиенту выгоду
Подумайте над тем, что ваш бизнес (товар или услуга) может дать вашей целевой аудитории. Какое самое важное изменение произойдет у них в жизни? Может быть, вы поможете им улучшить результаты в бизнесе или вообще поменять сферу деятельности.
Возможно вы поможете разобраться со сложностями в семейных отношениях. А может вы просто продаете Iphone и можете поднять статус молодого человека среди его сверстников 😉
После этого выпишите как можно больше выгод, которые Аватар может получить от сотрудничества с вами:
- Какие свои проблемы решит клиент?
- Что достигнет клиент?
- Что именно получит клиент?
Возбуждайте желание потенциального клиента приобрести ваш товар или услугу через конечный результат, а не только через
характеристики вашего товара/услуги.
Все вышеописанное – это база для понимания вашей ЦА и Аватара. Постоянно изучайте своих потенциальных и действующих клиентов, используйте различные триггеры и маркетинговые инструменты для работы с каждым сегментом ЦА. Мир меняется, бизнес меняется, то, что работало вчера – уже не всегда работает сегодня и завтра. Развивайтесь, изучайте, внедряйте и несите ценность Вашего товара и услуги своим потенциальным клиентам.
Для того, чтобы сделать из набора цифр стройный график, необязательно идти в Power Point и другие программы. В рамках Excel ты можешь не только проанализировать данные, но и визуализировать их на разных уровнях: от «нарисовать график на салфетке» до «понять, как результаты исследования распределены по миру». Всему этому, а также десяткам других незаменимых в работе функций мы учим на курсе «Excel для карьеры и поиска работы» от Changellenge >> ToolKit.
Сегодня мы познакомимся с режимом Power View в Excel, который сэкономит тебе время и поможет создать визуальные отчеты прямо в Excel. Как?
Сначала подготовим данные для работы в Power View. Для этого нужно перевести их в таблицу. Перейдите во вкладку Insert (Вставка) и выберите Table (Таблица).
Переименовать таблицу можно во вкладке Formulas (Формулы) — просто воспользуйтесь Name Manager (Менеджер Имен). Мы изменим название таблицы на Data. Далее выделяем одну клетку из таблицы, переходим во вкладку Insert (Вставка) и выбираем Power View. По умолчанию Excel переместит несколько столбцов из твоей таблицы в рабочее поле, но их можно легко убрать.
Далее будем вести всю работу в режиме Power View. Он состоит из четырех основных разделов: панель инструментов, рабочее поле, фильтры и поля. На панели инструментов можно выбирать конкретные способы анализа.
«Рабочее поле» — это ваш «экран»: на нем будут отражаться все результаты. В разделе «Фильтры» можно убирать и добавлять категории в данные. Раздел «Поля» отвечает за добавление данных для анализа. Здесь по умолчанию располагается исходная таблица.
Портрет целевой аудитории
Предположим, мы собрали всю необходимую информацию и теперь хотим проанализировать данные в Excel, чтобы создать портрет нашей целевой аудитории. Для этого через раздел «Поля» будем добавлять данные, которые нас интересуют. Например, если мы хотим добавить информацию о возрасте аудитории, необходимо найти соответствующий столбец в таблице и перетащить его в поля. Затем необходимо перенести этот столбец в поля еще раз и там же изменить его свойства на COUNT (Not Blank) или СЧЕТ (Без Пропусков). Так вы получите подобие сводной таблицы в рабочем поле.
Теперь построим график на этих данных. Для этого щелкнем по получившейся таблице и в панели инструментов выберем интересующий нас тип графика: горизонтальные и вертикальные гистограммы разных типов, круговые диаграммы, точечные или линейные графики.
Аналогичным образом добавляем другие данные и получаем информацию о пользователях, собранную в одном месте.
Этот отчет интерактивный. Мы можем выделять какие-то элементы, и вид отчета будет моментально меняться. Например, мы можем увеличить отдельный элемент.
А еще можно выделять интересующие сегменты на одном графике и отслеживать изменения на других. Например, если мы хотим посмотреть все параметры только по людям, обучавшимся по специальности IT, нам достаточно выделить соответствующий столбец в последней гистограмме.
Таким образом при помощи Power View можно создавать интерактивные отчеты прямо в Excel, что существенно упрощает работу.
Хотите больше узнать о работе в Excel?
Мы создали онлайн-курс, на котором учим анализировать данные в Excel, а также использовать самые важные функции этой программы на реальных бизнес-задачах. Вебинары от экспертов с опытом работы в Big3 и Big4, много практики и возможность получить карьерные рекомендации — подробности здесь.
Чтобы проверить, насколько хорошо вы знаете Excel, пройдите тестирование.
Пройти тест >>
Теги
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.